特写|路易威登这场上海女装大秀背后,我们看到了什么?

11月17日,法国奢侈品牌 Louis Vuitton 路易威登2022春夏女装大秀在上海黄浦江边举行。

这场大秀包含了多重历史意义,因此备受业界关注:

  • 首先,这是路易威登继2012年上海“火车大秀”之后,近十年来在中国举办的首场女装大秀;
  • 其次,这是品牌女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 自2013年上任以来首次在中国发布新作;
  • 第三,这是2020年疫情以来,路易威登在中国举行的第二场线下大秀;
  • 最后,2021年是品牌同名创始人 Louis Vuitton 先生诞辰200周年,此次大秀也是相关纪念活动一部分。

从1992年进入中国市场以来,路易威登已在这里深耕近三十年,《华丽志》本文将从这场大秀入手,谈一谈路易威登的本地化品牌策略,并带大家深入了解”成衣“品类之于路易威登的特殊意义。

成衣,对于路易威登有多重要?

以时装为代表的时尚品类,是奢侈品牌打造全品类生活方式,延伸品牌价值的核心驱动力。

根据 BCG波士顿咨询公司公布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》2021年,成衣以平均69%的渗透率成为增长最快的品类。

创办于1854年的路易威登在20世纪末的1998年推出女装系列,首位设计师是有着“坏孩子”之称的纽约服装设计大师 Marc Jacobs。

品牌与这位离经叛道的设计师在长达16年的合作后,在2013年迎来了第二任女装艺术总监 Nicolas Ghesquière,在迄今的八年时间里,其稳定的设计风格为品牌和设计师个人吸纳了大批忠实拥趸。

对于行李箱起家的路易威登,时装并不是其奢侈品业务起步的原点,爆款和现金牛也多是品牌标志性的皮具包袋品类。但今天,成衣已是品牌不可或缺的重要组成部分。

成衣品类的快速增长不仅反映了中国奢侈品消费者对于品类多样性的需求,同时,也印证了头部奢侈品牌从(热衷秀款的)忠实客户那里验证的更高、更可持续的品牌价值。

为中国市场“定制”大秀

路易威登2022春夏女装大秀今年10月在巴黎卢浮宫发布,系列和秀场设计的灵感源自 Nicolas Ghesquière 参与制作的、由法国导演 Olivier Assayas 执导的 HBO 剧集《Irma Vep(迷离劫)》(改编自 1996 年由中国香港女星张曼玉主演的同名电影)。

虽然此次上海大秀作为巴黎大秀的第二篇章,但是从以下几点看出这是一场为中国市场“量身定制”的大秀,并不是简单“穿越空间”的复刻:

——中国独家秀款

除了直接沿用巴黎秀场的43套造型外,Nicolas Ghesquière为上海大秀专门设计了19套全新造型(包括三款手袋)。

——结合在地文化

大秀选址上海黄浦江边的船舶维修码头,致敬上海的航运贸易历史,用在地文化呼应品牌的旅行文化。

——用秀场还原品牌历史

此次大秀热议度最高的是古典枝形吊灯装饰的奢华舞会场景,这一设计还原了巴黎大秀的举办地——卢浮宫黎塞留通道。此处设计师参考了品牌历史中一个重要典故,以致敬创始人诞辰200周年:Louis Vuitton 先生当年正是在黎塞留通道觐见了欧仁妮皇后,后被提携为其御用行李箱供应商。

——LED户外广告

为配合此次上海大秀的传播攻势,路易威登在黄浦江边的多栋地标性建筑投放了 LED屏广告,包括震旦大厦(此前有“全球最贵广告牌”之称)、花旗银行大厦等。醒目的“LV”标志成为了黄浦江天际线的一道独特风景。

——多平台直播

此次上海大秀采用了微博、微信视频号、腾讯视频、抖音、快手(与某媒体合作)、小米电视 OTT等多平台的同步直播,直播观看数量累计达到1.58亿次

路易威登是奢侈品牌在中国市场尝试直播的先锋,今年6月在多平台直播2022春夏男装秀的案例中,就首次试水了快手平台。截至当晚12点,快手平台观看此次直播的在线观看人数达1300万,最终观看人数达3864万。据品牌工作人员透露,路易威登将于今年在快手开设官方账号。此前,品牌先后于2019年和2020年进驻了小红书和抖音官方账号。

截至《华丽志》发稿前,路易威登上海大秀在微博上的相关话题#LV大秀#、#LV春夏22女装秀#累计阅读量逼近10亿次

1992年,路易威登正式进入中国内地市场,在北京王府半岛酒店开设了第一家门店。在这片欣欣向荣的奢侈品热土上,近30年来,路易威登经常是业内“第一个吃螃蟹的人”。随着中国奢侈品市场的竞争态势日趋白热化,路易威登又将如何延续创新精神,维护领军者地位,其一举一动对于整个奢侈品行业来说,都具有相当的借鉴意义。

近日,有路透社援引两位知情人士消息称,路易威登正考虑在海南岛开设中国的首家免税店,引起了广泛关注,但品牌对此消息尚未给予官方回应。(详见《华丽志》历史报道:传:Louis Vuitton 考虑在海南开设中国首家品牌免税店)

丨图片来源:路易威登

丨责任编辑:Elisa


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