深度|VF集团将新西兰可持续户外品牌 icebreaker 带入中国市场,《华丽志》独家专访品牌和集团高管

美国服饰巨头 VF Corporation威富集团,以下简称“VF”)旗下有许多赫赫有名的户外和运动品牌,中国消费者耳熟能详的就有:The North Face(北面),Vans(范斯),Timberland(添柏岚)以及 2020年底收购的纽约街头潮牌 Supreme。

(了解VF集团的成长历程,请阅读《华丽志》特写:刚收了 Supreme的这家公司竟有120年历史!

本月,VF集团旗下又一个品牌登陆天猫官方旗舰店,正式进军中国这一重要市场,它就是:新西兰天然功能性服饰品牌 icebreaker。对于许多户外运动爱好者来说,这个名字非常亲切,它的美丽诺羊毛打底衫早就是越野跑的必备单品;但对于大多数人来说,这还是一个比较陌生的名字。

《华丽志》第一时间采访了 VF 集团大中华及东南亚地区总裁马文(下图左)icebreaker 全球品牌总裁  Jan Van Mossevelde(下图右),深度了解这个三年前加入VF集团的新西兰著名品牌当下及未来的战略规划。

通过回溯 icebreaker 的发展历程,并结合最新采访内容,本文将从以下三个角度深入剖析 icebreaker 品牌的过去、现在和未来:

  • 品牌起源:一件美丽诺羊毛T恤激发的创业热情
  • 过去26年如何贯彻“人与自然共生”理念
  • 加入VF集团,赋能新发展
品牌起源:一件美丽诺羊毛T恤激发的创业热情

icebreaker 由 Jeremy Moon 创立于1995年,以美丽诺羊毛、植物纤维和再生纤维为服饰面料闻名。

Jeremy Moon 的创业灵感始于一件纯美丽诺羊毛T恤。1994年,大学刚毕业的 Jeremy Moon 在女友介绍下结识了新西兰波希努伊岛的一位牧场主 Brian Brackenridge。Brian 送给 Jeremy 一件自制的纯美丽诺羊毛T恤,虽然T恤看起来并不那么精致,但 Jeremy穿上感觉非常舒适。这件T恤刷新了他小时候留下的关于羊毛衫又沉又扎人的刻板印象,不仅触感柔软又顺滑,保暖性能也远超其他专业装备。

之后一段时间,这件T恤成为 Jeremy 使用率最高的单品,他在跑步、骑行时穿,上班及晚上外出活动乃至睡觉都在穿,最后发现连续穿几天后也不会留下汗臭味,还能直接扔到洗衣机清洗。联想到此前参加皮划艇旅行穿着的合成涤纶制成的衣物第二天就很臭了,Jeremy 直觉美丽诺羊毛制成的服饰是一个巨大的商机,由此产生了自创品牌的想法。

上图:牧场主和 Jeremy Moon(右)

Jeremy 辞去了市场调查方面的工作,抵押了房子,从银行借了2.5万新西兰元作为启动基金。1995年,icebreaker 品牌正式成立,以他穿过的这件羊毛T恤作为产品原型,致力于提供合成纤维户外服饰的天然替代品,让人们穿上来自大自然的产品

品牌名 icebreaker 既有保持温暖的表层意思,也有破除挡在人与自然之间的隔膜,让自然和人关系更密切的深层含义。

26年过去,icebreaker 目前在全球拥有5000多家门店(批发+自有零售),为50个国家和地区的消费者提供高品质天然服饰。

过去26年如何贯彻“人与自然共生”的理念

“我们的可持续性并不是跟随一种趋势,而是品牌存在的理由”,品牌总裁 Jan Van Mossevelde 在采访中向《华丽志》强调。

icebreaker 的创业初衷即是寻求以大自然为基础的可持续解决方案,从而代替石油化工合成的户外服饰。品牌创立以来,icebreaker 秉承初心,将“人与自然共生”的可持续理念贯彻至品牌的方方面面。

