独家专访丨Allbirds 可持续发展负责人为你揭开一双“可持续运动鞋”背后的奥秘

打造一双“可持续”的运动鞋,正成为全球运动户外领域最热门的话题之一。在中国市场上,我们也不难发现,各大品牌都纷纷尝试推出主打可持续概念的运动鞋。

但对于 Allbirds,这个创办于2016年的美国创新鞋履品牌,“可持续”正是其与生俱来的最强 DNA:

从第一款火遍硅谷的羊毛鞋,再到用桉树纤维、甘蔗、雪蟹壳等取自大自然的不同原料研发可持续制鞋材料。他们在“可持续”领域的专长,甚至吸引到原本的“竞争对手” —— 德国运动品巨头阿迪达斯与之达成合作关系,共同开发市面上碳足迹最低的高性能跑鞋。可以说,在可持续运动鞋这个细分领域,Allbirds 是当之无愧的先驱和领头羊。

就在最近,Allbirds 发布了《2021可持续发展报告》,《华丽志》独家采访到这份报告的负责人—— Allbirds 可持续发展负责人 Hana Kajimura 女士,通过这份报告,以及她的亲口讲述,我们能够更好地了解以下四个问题:

上图:Allbirds 《2021可持续发展报告》

  • 一位可持续发展负责人的日常工作是怎样的?
  • 为什么Allbirds一直关注可持续的天然材料?
  • 一个品牌如何设立可持续目标?
  • 如何践行并沟通可持续举措?

Hana Kajimura 毕业于美国斯坦福大学环境科学专业(Environmental Science),2014年进入贝恩咨询公司(Bain&Company)担任高级助理顾问。2017年进入Allbirds。她首先在产品团队工作,和她一起工作的其他团队是产品设计、产品开发、材料、创新和可持续。之后转到了运营团队,更偏向供应链、分销和采购。目前担任Allbirds可持续发展负责人。

一位可持续发展负责人的工作日常是怎样的?

2004年,美国杜邦公司(DuPont)聘请琳达·费舍尔(Linda Fisher)为首席可持续发展官(Chief Sustainable Officer)。这是可持续发展官首次作为单独的岗位设立。

事实上更早之前,与可持续发展官类似的岗位就已经出现在时尚行业。1992年,LVMH集团就设置了环境总监(Environment Director)一职。自此之后,随着有关环境问题的讨论日益激烈,越来越多的时尚品牌开始在企业人事中增加与可持续相关的职位。

尽管如此,公众对可持续发展官/负责人究竟做些什么仍然知之甚少。

可持续发展官/负责人为企业设定可持续发展战略,具体而言,他们需要为企业确立可持续发展的目标、搭建框架、确保方案的施行,平衡企业的商业目标和可持续实践。通常他们的工作需要与多个部门协作,因此也要求可持续发展官/负责人具备产品、供应链、传播等多个领域的能力。

Hana Kajimura 也在采访中与《华丽志》分享了自己的日常工作和职责。

​上图:Allbirds 员工

《华丽志》:作为 Allbirds 的可持续发展负责人,你在日常工作中与哪个部门交流更多?

Hana Kajimura:我和很多部门都有交流。我已经在公司工作五年了,刚进入公司时在产品部门工作,和我一起工作的其他团队是产品设计、产品开发、材料、创新和可持续。由于可持续是产品部门的一部分工作,因此部门的其他团队对可持续也有了很好的理解,并开始将其融入自己的工作中。

之后我转到了运营部门,与供应链、分销和采购团队交流更多。

我目前的团队也在这些方面开展工作,团队中有一位员工仍然专注于产品的可持续,一位专注于供应链。我会把控品牌层面的可持续发展承诺,与营销、法律、投资者关系、财务等其他团队合作,研究如何落实可持续,以及如何更广泛地传播ESG(环境、社会和公司治理)。

