在中国，人们对于汽车话题的热情正在前所未有地高涨。作为全球最活跃的市场之一，这里的汽车生态正以极快的速度迭代和进化。
豪华汽车品牌身处其中，如何借势这波“热能”，进一步推高品牌市场表现？如何直面挑战，讲好品牌故事，令更多高净值客户完成闭环的认知？是每一个品牌面临的最大挑战。
对于英国顶级跑车品牌 McLaren（迈凯伦），中国是最重要的战略市场之一：
从销量上来说，中国已经是迈凯伦全球的第二大市场，特别是迈凯伦的GT跑车在中国的销售量位居全球第一。
就在去年，Paul Harris（保罗·哈里斯）走马上任，成为迈凯伦品牌亚太和中国区董事总经理。他已经在豪华汽车领域工作了三十余年，在亚太和中国市场有着超过十二年的丰富经验。
最近，他首次以新身份现身中国，在品牌中国区总经理王娜的陪同下接受了《华丽志》的采访，深入交流了如下话题：
- 以产品迎接挑战：碳纤维架构混合动力超跑 Artura
- 令我印象最深刻的汽车零售体验就在中国
- 必须带着长期主义的心态，进入汽车行业
以产品迎接挑战：碳纤维架构混合动力超跑 Artura
2023年对于迈凯伦而言，有着特别的纪念意义：
今年恰逢迈凯伦品牌成立60周年，更是其进入中国市场的10周年。
今年4月， 迈凯伦的最新 Artura 车型开启交付。5月，迈凯伦就在浙江国际赛车场上举办了 Artura 赛道日活动，用驾乘体验和产品性能，证明迈凯伦跑车同样适合公路驾驶。
上图：迈凯伦汽车2023双周年之旅暨全新 Artura 赛道日
这款全新的Artura车型是迈凯伦旗下首款量产高性能混合动力（HPH）超级跑车，也是首款基于全新迈凯伦轻量化碳纤维架构（MCLA）打造的车型，可以说，这是迈凯伦品牌赛车基因、极致性能、科技探索的一脉相承。
上图：迈凯伦全新 Artura 车型
迈凯伦致力于打造奢华的高性能超级跑车，在过去10年内推出了McLaren GT、McLaren Artura、McLaren P1、McLaren Senna等标志性车型，目前是英国最大的独立公司之一。
而赛车，一直根植于迈凯伦的DNA中。
品牌创始人 Bruce McLaren（布鲁斯•迈凯伦）自幼热爱赛车，22岁时成为F1（世界一级方程式锦标赛）历史上最年轻的冠军得主。
上图：迈凯伦创始人 Bruce McLaren
1963年，他组建了McLaren Racing（迈凯伦车队），迈凯伦由此开始了勇闯F1大赛的历程，获得了20座冠军奖杯，迈凯伦也在赛车领域树立了自己的声誉。
但在创始人1970年过世之后，迈凯伦车队几经易手，一度低迷不振，直到1981年迈凯伦推出史上首款使用碳纤维底盘的F1赛车McLaren MP4/1。
这款车型在F1赛车史上举足轻重，展现了品牌在创新和技术上的坚持与探索，官网上也用“一家位于英国沃金的高科技公司”定义品牌，透露出迈凯伦的品牌理念：凡事皆为性能。
《华丽志》：迈凯伦和其他奢侈品有何区别？
Paul Harris：首先需要明确奢侈品到底是什么。对我来说，奢侈品意味着个性化。奢侈品最重要的是产品的稀缺性，第二是其定位，其定价处于什么位置。最后，奢侈品还关乎体验，尤其是购买体验。
从品牌的角度看，个性化的服务是稀缺的。我们甚至会接受顾客的私人定制，只是这费时又昂贵。迈凯伦在中国也仍旧是稀缺的，因为我们耗费数年时间才能打造一辆车。
就体验而言，我们花费了很多时间向顾客展示产品的运行方式、性能。在零售环节，我们常常邀请顾客前往迈凯伦总部，这或许是我们和其他大众奢侈品牌巨大的差别所在。
造车实属不易，任何环节出现了小问题，我们都会快速解决顾客的问题，这是我们的承诺，也是我们与大众奢侈品牌的不同之处。我们与顾客真诚交流，以开放的心态经营生意。
令我印象最深刻的汽车零售体验就在中国
2023年第一季度，迈凯伦集团实现1.35亿英镑营收，全球共售出620台汽车，其中，中国市场67台，占比超过10%。
迈凯伦十分注重零售体验和与顾客的沟通互动，Paul Harris 在采访中提到品牌会时常邀请顾客前往品牌的总部参观，进一步感受品牌的理念与哲学。
