1995年，美国 NASA 宇航员克里斯·哈德菲尔德（Chris Hadfield）乘坐奋进号（Endeavour）航天飞机前往俄罗斯和平号空间站，尽管事先已配备专业的舱门开启工具，但当他抵达舱门时，仍然无法打开。
危急关头，Chris Hadfield 拿出了随身标配的 Victorinox 维氏瑞士军刀，成功进入了空间站。
若干年后，他在回忆录中写道：“无军刀，不远行（Never leave the planet without one）。”
在接受《华丽志》的独家专访时，Victorinox 维氏家族第四代掌门人 Carl Elsener IV 向我们说起这则故事，言语中难掩自豪：“NASA 为最不利的情况做准备时，选择了我们的瑞士军刀。”
如今，瑞士军刀已成为 Victorinox 维氏在全球的代名词，但在 1884 年，Victorinox 维氏只是一家位于瑞士施维茨州的宜溪镇（Ibach）的小型刀具工厂。
139 年来，Victorinox 维氏如何在 Elsener 家族的代代经营下成长为一家全球企业？
通过与家族第四代传人兼 Victorinox 维氏集团首席执行官 Carl Elsener IV 及其妻子——Victorinox 维氏集团首席营销官 Veronika Elsener 的深度交流，我们感受到：坚实的产品力背后，是家族四代人蓄力的一场接力赛，独特的家族基金模式，则为企业的薪火相传保驾护航。
今天在 Elsener 夫妇的领导下，在持续深耕产品力的同时，正通过多面的品牌传播与叙事，推动 Victorinox 维氏的品牌力升级（详见文末采访实录）。
Victorinox 维氏于 1996 年正式进入中国内地，据 Carl Elsener IV 透露，2022 年，Victorinox 维氏全球销售额为 4.26 亿瑞士法郎，亚太地区占比为 13%，而中国市场在其中贡献最大。
此次中国之行，夫妻二人前来与鲲驰集团进行 Victorinox 维氏集团旗下 Wenger 威戈品牌的合作授权签约，并参观了后者在苏州常熟的创新中心。
一把“小红刀”背后，是百年如一日的创新
能切水果、切食物，能开酒瓶、锯木头，也能剪线头、夹小物......如果你拥有一把 Victorinox 维氏“小红刀”，你相当于手握 15 种工具。
这样一把能够被轻易折叠放置到任何一个口袋中的小巧刀具，其实凝聚了 Elsener 家族四代人 139 年的智慧与创新。正如 Veronika Elsener 所说：“我很早就看到 Elsener 家族的价值观如何推动公司的业务增长，以及他们如何将突破创新、卓越品质、出众功能、经典设计打造为一个品牌的核心。”
故事要从 1884 年的瑞士施维茨州的宜溪镇说起。
这一年，24 岁的 Karl Elsener 结束了在法国和德国的学徒生涯，回到家乡宜溪镇创立刀具工场，希望借此在当地创造就业机会。
上图：Karl Elsener 于 1884 年创立的刀具工场
1891 年，Karl Elsener 制造出了第一批发往瑞士军队的士兵刀，奠定了自家工场在多功能刀具领域的基础。Karl Elsener 还成立了瑞士刀匠大师协会，将瑞士大大小小的刀具工场联合在一起，以确保第一批军刀的成功交付。
向瑞士军队交付第一批重要供货减轻了 Karl Elsener 对工场发展的担忧，也让他有更多的时间开始思考如何改进这款士兵刀，他对这一设计其实并不满意。
经过五年的不断尝试，1896 年，Karl Elsener 在原有的设计基础上，使用弹簧装置将工具固定在刀柄两侧，增加了小刀和拔木塞钻两项功能，让这款刀具实用性更强，也更轻便美观。次年，他为这款刀具注册“军官和运动刀”专利，即如今闻名世界的“瑞士军刀”（下图）。
1909 年，为纪念自己的母亲，Karl Elsener 以母亲的名字“Victoria”作为品牌名，并注册了十字盾牌徽标为商标。
到 1921 年，不锈钢这一材料风靡全球，他突破性地将其引入刀具生产之中，以延长刀具的使用寿命。为了突出材质方面的创新，Karl Elsener 将“Inox（不锈钢）”一词与“Victoria”结合，构成了如今的公司和品牌名—— Victorinox 维氏。
上图：Carl Elsener IV 与曾祖父母及祖父母合影
当 Carl Elsener III（下图）接管品牌后，他继承了祖父对刀具创新的狂热，Victorinox 维氏的产品功能得到进一步拓展，他也因此跻身美国《BLADE Magazine》刀具名人堂之列。
