奢侈品牌“撤店”，是中国奢侈品市场当下最热门的话题之一。

在经历了二十年“大跃进”之后，奢侈品行业在中国正步入“常态化”发展阶段，门店布局的战略性调整，成为了许多企业最紧迫的任务。

瑞士历峰集团首席执行官 Nicolas Bos 指出，目前中国市场已进入“整合（consolidation）阶段 ... 重点是提高门店网络质量，而不是继续扩大销售点数量”。

美国拉夫劳伦集团首席执行官 Patrice Louvet 则特别强调，必须“要抵制住铺得太广、走得太快的诱惑”，明确聚焦中国的六个重点城市集群：北京、上海、深圳、成都、香港和台北。

《华丽志》本文将以“城市”为坐标，看一看奢侈品牌们如何重新规划中国门店的城市布局，为下一步更稳健、更高质量的发展奠定基础。

六大核心城市：奢侈品牌必争之地，持续投入的同时更加审慎克制

拉夫劳伦CEO口中的“六个重点城市集群”可以说是奢侈品牌在中国的必争之地，新店持续开出的同时，也有不少关店和调整动态，渠道新格局正在加速演化。

北京、香港：近期奢侈品牌升级旗舰店的两大重地。

北京三里屯太古里大升级，Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奥）、Tiffany（蒂芙尼）、Hermès（爱马仕）的独栋大店拔地而起，每一栋建筑都出自大师手笔。其中，Dior 之家是品牌在中国规模最大的旗舰店，内设中国首家迪奥先生餐厅。此外 Golden Goose（黄金鹅）亚太地区最大旗舰店、Saint Laurent（圣罗兰）亚洲首家右岸精品店、Rolex（劳力士）双层店铺也在此亮相。

上图从左至右：位于北京三里屯太古里的Louis Vuitton之家、Dior之家与Tiffany旗舰店

在三里屯的旗舰店集群之外，北京其他核心商圈同步调整。

在北京王府中环，Fendi（芬迪）、Loewe（罗意威）撤店，Ralph Lauren（拉夫劳伦）则在原 Fendi 位置开出围挡，预计将是一家双层的紫标店，代表品牌最高工艺水准。

在北京国贸，Jaeger-LeCoultre（积家）和A.Lange & Söhne（朗格）撤场，但 Vacheron Constantin（江诗丹顿）门店升级，Buccellati（布契拉提）全新入驻。北京金融街购物中心则迎来 Dior、Burberry（博柏利） 等一批奢侈品牌的退出。

香港这座老牌奢侈品重镇正在经历一轮升级焕新。中环核心地段，Prada（普拉达）揭幕亚太区面积最大的三层旗舰店；Saint Laurent 双层旗舰店、Piaget（伯爵）旗舰店焕新亮相；Cartier（卡地亚）亚洲首店重装升级。铜锣湾利园、海港城等商圈亦同步调整，Tiffany、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）、Rolex升级双层大店，Buccellati、IWC（万国表）等均有门店升级或新店开业。

位于香港置地历山的Prada亚太区最大旗舰店 

Tiffany香港利园专门店

上海、成都：关店与开店并行，商圈加速洗牌。

上海的关店潮显得更加集中。淮海中路沿线，Tiffany香港广场旗舰店闭幕、Gucci iapm环贸旗舰店闭幕、Cartier 和 Jaeger-LeCoultre 撤出K11。从上海 One ITC 撤出的品牌包括Louis Vuitton、Celine（思琳）、Tiffany、Chaumet（尚美）等。尚嘉中心 Chaumet、Celine、BVLGARI（宝格丽）等撤离。芮欧百货，Saint Laurent、Balenciaga（巴黎世家）、Gucci等闭店。南京西路、IFC等核心商圈虽然仍有新店开出，但总体关店动作多于开店。

上海IFC国金中心，Louis Vuitton双层店焕新开业，A.Lange & Söhne、Givenchy（纪梵希）撤店。南京西路的 Jaeger-LeCoultre 换成了同属于历峰集团的 Panerai（沛纳海），A.Lange & Söhne 旗舰店重装焕新。上海恒隆广场，Givenchy撤店、Valentino（华伦天奴）双层门店缩铺为一层。

南京西路Panerai专卖店

在成都，关店与开店同样并行。Ralph Lauren于成都IFS揭幕了中国内地首家旗舰店，双层空间覆盖包含精选家居在内的全品类产品，并拥有西部首家 Ralph’s Coffee。Ferragamo（菲拉格慕）在成都IFS焕新双层旗舰店，Buccellati亦完成焕新，同时 Celine的双层店铺撤出。成都太古里的 Chaumet 门店关闭，成都天府机场的 Louis Vuitton也已撤店。