迈凯伦总部位于英国沃金，包括迈凯伦全球技术中心（McLaren Technology Centre ，MTC）和迈凯伦全球制造中心（McLaren Production Centre ，MPC)。
建筑设计宏伟壮观，Paul Harris用“小说中的宇宙飞船”来描述它，蜿蜒的吊桥、透视的圆柱形电梯井、一整面的玻璃幕墙等等构成了建筑充满未来感的外观，建筑内设计工作室、实验室、研究和测试设施、机械车间等又让人如同进入一个高科技的世界。这些正与迈凯伦对技术的精研和追求相契合。
对于无法前往总部的顾客，迈凯伦在上海浦东展厅设置了特殊的“工作视窗”——通过一块巨大的屏幕实时展示迈凯伦生产中心的工作流程，让顾客直达品牌核心，带来独一无二的体验。
上图：迈凯伦上海浦东展厅的“工作视窗”
迈凯伦车主对品牌有着强烈的认同感和归属感，自发形成了车主俱乐部，举办线下活动。
比如今年4月，在香港丽晶酒店前，百余位车主与他们一辆辆颜色各异、不同车型的超跑集结，场面十分壮观。有时品牌经销商也会参与组织重大活动，如今年2月的香港2023 Mclaren Parade活动，100多辆迈凯伦汽车参与展出，包括Speedtail、Senna GTR等14台稀有古董车型，以此庆祝迈凯伦成立60周年。
上图：迈凯伦60周年香港2023 Mclaren Parade 活动
在中国市场，迈凯伦非常注重强调其产品的独特性，其个性化定制中心和总部MSO团队合作，连续推出两款专为中国市场定制的车型：GT星云骑士系列、和 GT霓虹光谱系列。
据悉，今年，迈凯伦将延续这一传统，打造全新 Artura 车型的特别定制款。
上图：迈凯伦专为中国市场定制的车型GT霓虹光谱系列
《华丽志》：在您刚进入汽车行业时，它是什么样的？和现在比有什么发展变化?
Paul Harris：我的父亲也在汽车行业，受他的影响，我也自然而然地进入了这个行业。我还记得第一次进入这个行业是18岁时去宝马实习，面试时，我在接待处看到一辆宝马的F1赛车，那真是很久很久以前的事了。
当时，英国的汽车零售业仍在发展，但已相当发达。如果你去到迈凯伦的总部，会感觉像是进入了科幻小说中的宇宙飞船，其运行方式非同寻常，因为迈凯伦并不仅仅是造车。
之后我来到中国，我认为当时的中国汽车行业发展到中期阶段。来到一个新城市后，你可以看到街角售卖汽车轮胎和配件的商店。所以，当时进入中国市场的门槛很低，但要成为中国市场的专家很难。我看到中国市场这些年的发展，这里有最让人印象深刻的大型零售店，整整两层都是顾客中心，你可以在这里玩游戏、享受按摩、体验茶道，所有的内容都综合在一幢大楼里，我印象最深刻的零售体验或许就在中国。
《华丽志》：您在豪车领域的经验对您在迈凯伦和中国市场的工作有何帮助？
Paul Harris：我已经在汽车领域工作了37年，我为不同的品牌工作过，在不同的国家接触到不同的文化。我喜欢这种多元化的工作经历，但亚太市场的多样性或许比世界上任何其他地方都多。
在另一个英国奢侈品牌工作时，我去过中国一、二、三线不同规模的城市，花费了很多时间在品牌建设和分销上，这让我充分了解了中国市场。这次是我自2013年以来第一次回到北京，我感受到了中国的发展之迅速。
我为迈凯伦带来的更多的是用户洞察，用户肖像、超级富豪的消费行为、他们对产品的期望，品牌如何做到差异化，我们是否让用户感受到了品牌的特殊之处，等等诸如此类。
迈凯伦并不仅仅销售产品，因此，我们与任何人的接触沟通都需要是专业的，让人难忘，让人有进一步了解品牌的渴望。我想，如果凭借我的经验和与用户的联结，能够达到这样的效果，我们就能够获得忠实的用户群体。
《华丽志》：您观察到迈凯伦的中国消费者有何特点？
王娜：从客户角度讲，中国的客户比其他市场的客户更年轻，但是我们不想把他们简单地定义为年轻，我更想说的是，他们拥有年轻的心态。
我们原来的客户集中在30岁左右，随着市场的成熟和GT车型的销售，我们现在也有更多50~60岁的车主。他们开始像西方人一样愿意享受生活，愿意驾驶跑车，所以我们的客户年龄层有一定程度的变化。
