近日，法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）已经注册了北京大兴国际机场第二分公司，预示着品牌即将在此开出第二家机场专卖店。
2019年9月，随着北京大兴国际机场正式投入运营，Louis Vuitton 在这里开出了第一家店，也是品牌在中国机场有税区开设的首家门店。
上图：Louis Vuitton 北京大兴国际机场店
北京大兴国际机场也成为 Louis Vuitton 在全球布局的第五个机场，此前开设的机场门店分别位于韩国仁川国际机场（2011年开业，与新罗免税合作开设）、英国希思罗机场（在该机场共开设三家门店，分别于2014年、2017年和2018年开业）、法国戴高乐机场（2018年开业）、土耳其伊斯坦布尔机场（2019年上半年开业）。
疫情期间，自2020年11月至2022年10月，Louis Vuitton 加快了开设中国机场店的步伐，陆续在上海、成都、广州和香港的机场开出专卖店，且所有机场门店均为品牌直营。
从“北上广”到成都、香港，LV的机场店更好逛了
2019年9月，Louis Vuitton 北京大兴国际机场店正式开业，这是品牌在中国内地开出的首家机场店。这家门店基本确立了 Louis Vuitton 机场店的首要标准：抢占C位。
北京大兴国际机场店位于航站楼二层隔离区最中心的位置，旅客通过安检下到候机厅时，一眼就能看见 Louis Vuitton 的专卖店。
到了2020年11月，上海虹桥机场店开业时，Louis Vuitton 对“C位”的要求更加清晰可见。上海虹桥店是 Louis Vuitton 在中国内地的第二家机场店，首次开业时，这家门店设计相对简单，但对于品牌来说，更重要的是先抢占 T2航站楼一线品牌大道核心位置，恰好也是旅客通过安检口后一眼就能看到的地方。
Louis Vuitton 上海虹桥机场店距北京大兴机场店开业不过一年的时间。当时据《上观新闻》报道，虹桥机场航站区商业经营部总经理张耀国介绍，赶早开业也是为了尽快实现销售。门店营业的同时，Louis Vuitton 将“前店”的营业区前移，将后方封闭装修，实现了“前店营业，后店装修”的模式。
2021年6月，Louis Vuitton 选择深入中西部机场有税区域，将内地第三家机场店开在成都天府国际机场。这家店同样位于机场 C位，旅客通过安检后首先映入眼帘的便是 LV 标志性的LOGO和老花图案。
上图：Louis Vuitton 成都天府国际机场店
“Louis Vuitton 的机场店设计非常 drama”，“一下就能被这亮眼的电子屏幕抓住眼球”——旅客常常惊叹于 Louis Vuitton 机场店的外部设计。打造有辨识度的门店空间、特别是门头，也是 Louis Vuitton 机场店的特色之一。
巨型电子屏幕搭配亮眼的品牌 LOGO 、流线型外观、明亮的店内空间是 Louis Vuitton 机场店设计最为显著的特征，不管是北京大兴国际机场店、成都天府国际机场店，还是广州白云国际机场店，都采用了类似的设计手法。
上图：Louis Vuitton 广州白云国际机场店
2022年1月上海虹桥机场临时店重装开业（下图），取代了2020年开业的“初代”临时店。店尽管是临时店，但 Louis Vuitton 在装修上破费心思，请来了国际知名设计师操刀，量身定制了一个蓝色“漩涡”造型的门店外观，这处“漩涡”从地面一直延伸至天花板，与两旁一众传统方块型机场零售店形成了鲜明对比。
Louis Vuitton 一位发言人在接受 Moodie Davitt 采访时表示：“它很漂亮，特别是对于一家临时店而言。如果你把这间店和北京大兴机场店做对比，你会发现这家店强化了 Louis Vuitton 对旅行基因的承诺。”某种程度上来说，在机场开店完美契合了 Louis Vuitton 的旅行基因，1854年，Louis Vuitton 正是从制作旅行硬箱，成长为如今全球规模最大的奢侈品牌。
未来在恰当的时候，Louis Vuitton 将在虹桥机场开出永久精品店，在此之前将一直保留临时店的形式。
由于 Louis Vuitton 所有机场门店均为品牌直营，在品类布局与备货上，与市区门店没有区分。一些旅客在社交媒体上反馈称：“很多在市区门店买不到的产品能在机场店看到”，“爆款很多，帮朋友买了几个平时预定都得排队的包”……
以北京大兴机场店和成都天府机场店为例，这两家门店陈列了品牌各类产品，包括女士和男士成衣系列、皮具系列、旅行用品、配饰、鞋履、腕表、香氛等。
曾有机场内部消息人士向免税零售媒体《Moodie Davitt》透露，Louis Vuitton 北京首都国际机场店和上海虹桥店都正在创造非凡的销售额。《上观新闻》报道，上海虹桥店装修期间，“前店”的进店购买成交率毫不逊色于市中心核心商圈店铺。
事实上，在加速布局中国内地机场之前，Louis Vuitton 早已规划在香港国际机场开设直营门店，2018年12月，香港机场管理局曾公布一份 T1航站楼奢侈品牌招标名单，其中就包括 Louis Vuitton，当时的文件中写道，Louis Vuitton 香港国际机场专卖店将于2020年第三季度开业。
或许是受到疫情的影响，一直到2022年11月，Louis Vuitton 香港国际机场店才正式官宣开业，这家店铺则被打造为一间复式门店，白色和紫色相间的巨大外立面从任何一个角度看都足够令人惊艳，店铺入口被设计成一个三角形，极富未来感。
