深度|360度解读 Prada 七年来最重要的战略陈述(全文6000字)

11月18日,在中国香港上市的意大利奢侈品集团 Prada(普拉达)在米兰举办“资本市场日”。今年恰逢 Prada 集团上市十周年,也是过去七年来首次举办的资本市场日活动,因此格外受到投资界和奢侈品界的关注。

经历了过去几年的整顿和革新,又遭遇了新冠疫情的洗礼,这家意大利奢侈品领军企业的近况如何?未来有哪些重要规划和策略调整?集团管理层通过本次活动释放了一系列重要信号,也回应了奢侈品行业内外普遍关心的几个关键问题。

《华丽志》本文将用6000字的篇幅展开详细解读,其中包含了丰富的运营和财务数据,并对 Prada集团的长期策略做了细致的阐述,要点包括:

  • 保持自身的品牌属性,深挖风格、质量及产品独特性
  • 专注直销渠道并提升门店及线上运营效率
  • 加强在生产技术及垂直整合方面的投资
  • 履行可持续发展计划

最新业绩报告和中期财务目标

在此次资本投资日上,Prada 集团发布了(截至2021年9月30日的)2021财年前三季度关键财务数据。报告期内,集团零售销售额远高于(疫情前)2019年同期水平。其中,第三季度零售销售额较2019年同期增长18%线上渠道零售销售额较2019年同期增长超4倍

按地区市场看,相较2019年同期,2021财年第三季度美洲、中东及亚太地区零售销售额增长强劲,分别上升86%、51%及28%,欧洲及日本地区零售销售额则有所下滑,分别下降2%和19%。

基于集团的最新业绩表现,Prada 集团公布了中期财务目标:

  • 年收入目标约 45 亿欧元
  • 息税前利润率(EBIT)目标占总收入约20%
  • 线上渗透增加一倍至占零售收入15%
  • 每平方米零售销售额增长 30%至40%
平衡发展成衣与皮具,进一步丰富产品矩阵

成衣方面,Prada 品牌的春夏和秋冬成衣秀大受好评,持续提升了品牌的知名度和线上互动。这两场大秀均由去年加盟 Prada 的比利时著名设计师 Raf Simons 与 Miuccia Prada 作为联合创意总监共同打造。

上图左起:Miuccia Prada 和 Raf Simons

从目前的业绩表现看,这种“双驾马车”执掌创意设计的安排,不仅壮大了品牌的传播声势,也直接促进了品牌成衣产品的销售。2021上半财年,Prada 集团成衣销售额比2020年增长71%至3.34亿欧元,比疫情前的2019年同期也增长了 24%,成为集团增长最快的品类。

在此次资本市场日,Prada 集团再次指出,2021财年前三季度,在所有品类中,成衣表现最佳

在问答环节,有分析师提到:“相比其它奢侈品集团,Prada 的成衣品类有更多的露出。就整个行业而言,成衣的毛利率略低于皮具。但集团的毛利率仍然超过了76%。集团是否对于当前成衣与皮具的平衡感到满意?”

对此,Prada 品牌零售总监 Alessandra Marsicola 回答称:“成衣是品牌的标识之一,是我们不想失去的一部分。成衣代表了生活方式,打破这一平衡可能并不利于品牌的发展,并不一定要去追求更高的利润、更高的盈利能力。

Alessandra Marsicola 表示,未来 Prada 品牌将建立更加平衡的产品矩阵,新增品类将包括美妆、家居和珠宝等。

资本市场日举办前一天,集团主品牌 Prada 于北京SKP发布了 Prada Triangolo 限时店,展售全新珠宝系列,这也是该系列的全球首站限时店。

全新珠宝系列主打 Prada三角形徽标及黄金材质,辅以钻石、珐琅、宝石等其他材料和花卉元素。该系列包含手链、手镯、耳坠、耳钉、戒指等。从材料到品类,全新珠宝系列较此前都有明显升级。

