【华丽创业志】对话“栋梁”联合创始人Tasha:如何在海外推广中国本土设计


作为国内第一家经营本土设计师品牌的买手集成店,栋梁无疑是低调的,正如联合创始人Tasha 曾用“微小而精美”来形容过它。回顾围绕栋梁所发生的种种,也仿佛小石子被投入水中泛起的涟漪。通过此次采访,《华丽志》希望对推广中国设计的更多可能性展开探讨。

最近,栋梁带着8位中国独立设计师品牌到了美国洛杉矶,与美国买手店H.Lorenzo联手打造了为期3周的“PORT”洛杉矶游牧店, 还与时尚买手店集成电商Farfetch同步在其网站 www.farfetch.com 上推出了H.Lorenzo x DongLiang专属页面。

创建于2009年11月的栋梁在推广中国设计上有过不同的尝试:比如联合中国设计师品牌 SARAYUN,法国童鞋设计品牌 Monkies Shoes 等创立独立慈善公益 Label“3 People”,中国设计师张达以凯歌香槟为灵感创作的“没边Boundless”, 中国设计师与百事、与德国美诺Miele等品牌合作。

《华丽志》带着对栋梁及这次洛杉矶活动的一些疑问,与栋梁的联合创始人 Tasha(刘馨遐)展开了深入的对话:

Angel Chen特别系列橱窗

华丽志:相比较中国买手店的经营与推广,海外买手店有着什么样的共同和不同之处?海外买手店的生存状态是怎样的?

买手店对产品的要求来源于店主本身的诉求和品味,作为买手店的根本意义是没有任何不同的,最大的区别在于产品,国外的买手店起步很早,资源的可得性以及与品牌之间建立关系也在和早期的阶段,所以你可以看到很多近日的大牌,例如Dior, Celine, Prada等等出现在买手店很正常,但是在国内这些品牌大多自己开专卖店,或者被一些港资买手店垄断,而国内本身时装的发展,使得“买手店”的概念在近年来被大量传播,甚至传播的载体并非一些国外品牌,而是国内的设计师的作品。内容上的不同导致很多经营方向以及推广方式不同。

我们走过很多欧洲以及美国的买手店,很多店铺的经营时间动辄就是三四十年,店铺对品牌资源的竞争其实比我们想象中激烈,大部分买手店对同区域内手中品牌的稀缺性十分介意,很多独立买手店的买手历经几十年,大多为店主本人,而客群也日趋高龄化。但是整体而言,买手店在海外比在国内成熟程度也高不少,通过客群经年累月的积累和筛选,使得店铺有很明确的定位和品牌形象。

店内08

华丽志:在将中国设计推广到海外的过程中,遇到哪些问题和挑战?

其实最大的挑战是观念和期望。最初当我们带11位设计师去往伦敦走秀、进showroom,甚至是带上London Eye做推广,以及这次在LA销售,都是在一个完全陌生的市场去让中国设计师集体发出声音,但就和栋梁最初在中国市场从零开始建立品牌和资源一样,我们“无知者无畏”,我们并不知道这个市场的话语权在谁身上,也并不清楚一些业已形成的习惯和规则。但是对我们来说,处事与诉说品牌一样,都带着栋梁本身的价值观,所以我们即便在国外所体现出的一切行为和标准都和国内是一致的,我们也很高兴,用这样的“一致”在海外市场去赢得尊重。

华丽志:为何选择与H.Lorenzo合作?栋梁与Farfetch合作又是出于怎样机缘?

同Lorenzo Hadar先生的相识是我们因为共同合作的设计师Uma Wang的引荐。去年10月,应栋梁的邀请,Lorenzo先生来到上海时装周观看了当天7场“栋梁一日”的秀,并在第二天就对首推系列的Angel Chen 下单。Lorenzo先生在很早以前就开始关注中国,除了Uma,他还和Sankuanz, KKtP, Ziggy Chen等多个品牌合作,他对中国设计师充满的信心和喜爱,是促成我们合作的最重要原因。

我们早在很久以前就知道Farfetch,而作为Farfetch北美最初紧密合作的H.Lorenzo, 也多次向我们提到通过Farfetch在他们网络生意上的得益,因为这是一个最了解线下实体店铺的电商平台,而并非是传统的网上销售模式。所以当得知他们进入中国,我们便很希望可以和Farfetch合作以帮助我们更好地在网路销售上传达我们的品牌形象。 而我们也相信,栋梁和Farfetch的合作可以让更多人看到这个初入中国的电商平台对中国设计支持的决心。

棟梁&lorenzo&farfetch中国运营总监钱进

华丽志: 可否透露下这次活动的更多细节,以及从销售数据、平台及顾客方面收到的反馈?这些反馈背后有什么意义?

