AMI三里屯的咖啡店里,我们和品牌高管聊了些什么?

金黛茜 2023-11-26 21:19

北京三里屯的品牌调改升级仍在进行,最近南区核心地带又平地而起了一栋奥斯曼风格的建筑,每天一大早就有人排队打卡,一些从建筑中走出的年轻人,手里通常捧着黑白两色的咖啡杯。

这是法国设计师品牌 AMI 在全球的第一家自营咖啡厅,称得上是近期京城最火的打卡地之一。(详见文章链接:北京三里屯太古里如何“乾坤大挪移”?丨华丽志实地调研)这也是AMI在北京、上海、成都三城快闪活动的主场。

AMI北京三里屯限时咖啡厅以标志性的巴黎咖啡厅为蓝本,莫里斯广告柱、印有品牌总部地址 “9, place des Victoires” 的路标、地面的假石板路、黑白条纹的桌椅设计和遮阳棚……都让人仿佛置身巴黎街头。

上图:11月10日至12月8日,AMI限时咖啡厅在三城同步上演,提供法式经典咖啡。北京空间展示有品牌2023秋冬系列。

品牌发源地巴黎,一直是AMI的灵感来源,来到中国,AMI也在不断挖掘着属于中国不同城市的在地文化元素。

北京限时店开业当日,AMI巴黎总部团队也来到了现场。聊起限时店的巴黎城市特色时,AMI亚太区总经理 Camille Maquin 向《华丽志》透露了一些新计划,比如在苏州和广州的新门店将采用当地特色的扇子和瓦元素……

注:Camille Maquin在过去三年领导了AMI在亚太地区,尤其是中国的全渠道业务发展,从2家门店发展到20多家,并建立了5个电子商务渠道。

“我们正努力加深在中国的品牌密度”

精致咖啡文化正在中国蔓延,“我本人也是中国本地咖啡店的忠实粉丝,我们想以自己独特的风格参与到中国的咖啡热潮中来”,Camille Maquin向《华丽志》表示。

从咖啡厅外墙,到每一只咖啡杯,AMI品牌标志性的“桃心A”logo都占据着醒目的位置。不少消费者正是冲着这个经典的标志买上一杯限定款咖啡。

“桃心A”logo全称“Ami de Cœur”,意为真心的朋友。这也正是AMI咖啡厅存在的意义,Camille Maquin说:“我们想要创造一个与朋友或家人聚会的地方,享受美好的时光,享受美味的法式甜点。”

上图:北京三里屯AMI限时咖啡厅

华丽志》:近年来,您观察到中国消费者发生了哪些变化?AMI如何回应中国消费者的变化?

Camille Maquin中国消费者非常有趣。他们对时尚的了解越来越多,他们已经很成熟,在我看来甚至比欧洲消费者更成熟。对中国消费者来说,质量和长期价值比以往任何时候都更加重要。

他们对我所说的“品牌密度”(brand density)也深有感受,“品牌密度”表达的是品牌概念的深度及其在当地引起共鸣的能力。他们需要在产品之外了解这个品牌:这个品牌代表什么?这个品牌与我有什么关系?

我们正努力加深在中国的“品牌密度”,这意味着在产品之外分享我们的品牌世界,并继续在消费者和社群中间创造吸引人的时刻。

华丽志》:如果用三个词来描述AMI,您认为有哪些关键词?

Camille Maquin优雅,巴黎,家庭。

我们的目标是创造这样一种系列:带有法式典型的若无其事、毫不费力的时尚感,同时具有独特的品牌文化,是真诚而迷人的。这样的理念有迹可循,AMI在法语中是“朋友”的意思。

上图:AMI与上海sunset+a:b咖啡合作开设的限时咖啡厅

上图:AMI与成都INVISI咖啡店合作开设的限时咖啡厅 

从苏州的扇子到广州的瓦,
新店将融合在地元素

在中国,AMI一方面向极力展示着品牌所代表的巴黎风情。另一方面,她也在从中国在地文化中寻找灵感,努力拉近与中国消费者的心理距离。

伴随此次快闪,AMI在线上推出了融合两地文化的专属表情包“AMI PARIS遇见北京”。

同时在北京胡同中的典型中式建筑——翰林书院中举办了庆祝派对,融入糖葫芦艺术体验和琵琶表演等中国元素。歌手、演员杨千嬅,演员许光汉,歌手余景天等亮相现场。

年底之前,AMI将有两家新的旗舰店在中国大陆开业,分别位于苏州和广州。Camille Maquin透露,这两家门店都融合了当地城市的重要元素:苏州的扇子和广州的瓦。

华丽志》:中国城市的在地文化与AMI产生了哪些互动?

Camille Maquin我们正在学习每个城市的当地文化,这为我们的建筑(门店)创作过程提供了绝佳的灵感。

《华丽志》:在中国,AMI最核心的市场是哪些城市?未来有哪些拓店计划?

Camille Maquin上海、北京和成都,是我们在中国内地的首批市场。过去几年,我们与当地消费者建立了持久的关系。

现在我们又在一些城市结交了新朋友,比如杭州、青岛、重庆等。

就门店足迹而言,我们仍有增长空间。但我们将专注于对品牌、形象和商业智慧最有意义的项目。未来,据我们了解,华南地区对AMI非常期待

上图:今年8月新开业的AMI杭州万象城精品店

AMI 2011年初创于巴黎,成立5年后即进入中国市场。

2021年AMI 获得了红杉中国基金的控股性投资,成为后者首个国际并购项目

目前AMI在123个国家拥有约700家门店,其中在中国有23家。

上图:全新AMI街头甄选系列

| 图片来源:AMI提供、AMI官方微博账号、AMI微信公众号

| 责任编辑:朱若愚