位于成都IFS的Ralph Lauren中国内地首家旗舰店

深圳、台北：持续稳定吸引奢侈品牌入驻。

相较而言，深圳和台北一直持续稳定吸引奢侈品牌入驻，近期鲜有大规模撤店动向。

深圳不仅被拉夫劳伦集团点名，杰尼亚集团首席执行官 Gianluca Tagliabue 在年报后的电话会议上也提到，Zegna（杰尼亚）品牌正在中国关闭部分低效门店，将资源押注于少数关键城市和优质点位，而“深圳”就是这少数关键城市之一。

Zegna 成为了深圳湾万象城二期落户的首家重奢品牌正式店铺。同时，Prada在深圳湾万象城一期揭幕双层旗舰店，Miu Miu（缪缪）也开设新店。开业五年来，深圳湾万象城已集齐十余家头部奢侈品牌。

Zegna 深圳湾万象城精品店

与此同时，深圳老牌奢侈品购物目的地 —— 罗湖万象城的奢侈品牌门店也非常稳定。深圳宝安机场则集齐了Louis Vuitton、Dior、Hermès、Prada、Gucci五家头部奢侈品牌的直营门店。

在台北，Loro Piana（诺悠翩雅）台北 101 购物中心旗舰店焕新开业，引入专属私人预约室；Hermès 台北 SOGO 复兴店扩建为三层。

Hermès台北 SOGO 复兴专门店

非核心城市：“转场”和“撤退”大潮中不乏新亮点

历峰集团首席执行官 Nicolas Bos 指出：“过去几年，我们有时确实被中国的信心因素冲昏了头脑——当时在中国，来自所有人的各种建议都指出，三、四线城市会成为奢侈品零售非常强劲的市场。当时有太多新的商业地产项目、太多的机会，以至于我们的一些品牌以及一些竞争对手可能都过度扩张了。”

武汉、广州、长春：奢侈品牌正经历“大转场”。

武汉恒隆广场近年经历了大规模品牌撤离，Piaget、Jaeger-LeCoultre、Hublot（宇舶表）等陆续关闭。与此同时，2024年开业的武汉SKP凭借“K大道”的独栋街区模式吸引了大量奢侈品牌。近期 Dior、Cartier、Tiffany的巨幅围挡亮相，Louis Vuitton、Prada、Miu Miu、Celine等品牌的独栋门店已经开业。

Celine武汉SKP双层精品店

运营22年的广州丽柏广场即将歇业，这是广州的初代奢侈品商场。奢侈品牌更多地向天河路商圈的广州太古汇集中。Saint Laurent在此开设双层店铺，采用全球首发的新logo；Buccellati、Zegna开设新店；Cartier、Rimowa（日默瓦）等升级焕新。

在长春，奢侈品牌大规模转场至万象城：Louis Vuitton 已围挡旗舰店，Brunello Cucinelli（布内罗·古奇拉利）、Burberry、Canada Goose、Zegna 等品牌都开设了新店，Dunhill（登喜路）、Prada、Rolex也已在围挡中。与此同时，Cartier关闭了长春卓展门店。

昆明、大连：“一城双店”时代基本结束。

昆明金格时光等老牌重奢商场的品牌大规模转移至昆明恒隆广场。Louis Vuitton 昆明金格时光店营业15年后关闭，转至昆明恒隆广场开设双层门店。Chopard（肖邦）、Blancpain （宝珀）、Zegna在昆明恒隆广场重装开业，但 Loewe 则从昆明恒隆广场撤店。

在大连，Fendi从大连时代广场撤店，仅留大连恒隆广场单店。Dior早在2024年就撤出大连时代广场，也仅留恒隆广场单店。Louis Vuitton、Prada等仍在大连有两家门店。

贵阳、哈尔滨：一些奢侈品牌完全撤离。

贵阳荔星中心的 Cartier、Burberry等品牌相继关店；哈尔滨卓展购物中心的 Tiffany、Loro Piana也已闭店。由于缺乏新的高端商业体承接，这些城市正面临一些奢侈品牌完成“退出”的处境。

杭州、长沙：一些奢侈品牌开出全国性标杆门店。

Fendi 全球最新形象 VIC Salon 在杭州大厦开业。

位于杭州大厦购物城的全球最新形象Fendi VIC Salon

Brunello Cucinelli 在长沙 IFS 焕新为双层门店，成为品牌全国最大店铺。

Brunello Cucinelli长沙IFS精品店

此番渠道收缩，硬奢领域压力较大的高级腕表品牌首当其冲，不过，仍有一些品牌在”非核心”城市继续投入，比如：福州万象城迎来 Jaeger-LeCoultre 和 Piaget 的新店；IWC在济南万象城、温州滨江万象城开设新店；宁波阪急则开出 Piaget 新店；太原王府井的 Vacheron Constantin 也完成焕新升级。

硬奢领域更具“韧性”的高级珠宝品牌在二线城市依然有不少新的布局，比如：

Chaumet 回归长沙，在 IFS 围挡新店；Buccellati 在杭州大厦焕新开业、在澳门银河开设新店；Cartier 澳门四季酒店精品店扩店 ...

｜图片来源：各品牌和商业体官方渠道

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