此次栋梁 × H.Lorenzo“PORT”洛杉矶游牧店现场,共八位中国独立设计师品牌:Boundless(没边)、Angel Chen、Xiao Li、Museum of Friendship、deepmoss、Ms MIN、BabyGhost、BEN、ChairEYES的当即系列,是Lorenzo 先生与栋梁一起挑选与洛杉矶当地市场消费习惯相符的百余件单品,

栋梁是Farfetch选择合作的第一家中国店铺,也是其助力中国设计力量尝试的一个开始。这次在Farfetch的线上店帮助我们吸引到了许多新的潜在顾客,并且他们的线上推高更让顾客知道并了解H.Lorenzo,甚至因而来访问我们店铺的官网与实体空间。同时,我们的店铺商品与Farfetch也是同步的,Farfetch为所有的上架商品提供非常专业与成系统的线上销售与运营支持。

在5月8日pop-up store还未launch前,已在线上和线下卖掉过眼镜、包袋和连衣裙,价格从$300到$1900不等,并且几件单品已经售罄。我们得到的销售一周的数据是每一个品牌都有售出,其中Angel Chen与Museum of Friendship都创造了一天销售近10件的记录,我想这个现象恰好体现了在西方市场中,新鲜创意年轻的设计更为容易被接受,这也是我们选择洛杉矶这个文化艺术的新兴市场的理由。具体的销售数据我们还在追踪中。

farfetch截图1

华丽志:栋梁将中国设计推广到海外已经不是第一次,从这次和以往栋梁与海外的合作中,中国设计师获得了哪些成长或经验?

上一次的设计师海外推广项目发生在2013年9月。栋梁作为唯一的中国设计师集合店参加了Design By Shanghai在伦敦时装周的海外推广项目,携合作的五位中国设计师在伦敦时装周期间进行了走秀及showroom等一系列活动。

栋梁将这些已经在立意要建立品牌的设计师作品,带入西方,给予了这些年轻或尚在发展中的品牌以更大的信心,同时在健全运行数十年的成熟市场有很多直接的销售反馈可以给他们审视自我不足的机会。另外,市场的brand awareness(品牌识别度)和市场曝光都可以增加他们国外及国内市场的影响力,但更重要的是,他们的作品会被更多人看到。

华丽志:全球时尚买手店集成电商 Farfetch一直重视O2O,作为电商不忘致力于为线下实体提供宣传和引导,刚刚收购英国奢侈品买手连锁店 Browns,旨在打通线上和线下渠道。栋梁是否曾经或即将在中国做更多关于设计师品牌在线上销售的尝试?

栋梁尚未建立自身的网络渠道,也有很多国内渠道向我们提出合作需求,但我们专注于线下商店的经营,很希望在网络销售中也可以延续我们对细节的坚持。电商平台是一个极好的销售平台,也是现在很多销售的一个主要趋势,我们不排除未来遇到有极好销售体验的电商平台从而进行线上销售的可能性。而这次与Farfetch的合作也是我们对线上销售的暖身和学习。

现场来宾2

华丽志:中国涌现越来越多的有海外学习或成长背景的设计师,这对于中国设计的发展带来什么样的影响?

现在有越来越多的中国设计师到国外深造,接受西方美学和文化的熏陶。这对中国的时尚行业来说其实是件好事。他们的学成归来,为中国时尚行业注入了一股新鲜血液,让中国的消费市场看了除了传统东方设计之外的时尚表现风格。这对中国的时尚行业也是一种推动。

华丽志:不少中国独立设计师品牌开始想要进军海外,他们应如何处理中国市场和海外市场的节奏和关系?

我们每年在国际时装周的时间去往巴黎,我们合作的设计有60%都在巴黎时装周期间在国外的展会或者showroom发布自己的作品或者接受订单,这和我们刚经营栋梁时很多设计师往往延迟半季上货相比,大家对时间线的把握有了很大的提高,因为需要跟随这个节奏,使得大家都追赶了international schedule,虽然有些追赶得也很辛苦(以女装为例,通常巴黎时装周在 3月初和9月底,而国内的时装周在一个月以后),但是对设计师品牌的内部运营均是有所助益的,这意味着他们有更多时间去消化来自各个市场的回馈,并且由海外更成熟市场的意见来对系列进行微调

华丽志:最近还有什么有趣的中国设计推广方面的尝试?

今年5、6月间,红遍全球的民宿预定平台Airbnb 与栋梁合作,在“以家为名”的主题下邀请 7位中国独立设计师,带着一个“超8毫米胶片摄影机(Super8)”和一个笔记本,前往7个异国城市体验 7个Airbnb之家。旅行归来,7位设计师“把世界带回家”,他们将运用自己在所住的7个Airbnb之家中收集到的灵感,于栋梁上海的三处店铺中,共同设计打造“Designers Home Project” /“设计师居家项目”。

这是一次设计师价值观与世界的交流, 也是airbnb栋梁,两个对“小而美”极具追崇的品牌之间一次相惜的“恋爱”,也像是两个同行“旅友”一次共同的探索。更多详情,可以前往本次活动特别页面:http://www.airbnbcn.com/dongliang/

屏幕快照 2015-05-25 17.49.21副本

(责任编辑: Alicia)


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