深度|六朝古都南京,会否成为奢侈品牌的下一个福地?

2021年,中国共有三家主打奢侈品的商业体年销售额超200亿元,分别是 SKP、国贸、德基广场,坐落在一北一南的两座城市:北京、南京。

不同于奢侈品牌在中国必“打卡”的北京,南京这座城市的标签,更多来自历史文化、自然景观、高校学府等领域,也多给人以包容、内敛和低调的印象。而伴随德基广场连年攀升的业绩,南京不俗的时尚和奢侈品消费实力才逐步展现于人前。

作为华东地区第二大商业中心,南京正成为奢侈品牌们积极拓展和布局的重要城市之一,金陵中环IFC国金中心万象天地等更多高端商业体即将陆续登场。

华丽志》在“2021年度奢侈品牌中国活力榜”中,收录到了奢侈品牌在南京的28条动态,而2022开年至今的五个多月里,尽管疫情反复导致使得线下活动的举办难度上升,但南京依旧是众品牌青睐有加的城市之一,动态达到了16条。

显而易见,奢侈品牌正加速拓展南京市场,甚至将其列为举办中国活动的首选城市之一,比如:当Valentino 首次将时尚与书籍相结合开设限时书屋“V BOOK”,南京与上海、香港一起,成为首批举办该活动的城市之一; 南京是 Burberry(博柏利)数字体验装置空间“寰宇艺境”在中国限时开放的三个城市之一…

南京的时尚和奢侈品市场表现如何?品牌/零售商在南京又有哪些重要动向?《华丽志》将通过本文进行全面呈现。

奢侈品牌在南京的布局,始于德基广场

刚刚过去的6月1日,英国顶级珠宝品牌 Graff(格拉夫)全球新概念店于南京德基开幕,这也是品牌在北京、上海后的中国大陆第三家全球概念店。

今年以来,众多品牌开始加速对南京门店的调整和拓容,例如 Hermès 德基双层门店二楼铺位已加上围挡、Gucci 德基广场精品店将翻修为双层门店、Tod’s 德基拓店、Burberry 翻新德基二楼铺位、Zegna 德基门店重装等。Thom Browne 也于近期宣布,将在南京德基开设江苏首家童装精品店。

此外,韩国潮牌 COVERNAT 中国首店、中国原创奢侈包袋品牌端木良锦位于德基的江苏首店已上围挡。

据《华丽志》不完全统计,从2021年6月~2022年5月31日,在南京德基开出的重要门店的品牌包括:

据南京市委市政府新媒体平台“南京发布”公众号的数据显示,2021年,德基广场全年销售额超过200亿元,首次迈进“200亿俱乐部”。

十六年前的2006年6月26日,德基广场一期正式开业,定位于高端商业体,随后的16年间,德基广场在奢侈品、时尚和运动、高端美妆领域层层升级、步步拓展,成为南京时尚和奢侈品牌最集中的商业体,同时还不断强化艺术文化与商业的结合,成为众多消费者“一站式休闲和购物目的地”。

2012年5月8日,德基广场二期开业,进一步强化其“奢侈品购物中心”的形象,引入更多奢侈品牌,如:中国第五家 Chanel(香奈儿)精品店;Louis Vuitton 将专卖店升级为复式旗舰店,成为品牌在中国的第十三家旗舰店,也是至今南京唯一一家品牌门店;Giada、Ermenegildo Zegna、Roberto Cavalli 等也进行了店铺升级。与此同时,德基广场的品牌组合开始“自上而下”的拓展,将目光从奢侈品牌拓展至更广泛的生活方式,引入了更多的高端户外、潮牌、设计师品牌和高端美妆品牌。以其此前对二期的调整为例,新引进的品牌包括:Helly Hansen、NAUTICA、VOLCOM、Tom Ford、Philipp Plein、Alexander Wang 等等。

(关于德基品牌调整,更多详见《华丽志》:特写|从南京德基过去一年的品牌组合大调整中,我们发现了什么?