— 天然纤维面料持续创新

如今,经过越来越多品牌商和媒体推广,美丽诺羊毛制品在消费者看来已不足为奇。但 icebreaker 26 年前就发现了美丽诺羊毛这一天然纤维的潜力,并将其应用于各类服饰产品。

1995年年底,icebreaker 的羊毛打底衫产品获得了新西兰14家户外用品商店的认可。Jan Van Mosseveld 在采访中透露,打底衫系列一直是 icebreaker 的拳头产品,也是品牌独创的一个品类

1996年,基于美丽诺羊毛保暖轻盈的特点,icebreaker又首创了全球第一个天然叠搭系统,让穿着者在任何天气条件下,都能维持体表小气候,享受非凡穿着体验。

到2005年,icebreaker 不仅完成了“从头到脚”的完整叠搭体系拓展,还推出了帽子、袜子、围巾和手套等配饰。

多年来,icebreaker 并未止步于单一美丽诺羊毛面料,而是基于这一面料不断改良创新,推出多款高性能技术面料,包括:

  • RealFleece™ 面料,选用优质美丽诺羊毛,保证柔软舒适,结实耐穿
  • 夏季轻盈面料Cool-Lite™,由美丽诺羊毛和采用可持续方法种植的桉树制成的TENCEL™天丝混合制成,柔软亲肤,清凉透气
  • 羊毛保温面料 MerinoLoft™,合成羽绒的替代品,相比传统羽绒更轻盈、更温暖,可机洗
  • BodyfitZone™高性能美丽诺羊毛打底层,柔软、透气、防臭的平纹针织包芯面料,采用透气区设计,适用于高强度活动
  • ZoneKnit™,100% 美丽诺羊毛面料,采用对照人体机能的分区设计,有效调节体温,让皮肤在高强度运动中畅快呼吸

其中,icebreaker ZoneKnit™ 连帽衫还荣获了ISPO 2021全球设计大奖。

美丽诺羊毛是天然可再生纤维,既能保暖又轻柔亲肤,同时帮助减少异味、清爽透气,这保证了 icebreaker 服饰产品的出众品质。据 icebreaker 统计,每只美丽诺羊一年可产出4~5磅羊毛,可用于制造 15 件打底衫。

Jan Van Mosseveld 指出,可持续性并不是品牌的竞争优势,优质的产品体验才是。他说道:“消费者买的不是‘可持续’产品,而是‘优质’产品。我们的独特定位是带给消费者更自然的好产品。”

马文也表达了同样的观点,她表示:“对于 icebreaker 而言,品牌立足之本一方面是天然纤维(包括减塑),另一方面就是非常卓越的产品性能。

— 坚持供应链透明

Jan Van Mosseveld 提到 icebreaker 的品牌创新之处还在于与牧场主建立起的良好关系。他解释说:“我们和牧场主们一起工作,和他们展开深入对话,讨论如何确保羊有更好的生长环境。这是非常简单的自然科学,基于一种共生关系,羊越快乐,越自由漫步,没有饥饿,没有压力,羊毛的质量越好。”

1997年,icebreaker 成为世界上最早与主要美丽诺羊毛牧场主建立长期合作关系的品牌公司之一。2018年,icebreaker 还与合作的新西兰美丽诺羊毛牧场主们签订了一份为期10年的供应合同,旨在让他们不用为收入和销售担心,有更多精力全心照料牧场,以获得更优质的羊毛。

icebreaker 合作的牧场主需要严格遵守一套动物福利守则。icebreaker 也是最早禁止割皮防蝇法的户外服饰品牌之一。(*割皮防蝇法,为预防蝇蛆寄生在羊身上影响皮毛质量,将羊臀部附近的皮肤和肌肉整块切除的残忍操作。)

在此基础上,icebreaker 坚持供应链透明,承诺对从生产源头到消费者终端过程中的每一环节负责。2010年,品牌发起一项透明源头活动,成为第一家在服装上引入“咩咩码”的公司,穿戴者通过扫码即可获知其服装面料来自哪个牧场。

