深度|即将独立上市的维密,在中国这招“险棋”下对了吗?

刘隽 2021-05-22 10:57

时尚品牌的形象塑造日趋“人格化”,渗透到日常内容建设和热点话题传播的方方面面。但采用真实“不装”、个性强烈甚至引发争议的人设,通常被认为是一招“险棋”。

最近我们发现,正在大力拓展中国市场的美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,下文简称“维密”)却敢于下这招“险棋“,大胆坚决地进行突破性的尝试。

维密近期官宣了三位品牌挚友杨天真、陈漫、赵小棠。三位 KOL年龄段不同,职业背景不同,但拥有一个共同特征 —— 她们都不是通常意义上的“模特”,更非维密常用的“超模”。

从一年前官宣品牌代言人周冬雨到现在的品牌挚友杨天真,曾以“超模天使”创下性感营销神话的维密,如今在中国市场首度尝试启用真实的“人格化”代言人,来引领一场颠覆品牌形象的转型。

根据维密母公司 L Brands 5月19日公布的2021财年第一季度财务数据(截至5月1日),维密净销售额同比上涨74%至15.54亿美元,去年同期为8.93亿美元。

维密转型的初步成果正在持续显现,品牌业绩的显著改善很大程度上提振了市场信心。《纽约时报》给出的最新估计,维密品牌估值或已高达50-70亿美元。在 L Brands 财报公布后的董事会议,一致通过了今年8月将维密分拆独立上市的决定。

在品牌全球战略转型的指导下,维密如何通过打造“人格化”的品牌形象发力中国市场,这招“险棋”下对了吗?

引领全球市场的品牌“人格化”转型

赵小棠,95后 THE9女团成员;杨天真,85后娱乐经纪人;陈漫,80后时尚摄影师。

此次维密的三位品牌挚友与两位品牌代言人杨幂、何穗,代表的是不同年龄、职业、尺码的广泛品牌受众,她们也是品牌形象“人格化”最直接的映射,强调真实、多元。

“人格化”最简单的理解就是把品牌进行拟人化、情感化的沟通。这次广告中,杨天真的身份最为特殊,她是首位既非超模,也非艺人的品牌挚友。在中国市场启用这样一位颠覆传统的品牌挚友,于维密或是任何一个国际品牌,都需要十足的勇气以及对市场环境坚定的信心。

在此次企划中,维密发起微博超话#做自己,挺你#,传达品牌关于 “去成为那个你想要的样子”的价值观。

关于这条超话,《华丽志》看到了多条正能量的网友寄语:

  • 鼓励不那么瘦的女孩子勇敢做自己吧 蛮好的尊重女孩子 希望你们会越来越好。
  • 只有自己足够爱自己,才有可能去看到美好且漂亮的世界。
  • 是的,“做自己”,简简单单,三个字,不只是一句口号,也是一种信念!

截至本文发稿前,阅读量7348万,讨论127.1万。时间回到2020年4月,品牌官宣代言人周冬雨,当时维密#性感如此#的话题阅读量累积达2.4亿次,讨论63.3万。今年的企划讨论量是去年的两倍,说明经过去年的铺垫,今年所引起的社会讨论更加广泛与深刻。

维密通过这一大胆的人格化转型,已经较为顺利地开启了与中国消费者的双向“对话”,并逐步将这一效应纵深、横向扩大到全球范围,这是一个很好的开端。据品牌透露,下一步,将会在品牌宣传片和更多线下场景中,创造与广大女性消费者直接交流的机会。

中国内衣市场“多元、细分”,逐步与国际接轨

正如杨天真对自己的描述“是大杀四方的杨老板,也是爱撒娇的小女人”。现代女性对于多元化的追求不仅体现在对不同性格、职业、身份上的认同,同样体现在审美和尺码的打破传统,比如重新看待“身材焦虑”。这也成为了中国内衣市场赋予全球品牌的新风口。