上图:Allbirds 员工工作图

《华丽志》:作为可持续发展负责人,你的日常工作状态是怎样的

Hana Kajimura:宽泛地说,我的日常工作内容涉及方方面面,因为在可持续性领域内,有很多不同的话题。在环境方面有气候变化、碳、农业、原材料、水和化学的话题,在社会方面有人权、工资、多样性、包容性和公平的议题,所以我的日常工作从来没有枯燥的时刻。比如,早上,我可能会讨论计算我们某款产品的碳排量,之后讨论如何人道地对待羊,接着讨论越南工厂的工作状况,所以我的日常工作内容非常多样化,这也是它为什么如此有趣的部分原因。

《华丽志》:从零开始打造一个可持续品牌,最重要的是什么?

Hana Kajimura:我认为让 Allbirds 在可持续上获得成功的关键是,我们的创始人从一开始就将可持续带入了公司。没错,我是可持续发展负责人,但他们确保可持续列入了每个人的工作议程,成为每个人工作的一部分。

减少碳足迹一直是Allbirds每年为数不多的最高级别的业务目标之一。可持续对我们的重要性,就如同财务状况对一个公司的重要性一样。因此,可持续真正成为了每个人的首要任务。我认为这种文化,即高层强调可持续的重要性,并将其融入日常工作,这是公司迄今为止成功的最大驱动力。

为什么Allbirds一直关注可持续的天然材料?

Allbirds 是由新西兰职业足球运动员 Tim Brown 发起并创立的,他选择了家乡的优质美利奴羊毛作为鞋面,打造了品牌首个火爆硅谷的羊毛鞋,两年内售出100万双。用羊毛这种天然材料制成的运动鞋也成就了 Allbirds 在大众心中的好感——“舒适”、“可机洗”。

上图:Allbirds Wool Runner 羊毛鞋

Allbirds 的联合创始人/首席执行官 Joey Zwillinger 曾远程连线参与了《华丽志》举办的“华丽云汇”全球时尚论坛,他指出:“产品永远是第一位的!用户的穿着体验和口碑相传,在我们早期的发展中发挥了决定性的作用”。

Joey Zwillinger 作为联合创始人的加入,无疑让 Allbirds 在材料研发和创新上走得更稳、更远。

作为一名可再生材料专家,他曾在生物技术公司工作,领导可再生化学品的开发,产品应用至快消、个护和工业等领域。以桉树为原料开发的Tree系列产品,采用新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和雪蟹壳三种天然可再生材料制成的TrinoXO™蟹蟹T恤、使用以巴西甘蔗为原料制成的SweetFoam®中底的跑鞋都纷纷面世。

上图:Allbirds 以桉树为原料制造的Tree Dasher2 跑鞋

今年,Allbirds 推出了全新Tree Flyer 绿科技轻量跑鞋,中底采用品牌首创的SwiftFoam™科技,与SweetFoam®中底相比,重量减轻了25%,而回弹性能提升了30%。SwiftFoam™中底原材料主要来自天然蓖麻籽,加工过程最大程度地减少了对环境的污染与资源的浪费,整双鞋的碳足迹为9.92kg C02e,比使用传统石油基材料制鞋降低了20%。

随后又在美国发售了使用创新植物皮革的Plant Pacer。这种可持续替代皮革只使用天然材料,如橡胶、植物油和稻壳、柑橘皮等农业副产品制成,实现100%植物制造、100%无塑料,也拥有接近真实皮革的手感。这种材料产生的碳排放比传统牛皮革减少约88%,比市场上的合成皮革替代品减少约75%。

Joey Zwillinger表示:“虽然环保可能不是吸引消费者购买的第一原因,但却能让他们成为品牌的忠诚客户。”

据 Allbirds 招股书,截至6月30日的2021年上半年,Allbirds 约80%的复购订单包含了与初次消费不同的产品,26%的复购订单购买了两件及以上不同类型的产品。从 Allbirds 的客群粘性来看,可持续理念或许正成为品牌留住客户的重要原因。

《华丽志》:可否举例说明 Allbirds 是怎样去找到一种可持续材料,并将其变为产品的?