Jan Van Mosseveld 在采访中也坦言,随着供应牧场越来越多,这一服务目前已经不再提供,但在品牌发布的年度透明度报告中都附有合作的新西兰牧场分布地图。自2018年开始,icebreaker 每年都会发布品牌透明度报告,一一披露包括品牌业务发展,天然技术创新进展、可持续程度、合作关系、产品创新等内容。

— 追求无塑化

据 icebreaker 透明度报告,品牌的目标是到2023年实现无塑化,追求100%天然。目前在产品方面,icebreaker 的无塑纤维目标已达成91%,产品合成纤维使用量仅占9%(主要是为增强产品弹性、韧度等添加的少量氨纶、尼龙等)。

除产品外,icebreaker 还通过采用无塑料吊牌,人体模型,可回收纸质包装等举措来提高其无塑化程度。

此外,icebreaker 2019年以后开设的门店使用的主要装潢材料也都不含塑料,多采用天然木质材料,并辅以更多自然元素,让顾客在购物过程中也能更贴近自然。

加入VF集团,赋能新发展

VF集团一直是活跃的品牌管理者,近年来为夯实旗下品牌矩阵也是动作频频,包括2018年末开始剥离牛仔业务,2021年宣布出售部分工装品牌,以及收购一系列新品牌。

icebreaker 便是在2018年初被VF正式收入麾下的,同期集团还收购了运动鞋品牌 Altra。从千禧年开始,VF 的收购焦点就逐步向户外运动转移,先后收购了 The North Face(2000年收购)、 Vans(2004年收购) 、Timberland(2011年收购)等主力品牌,去年又收购了与滑板运动渊源颇深的街头潮牌 Supreme。

收购 icebreaker 当时,VF 集团看中的是品牌定位于天然纤维这一细分品类,有助于增强集团在这一领域的能力,当时集团旗下有一个同样主打美丽诺羊毛的袜类品牌 Smartwool。马文在《华丽志》采访中也证实:“这是一个迅速发展的品类,icebreaker 的加入将给集团整个天然纤维品类带来很大的优势,未来也有助于我们把这方面资源延伸至户外运动、工装服饰等其他品类。

icebreaker 接受收购也是基于进一步扩张需要,创始人 Jeremy Moon 当时表示:“与VF的合作将使公司有一个更大的平台来展现品牌的故事,进入新的市场,接触更多的消费者。

— 保留品牌定位,用自然生活方式联结更多消费者

“我们会保留这些(收购的)新品牌的独特定位和优势,而不是把它同化。集团旗下不同品牌定位不同,面向受众也有差异,”马文在采访中这样解释集团的品牌管理战略。

在VF集团领导下,icebreaker 品牌传播近来在忠于天然可持续基因之上,更多聚焦至健康自然生活方式。

VF集团在今年2月为 icebreaker 任命了营销经验丰富的全球品牌总裁  Jan Van Mossevelde。他于2015年加入VF集团担任公司战略组织部门总经理,负责全球品牌管理和需求创造,2019年升任集团 EMEA(欧洲、中东及非洲)地区副总裁兼总经理。在加入VF前,Van Mossevelde 曾在宝洁公司供职了近15年,期间担任过多个品牌管理及营销岗位。

Van Mossevelde 告诉《华丽志》,他加入后给品牌带来的一大重要转变就是从自然生活方式角度切入,让 icebreaker 品牌在户外运动以外的场景,诸如工作、聚会等也能与消费者产生联系,同时也触达更广泛的消费人群。这一切入口不仅限于提供源于自然的服装产品,还包括就自然生活方式话题与用户展开互动。

Van Mossevelde 指出:“消费者有一个共同点,那就是需要一种自然的生活方式。通过提供减塑服装,邀请消费者参与更自然的生活,这是对任何向往自然生活方式的人们的邀请,把拥有共同价值的群体聚集在一起。扩大消费者群来自于触达更多类似的消费者,而非很多不同类型的消费者。