机场，奢侈品牌争相抢占的购物场景
自2022年1月起，Louis Vuitton 陆续退出其在市中心的免税业务，转而专注部署机场零售渠道。
当时，Louis Vuitton 首先撤出了韩国市区的免税渠道，一名韩国旅游零售行业的消息人士向免税零售媒体《Moodie Davitt》指出，Louis Vuitton 希望借此转变销售模式，从专注于旅行团的市区免税门店转向面向散客为主的精品门店，因此，中国各大机场以及澳门的高端场所都是品牌的重点关注领域。“Louis Vuitton 认为，通过打破以旅行团游客为主的传统交易环境，品牌可以为顾客提供更高端的服务与关怀。”
战略转变从 Louis Vuitton 在中国各城市机场的开店时间可见一斑，品牌在 2019年和 2020年都分别只开了一家机场店，但到 2021年，Louis Vuitton 在机场开店的频率明显加快，现有的6家机场店中，4家是在2021年后全新开业的，另还有一家是在2022年重装开业。
其实从2019年开始，不仅是 Louis Vuitton，Dior（迪奥）、Hermès（爱马仕）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达） 等奢侈品牌都嗅到了机会，加速布局国内机场的有税及免税区域，并且从北京外延到上海、广州和成都等多个城市。
奢侈品牌争相抢占机场店背后，有两个不可忽视的原因：
——机场契合奢侈品牌对于“场域”和“人群”的高要求
早在疫情前，机场已经是不少消费者心中的奢侈品购物目的地。贝恩公司（Bain & Company）的一份数据显示，疫情爆发前，旅游零售渠道销售额每年以约8%的速度增长，导致机场租赁空间的竞争日趋激烈，奢侈品牌尤其热衷于在各大机场开出门店，机场门店的销售额约占全球奢侈品销售额的 6%。
房产经纪公司 Savills（第一太平李维斯）的数据显示，2016年~2018年，全球顶级时尚品牌共计新开机场门店 33家，同时，它们放缓了在机场以外区域开店的脚步。贝恩公司的另一组数据指出，2018年，奢侈品牌在机场的销售额同比增长 7%，在百货商场的销售额同比下降 4%，在市区的品牌门店销售额与上一年（2017年）基本持平。从中不难发现，奢侈品牌很早就瞄准了机场这块福地。
与市区街道或传统购物中心相比，机场内的空间往往更加开阔，加之机场硬件设施日趋完善，奢侈品牌能够通过对机场门店的服务改善为顾客提供更好的购物体验。
其次，机场拥有其他旅游零售渠道所缺少的条件：登机前的黄金时段。机场和航空公司通常建议旅客在正式登机前一小时甚至更早到达机场安检，在安检和正式登机之间，旅客拥有相当富足的时间在机场闲逛，这期间，除了奢侈品牌的常客，其他新的客群也会抱着极大的兴趣和好奇心光顾品牌门店，而这些旅客在平时不太会进到购物中心的奢侈品牌门店中。
机场拥有庞大的客流，特别是这里还聚集了奢侈品牌的核心客群——高净值、高消费人群以及商务人士，国际航空运输协会（IATA）的一组数据估计，到2024年，全球机场的旅客总数将达到 40亿人。这意味着，通过在此开店，奢侈品牌将拥有更多向不同类型客群展示自身的机会。
在中国，2019年大兴机场的投入使用，开启了新一代中国机场的篇章。与上一代机场航站楼相比，新一批航站楼在考虑航空服务的基本功能以外，更加重视商业运营方面的规划。这也是为什么我们看到，2019年奢侈品牌明显加快了在中国开设机场店的步伐，随着中国新一代机场航站楼的落成，在硬件设施、门店空间以及周边商业环境等方面，都更加匹配奢侈品牌的要求。一定程度上，中国机场的更新迭代也进一步丰富了机场的奢侈品零售业态。
——将机场作为承接旅游零售市场复苏的重点渠道
疫情后，全球旅游零售市场正以极快的速度复苏。
根据联合国世界旅游组织于今年1月发布的《2023年全球旅游业晴雨表》（World Tourism Barometer and Statistical Annex, January 2023）数据，2022年，国际游客抵达人数为 9亿人次，恢复至疫情前水平的63%。其中，中东地区入境游客人数攀升至疫情前的 83%；欧洲在2022年迎来 5.85亿游客，达到疫情前水平的近80%。
法国奢侈品集团 Hermès（爱马仕）在2022年财报中也指出，得益于旅游零售业的复苏，集团门店（+23%）和批发渠道（+26%）的销售额均大幅增长。（详见《华丽志》历史报道：爱马仕去年销售额突破100亿欧元！以中国为首的亚洲（除日本）增长22%）
上图：爱马仕香港国际机场双层精品店
“我们正不断审查自身的零售网络，同时与所有的旅游零售运营商密切沟通，看如何才能最大程度地从旅游零售市场的复苏中获利。”Louis Vuitton 的一名发言人曾对《Moodie Davitt》表示。
但消费者群体以及偏好的变化，也将对奢侈品牌布局机场零售构成新的挑战。贝恩公司在一份报告中指出，到2025年，年轻及不太富裕的旅客（特别是 Y世代和 Z世代）比例将增至50%以上，这将促使机场零售格局发生戏剧性的转变，因为年轻旅客对传统机场产品和服务的需求将大幅下降，这就使得入驻机场的奢侈品牌、机场零售商需要不断思考如何改变它们的销售方式和内容，以在机场吸引更多年轻旅客驻足。
| 图片来源：Louis Vuitton 官网、官方微博、香港国际机场官网
| 责任编辑：朱若愚