Hana Kajimura:在2016年推出首款产品羊毛鞋时,我们使用了一些性能良好且环保的部件,比如羊毛鞋面和添加蓖麻籽油制成的鞋垫,但我们当时还没能找到替代鞋底的可持续材料。

在 Allbirds,我们的主要任务是研发天然材料制成的鞋底,扭转行业过度依赖使用石油基及其衍生品制作鞋底的现状。

因此,我们确定了这种需求:我们需要找到一种由天然材料制成的鞋底。我们与巴西的一家甘蔗种植研发商合作,以甘蔗为原料,制造出一种可替代石油基的绿色EVA,这就是我们的SweetFoam®的鞋底,而后将其应用于我们所有的产品中。

因此,首先要确定需求,找到可以满足需求的解决方案,然后找到合适的研发合作伙伴,努力实现这一目标。

再比如明年我们将在中国推出由植物皮革打造的产品,替代传统皮革。设计产品时,我们找不到一种可持续的类皮革材料。我们知道顾客真正想要的是一种有着像我们 Pacer系列小白鞋那样的外观和触感的新材料。而以往,市场上虽然出现了很多植物皮革材料,但有部分材料依旧含有石化产品*。

*注:一些皮革替代品会使用少量聚氨酯(PU)薄膜或塑料粘合剂等,以确保其耐用性,因此并非100%天然植物性皮革。

《华丽志》:一个产品的可持续、功能性、舒适性之间是否冲突?消费者可能会有一种印象,如果这个产品是可持续的,可能它的功能性和舒适度就会不那么好。

Hana Kajimura:的确,这是一个需要不断学习和解释的过程,过去一提到可持续产品,人们可能就有这样的感觉,因此,我们一直将产品品质放在核心,这些产品当然具备非常好的性能,非常舒适,同时还是可持续的。这并不容易,但肯定是有可能的。比如鞋子的中底,我们尽可能多地从甘蔗中获取纤维制成中底,确保它持久耐用的同时走路和跑步都非常舒适。

我们不断地调整,试图找到功能性、舒适性和可持续间的完美平衡,有时这三者中任何一方面太过突出,我们就必须再次调整方案

归根结底,一个品牌必须要遵循这样的做法,付出额外的时间和努力,在这三者间找到最佳平衡点,而不是只做到其中某一点。

我在想,品牌为什么要践行可持续,是消费者开始要求品牌追求产品的可持续和质量,还是政府对企业这样要求?事实上,应该是品牌自身需要对质量和价格负责、对消费者负责。作为一个品牌,我们也应该在运输上做到可持续,并确保在创造产品时,不会对世界其他地区造成更多的伤害。

一个品牌如何设立可持续目标?

2021年,Allbirds 对外公布了可持续发展承诺,目标是到2025年,将单个产品的平均碳足迹减少一半,到2030年,将每单位碳足迹减少到无限接近于零。

Allbirds 以“碳足迹”为衡量标准,规划了切实有效的减碳计划。经过一年的努力,在品牌今年发布的可持续报告中,Allbirds 宣布产品的平均碳足迹减少了12%,完成了总目标的约1/4。Allbirds 创新使用可再生羊毛、可再生能源、可再生材料和低碳海运,这些突破性举措都为达成总体减碳目标做出了贡献。

注:“碳排量”是温室气体的排放量的简称。“碳足迹”主要以二氧化碳排放当量(CO2e)表示人类的生产和消费活动过程中温室气体的总排放量。相对于其他碳排放研究的区别,“碳足迹”分析产品生命周期中直接或间接生产的温室气体排放过程,主要采用生命周期评价法(Life cycle assessment,LCA),涵盖产品的原材料开采到生产加工、运输、消费使用以及最终废弃物处置等所有环节。

