中国时尚消费升级的趋势正逐渐渗透到童装市场，即使在这个细分赛道中，婴童品牌的竞争和优胜劣汰也从未停止。
传统印象中，婴童品牌主要围绕安全和品质与消费者进行沟通，但如今，随着新生代父母审美和消费观念的升级，那些在审美和艺术上积极投入的品牌正受到中高端用户的热烈追捧。
最近，在各大婴童品牌的动态中，《华丽志》注意到，来自加拿大的母婴时尚环保品牌 Nest Designs 发布了墨西哥艺术家 Frida Kahlo（弗里达·卡罗）联名系列，同时拍摄了一则融合泉州簪花这一非遗文化的广告大片，并邀请国际超模、纪梵希家族成员 Suzi de Givenchy（黄现喜）演绎。
在以传统卡通形象设计为主导的童装市场中，Nest Designs 可以说是最早一批打破设计局限的品牌之一。它从婴幼儿睡袋这一细分品类起家，用时尚与艺术化的产品印花设计，迅速在市场站稳脚跟，再通过精心的产品线扩充，覆盖至母婴家庭多元的生活场景。不仅如此，在内容传播与消费者沟通中，Nest Designs 也不走寻常路。
从产品到品牌建设，Nest Designs 的一系列动作似乎都与传统母婴品牌的市场打法大相径庭，背后支撑它的动力究竟是什么？
上图：Nest Designs 2025春夏系列
为何婴童用品也要更时尚？
今天，面对婴童用品消费，新生代父母已经从单纯的“实用舒适”、“功能满足”、向“设计美感”和“情绪价值”进阶。
以婴幼儿睡袋这一品类为例，材质的柔软度、亲肤度，以及透气性、保暖性等，通常是新生代父母的首要考量，在满足了体验感和功能性之外，不少父母也希望跳脱出千篇一律的童趣风格设计，发现更多原创的、更具时尚和艺术感的产品。
这与 Nest Designs 创始人 Tammy Lo（下图）的想法不谋而合，拥有奢侈品设计背景的她认为：“宝宝不必总得看上去像宝宝（Baby doesn’t always have to look baby）”，父母无需在育儿中妥协自己的审美，婴童用品完全可以成为家庭美学的自然延伸。
这一理念的实践始于2013年。彼时，Tammy为初生侄女寻找礼物，却苦于市场上找不到一件既符合审美又能呵护婴儿肌肤的产品。于是，她亲自设计了一条拥有独特手绘图案、触感柔软的竹棉大方巾。这条方巾不仅成为品牌诞生的起点，更催生了 Nest Designs 的主力品类：婴童睡袋。
此次 Frida Kahlo（弗里达·卡罗）的联名系列中，Nest Designs 设计团队进一步将艺术深度注入产品。从艺术家标志性画作中提取出墨西哥热带植物的生命力——将花卉、仙人掌、热带果实、蜂鸟等自然元素加以融合创作。
上图：Nest Designs X Frida Kahlo 联名系列
这些来自 Frida Kahlo 的故乡墨西哥的自然意象，是她生前重要的艺术灵感来源。Nest Designs 设计团队将其转化为睡袋图案，既延续了品牌对自然元素的偏爱，又通过艺术叙事传递出“生命力”与“文化共鸣”。
活跃于二十世纪上半叶的女性艺术家 Frida Kahlo 一生饱经苦难，但在她色彩浓烈、意象奇幻的艺术作品中，人们总能感受到强大的生命力和对生活的热爱。
事实上，这并非 Nest Designs 首次与国际知名艺术 IP 展开合作，从 2017年起，品牌曾先后携手儿童绘本大师 Eric Carle、色彩权威研究机构 Pantone（潘通）、世界领先当代艺术机构 UCCA（尤伦斯当代艺术中心）发布联名系列，为婴幼儿睡袋和家居服增添更多时尚和艺术气息。
上图从左至右：Nest Designs X Eric Carle 联名系列、Nest Designs X Pantone（潘通）联名系列