*注：《BLADE Magazine》刀具名人堂是授予对刀具界作出杰出贡献的人物的最高荣誉，每年全球仅有 1~2 人能够获此殊荣。
“坦诚、尊重、信任、感激、谦卑、勇敢和尽责，是我们家族一直以来贯彻的 7 大价值观，也是我们企业文化的重要组成”，Carl Elsener IV 告诉《华丽志》。
品类延伸，“设计为功能服务”
“随着瑞士军刀产品在全球大获成功，我们也看到越来越多的公司在模仿这款产品，所以当我们思考公司未来发展时就在想，如何在长期保障‘小红刀’生产的前提下提升 Victorinox 维氏的竞争力？结论就是投资于品牌，提高它的可见度。”在采访中，Carl Elsener IV 回忆道。
而品类拓展，成为了当时 Victorinox 维氏的核心战略之一。
那么，如何确定拓展哪些品类？Victorinox 维氏选择从最直接、也最简单的方式入手——找顾客做问卷调研。
“我们从顾客那得到了一长串产品列表，从最后收到的结果来看，旅行相关产品、腕表是顾客最期待看到的 Victorinox 维氏新品。”
1989 年，Victorinox 维氏正式启动品类拓展，与美国销售伙伴 Forschner 公司合作开发了腕表产品。
1999 年，Victorinox 维氏通过授权美国 TRG 集团，成功进入“旅行箱包”领域。
Veronika Elsener 指出，Victorinox 维氏产品的开发和设计始终围绕着品牌 DNA，“我们开发所有产品都遵循着‘设计为功能服务’的原则，其目的是确保消费者在生活中有备无患。”
品牌数据显示，当前的核心品类及销售占比分别为：瑞士军刀（36%）、家用及专业刀具（34%）、旅行箱包（17%）、腕表（10%）、香水（3%）。
随着 Victorinox 维氏足迹广泛布及全球市场，由于各地消费者生活方式的不同，不同品类的受欢迎程度也有所差异。
“比如在中国，我们的瑞士军刀在此十分畅销，并且我们发现疫情后露营和骑行非常流行，瑞士军刀可以很好地陪伴人们在这些户外场景；在欧洲，也是瑞士军刀更受欢迎，这是因为欧洲人喜欢户外活动，以及自己动手修修补补；
在中国香港和日本，我们的旅行箱包更受欢迎；在美国，我们的家用及专业刀具是主要类别。有趣的是，我们在拉丁美洲也非常受欢迎，因为当地人一开始就将瑞士军刀视为高端产品，当我们推出旅行箱包和腕表时，大家很快就明白，这是一个高端品牌。” Carl Elsener IV 分享道。
尽管品牌拓展是帮助品牌快速提升知名度的有效方式，但一切需要以可控的速度进行，否则很有可能稀释品牌价值，Victorinox 维氏很早就意识到了这一点。
“过去，有很多公司找到我们，说对 Victorinox 维氏的授权业务感兴趣，有人说想要做 Victorinox 维氏水瓶、家具，甚至还有一家公司想要生产 Victorinox 维氏手机，都被我们一一拒绝了，我们希望将品质和产品分销牢牢把握在自己手中。”Carl Elsener IV 表示。
为何所有家族成员都不在公司持股？
“我认为 Victorinox 维氏之所以能够长久存续，很大程度上是因为我们始终用可持续的、长期的方式思考企业经营，我们不以短期的利益为考量，而是思考如何留给后代一个强壮的、健康的品牌，让他们能够在此基础上继续发展。”
采访中，Carl Elsener IV 告诉《华丽志》，如今 Elsener 家族第四代有 8 名成员及他们之中的 3 名配偶、家族第 5 代已有 16 名成员参与公司经营。
上图：Victorinox 维氏集团位于宜溪镇的总部
目前，公司 90% 的股权由 Victorinox 维氏企业基金会持有，剩余 10% 则由另外一家非盈利组织 Carl and Elise Elsener-Gut 所有，该组织由 Carl Elsener III 创办。这意味着，公司每年的收入都会存入 Victorinox 维氏基金会之中，再由基金委员会确定用途。
Victorinox 维氏企业基金会由 Carl Elsener IV 与父亲共同创办于 2000 年，其目的是防止传承过程中的股权稀释以及分红有可能削弱家族资产。在这之前，Victorinox 维氏以股份公司的方式运作。
基金会成立后，Victorinox 维氏还采用了双重治理结构，即通过 Victorinox 维氏企业基金会委员会和董事会共同管理公司经营。
其中，Victorinox 维氏企业基金会主要由家族成员构成，负责制定长期战略、分配利润和盈余，同时拥有选举企业管理委员会成员的权力，如果有家族成员退出基金会，公司会考虑聘请外部人员加入；Victorinox 维氏董事会则负责公司业务发展，两个委员会的成员互不交叠。