在采访中,Hana对《华丽志》表示,测量计算是设定可持续目标的第一步。比如为了能够精准计算碳足迹,Allbirds 与供应商密切合作,后者为 Allbirds 收集更多附加信息,如设备的能源消耗。Allbirds 利用供应商提供的数据,将所有数据应用于生命周期评估模型(LCA),计算出产品在材料、制造、运输、使用和寿命五个阶段的碳排量。

如此精准而严格的衡量标准让 Allbirds 得以全面、深入地了解每款产品在可持续上的“表现”,也给了Allbirds 树立宏大目标的信心。

《华丽志》:时尚品牌应该如何制定自己的可持续目标?

Hana Kajimura:制定可持续发展目标最重要的第一步是处理好品牌(对环境和社会)最大的影响。我们设置了三个步骤来管理这一点。第一步是测量计算,第二步是减少,第三步是抵消或中和。

第一步的计算非常重要。想要知道你的工作重点,可以在哪些方面作出改变或设定目标,你首先需要了解一项业务(对环境和社会)的影响。因此,从一开始,我们就致力于测量我们生产的每一种产品的碳排量,甚至包括鞋带等小部件。在详细地了解了每款产品的碳足迹之后,就可以思考减碳量的整体水平。

我们已经制定了一项计划,到2025年底,我们将把碳足迹减半,而我们的目标的独特之处在于,我们确切地知道要做什么,知道为了实现将碳足迹减半的目标所必须采取的每一步措施,因为我们在测量碳足迹方面投入了很多。

上图:2020年4月,Allbirds 公开了“碳足迹”标签。在 Allbirds 的全线产品比如鞋底上,消费者都可以看到这个碳足迹标签。

《华丽志》:我们看到所有的可持续目标都围绕着碳排放的计算,但消费者其实很难搞懂,为什么计算这些指标如此重要?

Hana Kajimura:举个例子,你可以看到,我们给所有产品都贴上了碳足迹标签,这背后有几个原因:

首先,在我们朝着减碳目标努力的过程中,消费者可以随时知道新情况,知道我们的碳足迹是在增加还是减少。在2021年确定减碳目标时,我们产品的平均碳足迹约为10kg C02e,经过2021年一年的工作后,这个数字是8.76 C02e,所以你可以看到这个数字随着时间的推移而下降,我们所有的消费者也一样能看到。

另一个原因是有一部分消费者还不知道碳足迹是什么。但这是因为从来没有人能如此精确地测量碳足迹,也没有人能像我们一样向消费者传达碳足迹的概念。我们像给食品贴上标签一样给产品贴上碳足迹标签,标注其营养价值、卡路里、脂肪含量、糖含量或其他任何信息。久而久之,消费者就会习惯这些信息并理解它们的含义。

我们对碳的理解才刚刚开始,但我们希望越来越多的公司开始给产品贴上碳足迹标签,并教育消费者碳足迹的意义。作为一个消费者,你在购物时,就可以考虑购买的产品对环境的影响,选择影响较小的、心仪的产品。

如何践行并沟通可持续举措?

在设定了可持续目标并逐步施行后,最大的问题是如何让消费者看懂品牌所做的事情以及做出的成果。

在人们的印象中,可持续是一件专业且耗费巨大的事,发布可持续报告的也往往是专业机构和实力雄厚的大集团。

相较于复杂的专业报告,Allbirds 不做花哨的、高深莫测的噱头,用“碳足迹”数据的增减直观地告诉消费者可持续进展,正如报告中那句醒目的标语“我们的成果都展示在碳足迹上”。Allbirds 也由此让消费者关注并看懂产品和品牌背后的其他环节在可持续上的作用。

2021年,负责任的能源占到了 Allbirds 整体每单位碳减排量的98%。即便在疫情影响之下,Allbirds 仍然在去年实现了84%的海运,这是 Allbirds 在一年内就完成总目标的近1/4的最大助力。

《华丽志》:根据你的观察,可持续时尚品牌的消费者在年龄、性别或地域上呈现怎样的特点?