同时中国的女性车主也越来越多，这是一个非常显而易见的趋势。
上图：迈凯伦GT车型
必须带着长期主义的心态，进入汽车行业
目前，迈凯伦在中国有14家经销商，覆盖一、二线城市。
以往，迈凯伦一直在大众眼中比较小众，最近，我们看到，迈凯伦开始通过一系列跨界合作打入更多圈层。4月，迈凯伦与意大利运动时尚品牌FILA（斐乐）联手推出高尔夫联名系列服饰，包括POLO衫、外套、球帽、手提包、手套等装备。迈凯伦将品牌最为突出的碳纤维技术应用到高尔夫服装上，科技与运动的结合将满足精英人群对品质的追求。
上图：迈凯伦与FILA 高尔夫联名系列服饰
相信，在汽车话题热度居高不下的当下，迈凯伦凭借其独特基因和汽车设计思路，特别是极致的操控性能，将为更多人所关注和认知。
在采访中，品牌负责人向我们透露，从今年开始，迈凯伦也将启动二手车业务并将其推广到全国。
《华丽志》：请用三个词总结您眼中的中国市场？
Paul Harris：机遇、纯正性（authenticity）和分销模式。
就机遇而言，中国市场在持续增长，富裕人群也在增长，中国市场的机会也越来越大。
对迈凯伦来说，纯正性意味着保持赛车基因和驾驶体验的纯粹，这才是真正的挑战。从情感角度说，用户在驾驶迈凯伦时是什么感受？我们想要给用户留下怎样的印象？在沟通方式和人们对迈凯伦的了解上，我们肯定有机会做得更好。
这就涉及我说的第三个关键词分销模式。我们一直是分销商独立经营。目前，我们的中国经销商也都是自主售车。这种模式的重点在于，在用户体验、用户沟通和品牌理解等方面，投入时间和精力培训经销商。如果我们能将品牌的DNA更为频繁地带给所触达的用户，这会是一个成功的模式。
《华丽志》：为了更好地融入中国市场，品牌未来面对的最大的挑战是什么？
Paul Harris：最大的挑战是如何与消费者沟通。如何理解迈凯伦，它是谁，从哪里来，它的历史是怎样的？我们必须讲述并一直持续讲述品牌故事。
《华丽志》：您对新出现的汽车新品牌有何建议？
Paul Harris：品牌建设是一个长期的事情，迈凯伦已经成立60年，进入中国市场也已经10年了，但老实说，我们仍然处在旅程的起步阶段。我认为除非你带着这种心态进入行业，否则你会感到失望。你必须有充足的动力，不断创新。
我不太确定每个进入汽车行业的人是否都是这种心态， 因此，这是我唯一的建议。 在迈凯伦，我们怀揣激情，我们决心坚定。 我们以创新的方式和方法一直推动自己向前发展。如果我们今天创造了最快的发展速度，也是在为明天打下基础， 这就是我们的商业精神。
上图：迈凯伦霓虹光谱主题GT – 极光霓虹配色
上图：迈凯伦霓虹光谱主题GT – 霞光霓虹配色
Paul Harris个人简介
Paul Harris 来自英国，毕业于考文垂大学商务专业，在汽车行业拥有广泛而深厚的工作经验。在宝马集团工作期间，他曾深耕欧洲的多个关键市场；在亚太和中国市场亦积累了超过12年的丰富经验，服务于劳斯莱斯汽车。
2022年1月1日，Paul Harris 加入迈凯伦汽车。凭借在豪华汽车领域三十余年的工作经验，Paul Harris 以全新 Artura上市为契机，带领迈凯伦汽车步入全新发展阶段。他将进一步提升迈凯伦品牌影响力，拓展业务增长机会，推动亚太和中国地区的新车和易手车业务。
王娜个人简介
2019 年 10 月，王娜加入迈凯伦汽车并担任区域销售经理。2021 年 7 月，她升任销售总监。2022 年 2 月，迈凯伦汽车任命王娜为中国区总经理，领导该品牌在中国区的业务发展。
王娜在汽车行业拥有十余年的工作经验，在豪华超跑领域的经验尤为丰富。她的职业生涯始于市场营销和销售，后转向运营管理并担任领导职务。
2010年，王娜加入梅赛德斯-奔驰汽车全球最大的零售商集团利星行。2012年，她加入玛莎拉蒂中国并职任零售市场经理。2016年，她加入阿斯顿·马丁并职任销售运营经理，后晋升至高级经理，负责区域销售与市场营销。
丨图片来源：品牌方提供
丨责任编辑：朱若愚