Carl Elsener IV 曾表示，这样做是希望告诉家族后代，他们在公司没有特权，也要和普通员工一样努力工作，才能推动公司长久发展。
更多访谈实录：
《华丽志》：Victorinox 维氏如何在传承与创新中保持平衡？
Carl Elsener IV：我们公司内部的员工非常多元化，他们有些人害怕世界上正发生的变化，更乐于活在传承和历史之中；而另一些人则着眼于未来，有时甚至会忘记历史根基，我总是努力在呵护历史遗产和保持开放之间获取平衡。
我很喜欢中国的一句谚语：风向转变时，有人筑墙，有人造风车。（when the wind of change blows, some people build walls and some other windmills.）
对 Victorinox 维氏而言，无论是公司本身，还是内部员工，拥抱变革都是十分重要的，但更重要的是，我们还要关注历史遗产和价值观。
《华丽志》：Victorinox 维氏此次为何选择鲲驰集团作为战略合作伙伴？中国市场在 Victorinox 维氏的战略中有着怎样的地位？
Carl Elsener IV：于我们而言，鲲驰集团是理想的合作伙伴。每当 Victorinox 维氏在选择合作伙伴时，我们总希望双方的价值观一致，这样一来，我们的合作就会顺利且愉快。鲲驰集团拥有非常好的运营团队，他们了解中国市场，知道这里的消费者需要什么。通过鲲驰集团，Victorinox 维氏和 Wenger 威戈在中国的品牌力将得到强化。
中国是一个战略市场，我们在此看到了很大的潜力。中国也是一个快速变化的市场，无论是线下还是线上，都比瑞士、德国以及其他欧洲市场要快得多，不过，我们中国的团队能够很好地适应这样的变化。
上图：Victorinox 维氏上海港汇恒隆品牌店
《华丽志》：在品牌传播层面，Victorinox 维氏经历了怎样的战略演变？
Veronika Elsener：其实，在过去将近 100 年的时间里，Victorinox 维氏都只专注于产品制造，并未过多关注品牌的价值。一直到 2010 年，我们才制定了首个品牌传播方面的策略，并且在七年后对其进行了更新。最近，我对内向全球 2000 多名员工发布了第三版品牌发展战略。
Victorinox 维氏员工永远是品牌最好的代言人，我们制作了一系列内部线上课程，这样全球员工能学习销售技巧、产品功能、制造等等方面的内容，加强他们对品牌的了解，进而将 Victorinox 维氏的价值传递给顾客。
《华丽志》：目前，Victorinox 维氏在品牌营销方面做出了怎样的投入？
Veronika Elsener：我们对关键市场进行了战略性投资，这些投资与市场表现成正比，在总部，我们主要投资于品牌发展、品牌视觉、品牌活动等方面。
《华丽志》：在社交媒体高度发达的中国市场，Victorinox 维氏的品牌营销策略发生了什么变化？
Veronika Elsener：中国的千禧一代和 Z 世代都是我们的相关受众，根据他们的消费习惯，我们加大了数字化营销力度，包括但不限于电商平台和社交平台。此外，2019 年，我们在中国完成了首次直播销售的探索，自那以后，我们与天猫、京东、抖音等平台的达人合作，以获得宝贵的反馈建议。
（视频来源：抖音@太极灵儿）
今年9月，Victorinox 维氏以中国传统文化“太极拳”为灵感，针对中国市场发起瑞士军刀营销活动，并在抖音平台发起名为“维氏瑞士军刀太极挑战，请接招！”的原创视频挑战赛。
《华丽志》：与 Off-WhiteTM、adidas 等品牌跨界合作，对 Victorinox 维氏的品牌传播有哪些助力？
Veronika Elsener：跨界合作使我们能够以一种令人兴奋的新方式分享自己的价值观和立场，也能让我们在确保产品功能和质量的前提下，更加强有力地围绕设计和创新对外讲述故事。在品牌营销方面，我们正不断做测试，以确保在这个内容为王的时代，我们所想要表达和沟通的内容保持一致。
2022 年 11 月，Victorinox 维氏与美国设计师潮牌 Off-WhitetTM 发布 Off-WhiteTM c/o Victorinox 联名限量版瑞士军刀。
2022 年 7 月，Victorinox 维氏与德国运动巨头 adidas 阿迪达斯发布 EQT 93 Victorinox 维氏运动鞋以及特别款的 Victorinox 维氏灵魂伴侣典范 SD 限量版瑞士军刀。
| 图片来源：Victorinox 维氏提供
| 责任编辑：朱若愚