马文也提到,集团为品牌制定的发展中期策略在产品层面有三个部分:持续技术创新的高性能系列(performance)、以经典羊毛打底衫为代表的天然基础单品(natural essential)、以及时尚感更强的自然生活方式系列(natural living)。

— 强化直销,提高运营效率

马文透露,VF 集团还充分发挥自身在直销零售方面的专长,帮助 icebreaker 强化直营,全面提升其运营效率。

2018年初被 VF 集团收购后,icebreaker 品牌同年末在华盛顿州贝尔维尤开设了新 Touch Lab 自有门店。同期,品牌在美国波特兰、加拿大蒙特利尔等地的自有门店也都重装焕新。(详见《华丽志》历史报道:被美国VF集团收购后,新西兰可持续户外服装品牌 Icebreaker 大举拓展北美市场

据2020年度透明度报告,截至2020年3月28日,icebreaker 品牌产品通过超2100家批发合作商、32家自有零售门店及电商渠道行销全球42个国家。

在此次开通天猫官方旗舰店前,icebreaker 在中国内地通过经销商代理运营,VF集团这一最新布局也标志着品牌在中国内地的业务迎来了直营转型。

— 中国市场拓展

icebreaker 在中国市场的全新上线是继今年年初VF集团宣布在上海设立亚太品牌运营中心之后的又一重大举措。

对此,马文表示中国一直是VF集团全球市场里面非常重要的一环,集团在中国市场已有25年历史。选择在这一阶段将icebreaker 这一天然纤维品牌正式引入中国市场是在考量了市场及品类成熟度后的决策。

马文告诉《华丽志》:“我们看到,在中国尤其是年轻消费者越来越成熟,整个消费市场也愈加细分。大家追一方面求高品质、高性能的产品,另一方面也更关注消费对生态的影响。尽管天然纤维目前在中国市场还是一个新兴品类,但我们已经感受到它已经开始起步了。”

Van Mossevelde 也表达了对中国市场前景的信心,他表示:“品牌其实和中国市场一直存在联系,我们的很多产品都是在中国制造的。趁着这个契机,我们可以深化在中国市场的渗透率。”从2003年开始,icebreaker 就将生产逐步转移至中国。品牌2020年度透明报告披露的50家供应商名单中,有39家在中国。

Van Mossevelde 也透露,品牌未来在中国市场的首要本土化策略是提供适合中国消费者身形的产品。此外,Van Mossevelde 称自己是和一个由本地专家,本地营销人员组成的中国团队协同合作,充分听从后者的营销策略。“我认为(本土化经营)成功的秘诀在于人性化,尊重并理解所有你了解或不了解的(文化),” Van Mossevelde 说道。

有关 icebreaker 与中国消费者的沟通渠道,马文披露与专注户外运动和环保的 KOL 合作是一种非常有效的方式。她进一步解释道:“产品力是最好的口碑宣传,当他们试用我们的产品后,向消费者分享他们真实的穿着体验,便会引发种草。这种分享对消费者来说是最真实的,也最有说服力的。”

马文还强调 icebreaker 当下在中国市场集中于通过线上渠道传播品牌故事。除线上门店外,品牌未来也希望通过社交媒体加强与用户的互动交流。

至于是否会拓展线下实体店,Van Mossevelde 保持开放的态度。他表示:“随着品牌的发展,我们当然希望继续寻找更多的线下机会。纤维的感觉是非常独特的,当你触摸到它的时候你就会真正相信,即‘体验为实’。

VF 收购当时,icebreaker 年销售额约1.5亿美元。截至2020年3月28日的2020财年,icebreaker 全球销售额达到1.7亿美元。未来,在 VF 集团领导下,icebreaker 能否更上一个台阶,又能否在中国天然纤维市场取得一席之地?让我们拭目以待!

丨图片来源:品牌官方提供,品牌官网

丨责任编辑:Maier


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