上图:Prada 品牌全新珠宝系列

在资本市场日当天,Prada 集团营销总监兼企业社会责任主管 Lorenzo Bertelli 表示“计划在明年推出更大的珠宝品类,”同时他强调“珠宝是我们品牌 DNA 的一部分,只是到目前为止它还没有完全表达出来。早在70年代末,集团创意总监 Miuccia Prada 就已经在米兰展出了一系列珠宝。”此外, Prada集团表示,未来将拓展珠宝、家居、美妆品类,进一步丰富产品矩阵。

同样在11月中旬,Prada 在英国 Harrods(哈罗德)百货开了一家精品店,并试水家居品类。新店专门出售“家居用品和精致的配饰”。店内的家具是由 Prada 的长期合作伙伴设计的,其中包括现居伦敦的意大利北部设计师 Martino Gamper,他使用木材和胶木等再生材料来制作新家具。除此之外,店内还陈列有各种手工家居用品,包括带有 Prada 标志性图案的精致瓷器、镀金专业制衣剪刀和银制餐具套装等。

上图:Prada 品牌家居系列

美妆品类,此前2019年12月,Prada 集团宣布与法国美妆巨头欧莱雅(L’oreal)集团联合签署一项长期许可协议,欧莱雅将为 Prada 品牌创建、开发和销售奢华美容产品,充分结合两家公司在各自领域的专长。该授权协议已于2021年1月1日生效。(详见《华丽志》历史报道:Prada 与欧莱雅集团达成奢华美容产品授权经营协议

专注直销渠道,提高门店坪效

Prada 集团表示将进一步优化渠道布局,中期目标是将零售渠道占比提升至90%以上。2020财年,这一比例为88%。Prada 集团市场营销总监兼企业社会责任部门负责人 Lorenzo Bertelli 表示,批发渠道依然重要,但将成为次要方面。

Prada 集团的零售渠道分为实体零售和线上零售两部分。

——实体零售

在实体零售方面,2021财年前三季度,Prada 集团约90家门店进行了翻新或搬迁,并开设了50家快闪店。尽管受到年初疫情的影响,前三季度的门店坪效依旧高于2019年同期

Prada 集团宣布将专注于提升实体零售效率,计划将门店坪效提升30%-40%。为此集团将有选择地在目标地区开设门店,并持续门店优化。在客流量较多的地方,Prada 集团预期将推出快闪活动和特殊店内设施。此外,集团还将加强引流环节和与外界的合作,充分发挥旗下品牌的潜力。

2021财年前三季度,Prada 品牌的净收入为19.18亿欧元,按不变汇率计算,与2020年同期相比上升了52%,而 2019年同期为18.44亿欧元;Miu Miu 品牌净收入2.79亿欧元,按不变汇率计算,与2020年同期相比上升32%,而 2019年同期为3.21亿欧元。

集团认为,在全渠道销售中,门店是关键触点。实体门店将成为Prada 集团传达品牌愿景的重要渠道。通过门店,Prada 集团将专注于一对一的、个性化的客户服务。未来,门店将成为Prada 集团旗下品牌的助推器、传播工具,并成为品牌的“家”

自2001年起,Prada 集团分别在纽约、东京、洛杉矶等地开设了旗下品牌的核心旗舰店(Epicenter Store),通过建筑设计来诠释品牌内涵,并专注打造“人性化”的实体零售体验。在人员配置方面,集团原有的销售助理职位将逐渐演变成客户顾问,Prada 集团将通过科技对客户顾问进行赋能,帮助他们维护与客户的关系

此外,Prada 集团持续通过推出一系列限时店及沉浸式零售空间,阐述品牌创意理念,为顾客带来别具一格的购物体验。例如最近 Prada 品牌在美国、加拿大、中国(含内地、香港、澳门和台湾)、日本、韩国、法国等国家和地区的多个城市推出了“Prada On Ice(冰上普拉达)”限时店,以冬季运动为灵感打造了一个原创空间,呈现户外运动热情与魅力。