通过涉足艺术领域，Nest Designs 一方面夯实了自身的时尚内核，为其突破传统母婴市场的审美局限积聚源源不断的灵感，另一方面也满足了新生代父母在培养孩子艺术美感方面的需求，这是新一代家庭教育的关注重点之一。
这个过程中，Nest Designs 持续完善产品矩阵，先后孵化了专为儿童设计的时尚外穿童装品牌 Petite Revery 和为孕期妈妈提供全孕期关怀的时尚环保孕产系列 Nest Bump，覆盖母婴家庭从孕前到生产再到育儿、从睡眠到居家再到外出等不同阶段的多元场景。
上图：Petite Revery 2025春夏系列
母婴品牌能否更有文化属性？
在时尚和奢侈品领域，通过挖掘中国文化元素拉近品牌与本土消费者的情感联结已成为广泛探索的命题，对于母婴品牌来说同样适用。
如今，年轻消费者的文化感知力日益增强，一个拥有深厚文化底蕴的母婴品牌，更容易引发新生代父母的情感共鸣。
Frida Kahlo 联名系列面世之际，Nest Designs 由全球顶级时尚杂志《VISIONAIRE》掌镜，发布了一则由品牌挚友、纪梵希家族成员 Suzi de Givenchy （黄现喜）主演的广告大片。
Suzi de Givenchy 出生于中国香港、成长于美国纽约，是法国奢侈品牌 Givenchy（纪梵希）创始人的侄子 Hubert Taffin de Givenchy之妻，曾从事室内设计工作，在 52岁投身模特事业。
这则大片取景于福建泉州，Nest Designs 用镜头捕捉了当地特色的簪花围头饰。
簪花围是泉州蟳埔村的特色头饰，据传是宋元时代遗留下来的阿拉伯人风俗。日常生活中，蟳埔女随意扎一两圈鲜花，逢年过节则会戴上5~7串不同颜色的花环来庆祝，远看像个小花园。2008年，簪花围被正式列入国家级非物质文化遗产名录。
透过这则大片，Nest Designs 不仅从产品设计层面打破了传统母婴用品的审美界限，为新生代父母带来了更丰富的情绪价值，还通过引入泉州簪花，试图在文化层面上引发本土消费者的共鸣。
同时，泉州簪花大片的背后，是品牌对“母亲身份”的深层解读——簪花不仅是非遗，更是女性在育儿中自我绽放的隐喻。借由这则大片，Nest Designs 提出“是妈妈，也是自己”的主题宣言，不仅关注孩子的成长，也重视母亲的自我实现。
全职妈妈、职场妈妈，是母婴品牌的核心消费群体，要真正与这部分群体建立起有效的联系和信任，一个清晰而有力的品牌价值和主张，特别涉及到育儿、成长健康、以及更广泛的生活方式方面，更能够触动她们的心弦，使她们在心理上产生认同感。
在 Nest Designs 看来，育儿早已不仅仅关乎于孩子的成长，而更多是在亲子的交互中，完成父母与孩子的共同成长。品牌携手 UCCA 、上海艺仓美术馆等中国在地美术馆推出「艺术小玩家」项目，举办了多场线下艺术亲子课堂、线下艺术互动，将艺术启蒙的特定场域带到消费者身边，让育儿成为一种生活艺术。
上图：Nest Designs “艺术小玩家”课堂
作为一个可持续母婴品牌，Nest Designs 引导和鼓励顾客进行可持续消费的同时，也以身作则，在产品上严格挑选对环境友好的天然材质。
以 Signature竹迹TM系列为例，Nest Designs 在专利天竹®纤维的基础上，结合Supima®长绒棉、Merino羊毛、creora®弹力纤维、桑蚕丝、牛油果纤维等多种天然材质，研发出独特的面料体系。
而在“零敏肌”系列中，Nest Designs 从使用在有机土地种植的棉花，到全程可追溯的有机织造工艺，以及在无菌车间进行产品缝制，全方位确保产品对敏感肌宝宝更友好。