值得一提的是,高端美妆和香氛品牌组合,已经成为德基广场的重要“看板”之一。伴随英国沙龙香水品牌 Creed (恺芮得)宣布入驻南京德基,“高端沙龙香”品牌基本已经都开出门店。

高端护肤品牌方面,欧舒丹集团旗下英国高端护肤品牌 ELEMIS、资生堂集团旗下高端护肤品牌 THE GINZA 等均在德基开出首店。此外,欧莱雅集团旗下的法国高端美容品牌 Carita 将亚洲首家精品店选择南京德基,目前已上围挡。

除了常设门店外,“快闪店”的出现频率也非常高,从2022年1月1日~5月31日,在南京德基举办快闪店的奢侈品牌和美妆品牌就包括:Marni(玛尼)、Max Mara(麦丝玛拉)、Delvaux(德尔沃)、 Tod’s(托德斯)、Celine(思琳)、 Valentino (华伦天奴)、BVLGARI (宝格丽)、Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)、Gucci(古驰)、Loewe(罗意威)香氛、Armani(阿玛尼)美妆、Burberry(博柏利)美妆、MaisonMargiela梅森马吉拉香氛等。

德基还在进一步优化其零售资产。据悉,因考古工作搁置的德基三期项目已于2021年获批并开始施工。

德基三期拟建商业、办公、酒店式公寓,最高不超过260米,未来将与德基一、二期围合成尺度宜人的休闲娱乐场所,设置下沉广场,对标美国纽约的洛克菲勒中心的下沉广场,将新街口德基1800平方米的下沉广场打造成具有休闲娱乐功能的“城市客厅”。

更多高端商业体加速布局南京

德基“挺进200亿元俱乐部”的背后,除了旺盛高端消费需求的支撑,一定程度还得益于高端商业体在南京的“稀缺性”。

伴随香港新鸿基地产打造的 IFC国金中心、香港置地打造的金陵中环的落成,南京的高端商业体布局将迎来新街口、河西“双足鼎立”之势。更有趣的是,这两座新落成的顶级商业体,都与德基集团的不同项目在同一商圈“分庭抗礼”。

  • 新街口:德基广场 +金陵中环

位于秦淮区新街口核心商圈,距离德基广场步行距离约500米,金陵中环定位“高端精品商业”,是香港置地集团继北京王府中环之后,在中国大陆打造的第二家中环系项目。

香港置地集团在官网明确指出,“中环系”的定位是顶奢综合体,未来将“为新街口打造高端精品商业、奢适酒店式公寓、世界甲级超高层商务写字楼等多业态综合体”。

2018年1月17日,新街口东铁管巷地块经过3轮竞价,被香港置地集团以总价47.7亿拿下,用于打造金陵中环项目。该项目总用地面积约3万平方米,建筑面积约34万平方米,商业面积约9万平方米。项目有A、B两个地块,其中A地块包括办公楼、公寓楼及商业裙房,B地块为办公塔楼及商业裙房。最新的消息显示,金陵中环项目A地块行政公寓已结构封顶,A地块重奢商业正在推进中,预计2024年亮相。

  • 河西商圈:德基世贸中心 + IFC国金中心

在位于建邺区河西新中央商务区,德基世贸中心与香港新鸿基地产打造的南京国金中心,距离更是不超过300米。

2014年,德基集团拿下了位于南京市建邺区庐山路的地块,打造德基世贸中心。该地块最早于2008年出让,前身是美国富顿开发的南京世界贸易中心项目。按照规划,德基世贸中心筑面积44万平方米,总投资额50亿元,涵盖5A甲级智能办公楼、五星级豪华酒店、时尚生活广场、空中花园豪宅等业态。据南京本地媒体的消息,德基世贸中心的玻璃外立面幕墙已经基本封顶,且已挂上“德基世贸中心”的牌子。但是,德基集团暂未公布德基世贸中心商业区的具体定位,但从地图上来看,商业部分已标注为“河西德基广场”。

新鸿基地产于2007年底以8334万元底价拿下地块,并将商业部分从ICC环贸广场(2011年)升档为IFC国金中心(2016年)——新鸿基旗下最顶级的综合体系列直言“参考上海国金中心商场的成功经验”。预计今年下半年开业,南京IFC国金中心商场是新鸿基在中国的第三个项目,大陆的第二个 IFC项目(另外两家IFC分别位于香港、上海)。目前签约的品牌包括:Chaumet、Prada、Giorgio Armani、De Beers、MIKIMOTO、Boucheron 等。

富于在地特色的时尚潮流商业体涌现

伴随“在地化设计”、“城市更新”等概念的成熟,更多因地制宜和融入本土元素打造的新一代商业体开始涌现。

在新一批即将开业的南京时尚潮流商业体中,也随处可见“六朝古都、十朝都会”、“沉稳大气中带着江南的秀美”、“老城区随处可见的法桐树”、“云锦等传统纺织品”…等具有代表性的南京元素。