上图:Prada On Ice(冰上普拉达)限时店

——线上零售

在线上零售方面,2021财年前三季度,线上渠道贡献了7%的零售销售额,相较2019年同期提升了5个百分点。Prada 集团表示,线上渠道渗透率的提升主要得益于渠道间的无缝整合和全渠道客户体验

Prada 集团计划将电子商务业务扩大一倍,中期目标是线上零售销售额占比达到15%。同时,线上零售的供应模型将从以商店为中心,转变为以仓库为中心。此外,Prada 集团还将增强数据及人工智能能力,以履行个性化客户战略,并优化集团运营。

Lorenzo Bertelli 表示,未来将从线上渠道、无缝全渠道、数据、技术及IT构架四方面加速集团数字化进程,从而实现更好的客户触达。

上图:Prada 集团数字化战略途径

Prada 集团对零售网络的整体扩张和优化做出了判断。集团认为,在美国市场,近年来,财富和人口分布都有了明显的变化。集团预期美国中西部地区将推动集团业务的增长,二级城市(包括西雅图、圣何塞、奥斯汀、亚特兰大)将成为新的奢侈品中心。未来,亚洲市场将依旧是重要的增长引擎。在这一区域,Prada 集团计划解锁更多的潜在机会。此外,Prada 集团也会持续欧洲市场零售网络的优化。

继续垂直整合供应链

Prada 集团表示将在自有产能持续扩张的基础上,继续执行供应链垂直整合策略。

在自有产能方面,虽然年初因疫情遭遇了一些困难,今年至今,Prada集团意大利工厂雇员已增加了100名,其中有40名是来自Prada学院(Prada Academy)的学徒。集团表示,Prada学院可能会在2022年3月重新开放,预计2022年工厂雇员将再增加200名,其中有75名将来自Prada学院。

在供应链垂直整合方面,2019年至2021年,Prada集团共计投资了8000万欧元。Prada集团计划在2022年继续该方向的投资,投资预算为7000万欧元。同时,Prada集团还将在该领域寻求进一步发展的机会。

近期,Prada集团供应链投资项目包括:意大利托斯卡纳地区女士包厂及英国北安普顿工厂翻新;收购意大利羊绒制造商 Filati Biagioli(详见《华丽志》报道:普拉达和杰尼亚联合收购意大利羊绒制造商Filati Biagioli Modesto);进一步投资位于 Umbria 的针织服装制造;法国皮革制造厂Tannerie Limoges(原 Mégisserie Hervy)

简化产品系列,优化生产模式

在生产模式改革方面,Prada 集团宣布将继续通过产品系列的简化来加速增长。与2019年各类产品的款式数量相比,2021年,Prada 集团整体产品的款式数量下降了28%。其中,皮具类下降50%,鞋履类下降34%,成衣类下降15%。Prada 集团的中期目标是将皮具类、鞋履类、成衣类的款式数量调整至2019年基数的49%、61%和61%,从而使得整体产品风格数量达到2019年基数的57%

Prada 集团表示,产品系列的简化,将有助于提升工业成本效率。相较2019年,Prada 集团2021年平均生产批次增加了20%(鞋类提高了45%),原材料SKU下降了35%,整体库存水平也有所下降。此外,集团也能更加专注于市场营销和客户沟通环节,从实现更高的销售额。

上图:Prada 集团内部生产比例

Prada 集团表示,将进一步提升各环节的内部化生产比例。2021财年,Prada 集团已经在样品生产、成品质量控制方面实现了完全的内部控制,在皮具切割和仓库管理方面实现了绝大部分的内部控制,在包袋和鞋履组装环节的内部控制比例低于50%。Prada 集团计划在中期实现皮具切割和仓库管理的完全内控,并提升包袋和鞋履组装环节的内部控制比例,使其超过50%。此外,Prada 集团还将继续筛选外部供应商。2019年至2021年之间,Prada 集团对 175家外部供应商进行了审计,终止了与30家的合作关系