维密基于对中国用户的洞察,把握到了市场需求风向的改变。从2019年首次签约大码超模 Ali Tate-Cutler到2021年的中国品牌挚友杨天真,品牌对于中国内衣市场的定义不再局限于亚洲女性“精致”、“小巧”的专属。中国市场对于“大码”、“无尺码”等细分多元化的需求,正在逐步与国际市场接轨。

以“种草类”社交媒体小红书为例,与“大码”相关的笔记已超过14万篇,“无尺码内衣”相关1万多篇,”大码内衣“相关4800多篇。值得注意的是, 杨天真作为“大码”女性的代表,除了明星经纪人的身份,还创立了自己的大码女装品牌 Plusmall杨天真, 该品牌目前的淘宝店粉丝数量40万。

除了尺码的多元以外,中国女性对于内衣舒适、功能、审美的多样化需求,正在重新定义这一品类,继而衍生了如“无钢圈”、“薄衬垫”、等其他细分的内衣新赛道。与此同时,内衣品牌的定义也在向生活方式泛化,品类的拓展意味着更多尚待挖掘的市场机遇。

从2016年的运动系列开始,维密陆续通过推出休闲装,全棉,真丝,莫代尔,缎面等不同材质的睡衣等,也在文胸的种类上更加突破,无钢圈、无衬垫、薄衬垫、聚拢等,丰富产品线,去满足不同女性在不同场合的需求。此前退出市场的泳衣线也已经在中国重新上市。

更灵活的门店经营模式,优化成本结构

在 L Brands 公布的2021财年第一季度财务数据(截至5月1日)中,着重提到维密线上销售渠道销售额5.2亿美元,相比2020财年同期增长69%,相比疫情前的2019财年也大幅增长了44%。

线上零售渠道销售额的显著提升,很大程度上得益于维密灵活且覆盖面广的线上销售网络。最直接的成果体现在维密2020财年第三季度和第四季度调整后的经营利润数据,同比大涨超过300%。

2017年,维密以全资直营模式正式进入中国市场,当年即在上海力宝广场开设全球旗舰店(下图),以高端、奢华内衣领军者的形象快速占领了本土消费者的心智。

但在近年来,面对海外高端内衣同行在中国市场的加紧布局,海外互联网内衣品牌及中国本土新锐品牌的涌现,维密在激烈的市场竞争中寻求转变,门店是最直接与消费者对话的窗口。

维密中国区董事总经理 Eric Yu(余达文)在今年年初接受《华丽志》独家专访时透露,品牌目前在中国市场的一大侧重是尝试“轻型门店”转型,来优化成本结构。

他将这种“更灵活的经营模式”,描述为门店的两大调整方向:

  • 超两千平米的旗舰店未来将主要作为品牌形象的展示窗口,突出服务体验
  • 重点投资开出“适合规模”的轻型门店,优化成本管理

截至目前,除了机场店以外,维密在中国20个城市开设有63家门店,均采用直营模式。到2021年底,中国的门店计划将达到80家左右。

转型成果初显,分拆独立上市

在此次公布的财报中 L Brands 表示,维密品牌近期在优化经营利润,产品品类,库存组合和市场营销方面实施了有效的举措,同时强化了多元化的品牌定位,收到了显著成效。

L Brands 董事会主席 Sarah Nash 如此描述,“在过去十个月,我们在维密业务的转型战略上取得了重要进展。实施商品和营销计划,以推动销售收入的增长,并实施了一系列削减成本的举措,大大提升了盈利能力。”

财务数据公布当日, L Brands董事会一致通过将旗下两大品牌维密和 Bath & Body Works分拆为两家独立上市公司的计划。集团表示,分拆旨在最大程度上集中管理并强化财务灵活性。

独立分拆上市前夜的维密,无论从业绩数据到品牌形象都让人耳目一新,品牌后续在中国市场的表现可期。而此次在中国市场大胆的“人格化”转型,不仅与欧美市场“多元化、包容性”的大方向一脉相承,而基于日新月异的中国消费群体做出的本地化创新尝试,或许也将为品牌全球市场带来更多启发和助力。

丨图片来源:维多利亚的秘密

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