  • 南京万象天地

华润置地在南京的第一个天地系商业产品——南京万象天地,预计于今年9月开业。作为一个开放式的商业街区,南京万象天地与其所在的秦淮区的老城区更新紧密相连,同时能够覆盖夫子庙和新街口两大商圈。

秦淮区是金陵文化的起源,有着秦淮灯影、江南贡院、三山街等知名景点。也因此,南京万象天地最后选择将仿古建筑定位主力,与三山街的历史建筑形态相呼应。例如:内部道路规划上,在保留历史街巷的基础上,利用黑簪巷和弓箭坊等原有街道来划分商业建筑区域和形态,形成围合式古商业集市的城市形态。本次万象天地中,还包括了一幢原址建于光绪二十一年的老宅 “云章公所”,这里也是清末的中国“四大名锦”之首——云锦制造业的行会。

业态规划方面,项目将围绕“南京潮流时尚生活地标”、“全球热门餐饮南京至高”、“潮流品牌首发第一站”为目标,打造南京全新生活的国际时尚商业综合体,最终,10.4万平方米的商业建筑中容纳了286个品牌。

  • 砂之船(南京江北新区)超级奥莱

临城南河边,河流支线从整个项目穿过,不远处就是绿水湾湿地公园,“河谷绿洲”自然而然成为砂之船(南京江北新区)超级奥莱的灵感来源。

预计今年12月开业,目前正在装修的砂之船(南京江北新区)超级奥莱采用绿植景观、开放式空间等设计,不仅融入了河谷、灯塔、梯田等元素,还特别将云锦、编织等南京特色纳入设计中。

据砂之船(南京江北新区)超级奥莱官方微信号信息,这将是一座融合古都风味、时尚名品、趣活体验的多元化艺术奥莱。该项目由两栋高层写字楼及酒店式公寓及一栋商业楼组成,其中商业部分旨在打造江苏首座拥有河谷与绿洲结合的“轻奢”奥莱。这也是是砂之船集团在南京的第二个项目。

业态方面,采用A*(1+N)*DT的商业模式——“1” 以国际品牌、国内知名品牌为主,“N” 以超级运动、超级儿童及餐饮和生活方式为主,共计有350+品牌入驻。

南京缘何吸引奢侈品牌?

人均消费、地理优势、年轻消费者…

商业活力、年轻客群、收入水平等,都是南京获得时尚和奢侈品牌青睐的重要因素。

南京市委市政府新媒体平台“南京发布”今年2月的文章《这项指标,全国第一!》中指出:2021年,南京市社会消费品零售总额7899.41亿元,位居全国第八。

引人瞩目的是,南京人均社会零售消费额高达 8.48万元,超越“北上广”位列全国第一“,也是全国唯一一个人均消费超过8万元的城市。”

文中还指出:目前,南京市消费市场已辐射南京都市圈3500万人,每年接待游客近1.5亿人次。据统计,新街口商圈年销售额有四成左右来自于南京都市圈城市。

南京市统计局公布的数据显示,2022年第一季度:

  • 社会消费品零售总额同比增长0.2%至2112.21亿元,是江苏省13个城市中唯二突破2000亿元的城市之一,总额位列第二,仅次于苏州;
  • 全体居民人均可支配收入(季报)同比增长5.8%至2.16万元,其中城镇居民人均可支配收入同比增长5.7%至2.34万元。

此外,南京所处的地理位置,也使得其有更高的可拓展性和增长潜力。南京是长江下游唯一横跨南北的城市,位于长江与京沪的纵向和横向交界,即“承东启西,联结南北”,是中国东部地区重要的交通枢纽和通讯中心。

尽管上海分流了部分江苏的高端消费,但南京依然吸引和积聚了江苏本地和周边省份的重要消费力量。目前,以南京为核心,地跨苏皖两省的南京都市圈已经成型,涵盖南京、镇江、扬州、淮安、马鞍山、滁州、芜湖等多个城市。

更值得关注的是,南京拥有众多的高等院校——本科高校共有34所!

Z世代的大学生甚至更为年轻的一代,正在成为中国奢侈品消费市场的主力。这些生长于更为富裕和开放环境中的消费群体,对流行趋势了如指掌,一定程度上也将为南京的时尚和奢侈品消费“添砖加瓦”。

|图片来源:各商业体官方社交媒体、免费图片网站 Pixabay

|责任编辑:Elisa


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