缩短产品上市周期,提升市场反应能力

Prada 集团表示将缩短产品上市周期。与2019年的生产周期时长相比,2021年,集团平均生产周期时长下降了29%。其中,包袋类下降37%,小皮具类下降33%,鞋履类下降33%,成衣类下降19%。集团的中期目标是将包袋类、小皮具类、鞋履类、成衣类的生产周期时长调整至2019年基数的44%、41%、48%和55%,从而使得平均生产周期时长达到2019年基数的49%。

集团认为,缩短产品上市周期,将有利于提升集团对市场的反应能力。对于新品而言,更短的上市周期,意味着更准确的门店配送日期,这对快闪活动来说至关重要。对于常规销售产品而言,上市周期的缩短将增加跨季销售的可能,带来额外的销售收入。这一举措也将提高集团的库存管理能力,并改善现金流头寸。

Prada 集团在意大利托斯卡纳地区新建了物流中心,目前工程进度为75%,将于2022年完全投入使用。该中心占地4万平方米,总计投资1亿欧元,年出货量达1500万单位。新的物流中心将通过 LEED绿色认证,并装有太阳能电池板,预计每年节省2000吨二氧化碳排放,并提供30亿瓦(3GW)的发电量。

上图:Prada 集团托斯卡纳物流中心

新的物流中心将提升Prada 集团电商业务的配送能力。2019年,Prada 集团电商订单有20%在24小时内发货,40%在36小时内发货,40%在48小时内发货。2021年,这一比例调整至61%、21%和19%。在中期,Prada 集团计划提升电商订单24小时发货的比例至80%。剩下的20%订单将在35小时内发货

强化 ESG组织实力,推进可持续发展

在本次资本市场日,Prada 集团建议选举文化咨询公司 Have Her Back 创始成员Pamela Culpepper及日本烟草国际企业可持续发展副总裁Anna Maria Rugarli加入公司董事会。这两位候选人在环境、社会及管治 (ESG) 方面均拥有丰富的经验。Prada 集团还提出将于2022年年中建立ESG董事会委员会,届时两名董事会成员和 Prada 集团企业社会责任主管 Lorenzo Bertelli 将一同组成ESG董事会委员会。

Prada 集团表示将从地球环境、人员福利及价值文化三方面着手,建立集团内部的ESG程序。未来,Prada 集团将通过业务优化减少足迹影响,打造包容、创新、公平的工作环境,并致力分享企业价值观,与合作伙伴共建可持续发展的社会。

上图:Prada 集团“净零气候策略”实施规划

Prada 集团公布了“净零气候策略”的实现路径。2021年,Prada 集团通过了Science-Based Targets项目,计划在2050年实现零排放。该项目将于2022年开始,一共分为三个阶段,各阶段的规划时间节点分别在2026年、2029年及2050年。截止2026年,Prada 集团将完成项目的第一阶段,目标包括:

  • 实现5个工业现场供热系统电气化
  • 到2022年,集团绿色车队占比达60%
  • 门店获得LEED Gold或Platinum认证
  • 建立来自可再生能源的电力供给
  • 自有光伏系统的供能翻倍
  • 截止2029年,相关改革将扩大到供应链范围内

除此之外,Prada 集团还分享了一些近期目标。在材料创新方面,Prada 集团预计将于2021年年底实现向再生尼龙材料的完全转换,并计划于2023年实现LWG(Leather Working Group)的皮革认证。


在本次资本市场日活动上,Prada 集团首席执行官 Patrizio Bertelli 确认他打算在未来几年内退休,他将把领导权交给长子 Lorenzo Bertelli。Lorenzo Bertelli 目前在 Prada 集团担任营销总监兼企业社会责任主管,他表示,具体何时接替父亲的职位仍未确定。他说:“我不知道会是三年、两年还是五年,但当你有一个接班打算时,你必须好好规划。”

丨图片来源:Prada 资本市场日公开资料、Prada 2020年社会责任报告

丨责任编辑:朱若愚


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