2023年，Nest Designs 旗下时尚外穿童装品牌 Petite Revery 还加入了“1% for the planet”国际环保组织，每年捐出 1%的年销售额用于保护环境资源。
当品牌传递的育儿理念与倡导的生活方式让父母们产生一种“这正是我想给孩子的生活”的强烈共鸣时，便实现了从单纯商品购买到精神契合的消费升级。这种深层次的情感连接不仅提升了品牌的吸引力，也增强了消费者的忠诚度。
上图：Nest Designs 2024春夏系列
中国市场：全球扩张的可复制范本
2016年，Nest Designs 进入中国内地市场。
当时，中国的母婴市场正处于快速增长期，消费者对高品质、创新设计、符合孩子自然成长规律的母婴产品需求日益增加，为 Nest Designs 扎根提供了肥沃的土壤。
借力中国电商的发展东风，Nest Designs 短时间内迅速在天猫、京东、抖音、小红书、微信小程序等平台开出官方旗舰店，同时与头部明星达人建立深度合作，并利用社交媒体矩阵建立内容营销，迅速扩大了品牌影响力。
2024年9月，Nest Designs 官宣国际超模奚梦瑶成为其首位品牌代言人。
在线下，Nest Designs 延续了在全球其他市场的发展模式，先后入驻 QTOOLS、UCOSY、缤趣小方、韩玛熙、iniuniu、Little Marcie、Tiny Travelers等 400多家精品母婴店，还与和睦家、美中宜和、圣贝拉等高端孕产机构，建立母婴医护人员背书。
与全球高端商业体、买手店合作，是 Nest Designs 一直以来采用的商业模式，一直到 2024年，品牌在温哥华开出首家线下全球旗舰店。
而这一模式即将复制到中国市场。在不久的将来，品牌也计划在中国市场落地线下直营门店。这不仅意味着消费者能零距离体验 Nest Designs全线产品，更标志着品牌从线上“爆款制造机”向全渠道高端体验的进阶。
2017年起，Nest Designs 持续亮相 CBME 上海国际婴童产品展会。
2023年9月，Nest Designs在成都太古里举办“竹梦拾光”十周年主题展快闪活动。
进入中国市场的八年，Nest Designs 见证了母婴产品消费者向着追寻更高美感和质感、更强功能性、更细分场景的产品进一步升级迭代，也收获了城市新中产、精致妈妈、新锐白领的关注，如今已跻身中国母婴赛道头部品牌行列。
中国市场多元化的消费需求和变幻莫测的商业环境正成为反哺品牌、提升其全球竞争力的重要助力。品牌对《华丽志》表示：“中国市场的成功经验，为品牌全球扩张提供了可复制的商业模式和强大背书。”
未来，Nest Designs 将继续加大对中国市场的投入，深化本土化运营，同时将中国市场积累的经验转化为全球竞争优势，实现品牌在全球市场的持续增长。
上图：Nest Designs 在温哥华的全球首家线下旗舰店
结语
随着年轻家庭在育儿方面的支出不断增加，越来越多的品牌看到婴童用品市场的巨大潜力，纷纷涌入这一领域。然而，这也导致产品设计同质化的现象日益突出。如何打造差异化、如何抢占新生代父母的心智，已成为母婴品牌突破增长曲线的关键议题。
从一条竹棉方巾到全球百万家庭的睡眠守护，Nest Designs用十余年证明：母婴品牌的价值不仅在于产品，更在于如何将艺术、文化与责任编织进每一根纤维。当行业仍在争论‘卡通图案该用几分童趣’时，Nest Designs 通过持续的艺术投入和品牌文化建设，给出了自己的答案——在这里，育儿不再是母亲的单向牺牲，而是与美同行的双向成长。
我们也期待看到更多品牌打破“既定规则”，共同推动母婴市场的多元化发展。
| 图片来源：品牌提供
| 责任编辑：朱若愚