Hana Kajimura:我认为年轻一代越来越意识到可持续发展的重要性,他们对商业应该是怎样的,有着完全不同的期望。我父母那一代人认为企业的存在只是为了赚钱,而我这一代人甚至下一代人都希望企业的存在是为了提供产品和服务,但也有责任以不牺牲未来的方式做到这一点。他们渴望通过穿的衣服和购买的产品来展现自己的价值观。

从地理上看,欧洲在可持续发展方面往往处于领先地位,例如法规方面,但我认为很快世界其他地区也会跟上。

在消费者的性别上我还没有特别的数据,但环顾我在可持续领域的同行们,不难发现这个领域是由女性领导的,可能是因为女性的特质与可持续的工作非常契合。

《华丽志》:对 Allbirds 来说,可持续意味着什么?

Hana Kajimura:对我们来说,可持续性广义上意味着品牌对环境和社会的影响。 Allbirds 在2016年成立时是基于这样一个前提:即我们的产品必须是好的产品,但也必须是可持续的。

《华丽志》:Allbirds 这份报告有什么亮点?

Hana Kajimura:我们通常看到的可持续性报告都是厚厚的一大本,有的甚至可能长达100页,内容量可谓非常庞大,我作为行业人士会仔细阅读,但对于普通人,其实是很难去读的。Allbirds 的这份报告里讲的都是非常具体的事情,因为我们的初衷就是(在报告中)告诉大家,为了一年前设定的目标,我们到底做了什么?这份报告是真正为了消费者而做。

《华丽志》:你认为对于整个时尚产业的可持续发展,最大的挑战是什么?

Hana Kajimura:有很多挑战。最大的挑战在于制鞋是如此的复杂。我们制造一双鞋时,涉及几十个部件,每个部件都有一个供应链。面对如此多不同的供应商,我们在收集、追溯数据和信息上面临着挑战。

另一个大问题是能源,因为我们(对社会和环境)的影响除了来自材料,剩余很大部分是来自能源。我们采购100%可再生能源,以满足我们在美国和越南制造商的用电需求,同时,我们在全球的制造伙伴正努力在他们的设施中安装太阳能。尽快转向可再生能源无疑是全世界范围内的一个重大议题,对我们的行业也非常重要。

当下的疫情无疑使所有事情变得更加复杂,工厂开了又关、全球供应链和物流变得复杂和缓慢。

但另一方面,全世界、每一个人都被迫放慢脚步,思考什么才是真正重要的,思考你正在制造的产品、人们为什么要买、需要买多少,你该如何花费时间和金钱。

结语

在与 Hana Kajimura 的沟通中,我们能清晰地感受到,对于 Allbirds 而言,可持续不是一座压在肩上的沉重大山,不是厚厚一本繁复难懂的报告,而是已经融入团队每个人的工作中,成为团队内部日常工作的基础,而通过这份最新发布的报告,她正在努力以直截了当、简洁明了的形式,将品牌的努力传达给消费者和全行业。

Allbirds 的可持续报告展现的不仅是一个企业的可持续进程,也透露出非常积极、正面的信息,即在环境问题日益引发焦虑之时,Allbirds 的实际行动表明我们对此并非束手无策,相信这也将激励并启发更多品牌和消费者共同思考:践行可持续,我们能做些什么。

Allbirds 《2021可持续发展报告》阅读链接:https://cdn.allbirds.com/image/upload/v1666298714/marketing-pages/22Q4_Allbirds_SustainabilityReport_PDF.pdf?_gl=1*124s7lm*_ga*MTI0NjMyNDQ2NS4xNjY2OTI1MDg3*_ga_KJL05B1DJZ*MTY2ODY4MjE0NS44LjEuMTY2ODY4MjE1OC4wLjAuMA..

丨图片来源:品牌方提供

|责任编辑:朱若愚


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