深度|Brunello Cucinelli 为什么依然相信“百货公司”?

朱若愚 2024-07-08 21:02

意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 一直将西方市场传统的“批发渠道”视为其品牌战略不可或缺的一部分,这与当下其他许多奢侈品牌的做法似乎是逆向而行的。

在今天的奢侈品生态体系中,为了更好地掌控品牌形象,拓展利润空间,并与顾客建立直接联系,越来越多的品牌都在积极优化批发网络、削减批发权重,同时加强自有零售网络,夯实直面消费者战略。

西方市场以买手制为特色的高级百货公司,以及其他多品牌零售商的地位也因此直接受到了冲击。

根据贝恩联合意大利奢侈品协会发布的报告,2014年百货公司占个人奢侈品销售额的26%。到2022年,这一比例已下降到15%;预计到2030年,百货公司的占比将只有11%到13%。

以美国为例,传统百货公司一直在走下坡路。2014 年,百货公司的销售额为594亿美元。到2019年,这一数字下降到395亿美元,去年下降到327亿美元,八年来下降了近50%。

那么,在海外市场,传统批发渠道,也即以买手制百货公司为首的多品牌零售商们,对于奢侈品牌来说是否已经越来越边缘化,甚至“可有可无”?

《华丽志》本文将透过 Brunello Cucinelli 与该品牌全球最大的批发合作伙伴——美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus Group (以下简称 NMG)的长期合作回答上述问题,并进一步探讨:

为什么 Brunello Cucinelli 如此笃定坚持批发业务?当品牌和零售商已经建立了比较稳定的合作,如何将双方的联系与信任推向更高的水平?


Brunello Cucinelli 官方文件对“零售分销渠道”和“批发分销渠道”是这样定义的:

零售分销渠道:即集团通过直营店(DOS)和实体销售空间(通常位于百货公司内、由集团负责管理并直接雇用员工的空间)直接向终端客户销售的分销渠道。截至2023年12月31日,直营精品店(DOS)数量为125家,其中位于百货公司内的实体店共有49家。

批发分销渠道:即集团向独立合作伙伴销售的分销渠道,在这种情况下,这些经销商(而不是终端客户)是集团的客户。该渠道包括由第三方根据商业分销协议经营的单品牌店(单品牌批发)、独立的多品牌销售点和百货公司店中店(多品牌批发)。集团利用代理商和分销商网络向许多单品牌和多品牌批发客户销售。截至2023年12月31日,共有27家单品牌批发精品店。


《华丽志》统计了 Brunello Cucinelli 自2012年上市以来的历年销售额变化(上图)。在2016年之前,品牌的批发渠道销售额一直高于零售渠道但占比持续下降;2017年以来(除2020年),品牌零售渠道的销售额一直高于批发渠道。但值得一提的是,批发渠道销售额依然连年保持稳定增长,尤其是在2020年这一年,受新冠疫情蔓延的冲击,全球精品店的客流量急剧下降,导致零售渠道销售额大幅下滑,但批发渠道依然坚挺,同比甚至增长了2.6%,占到总销售额的50.6%。得益于品牌与批发合作伙伴的牢固联系,Brunello Cucinelli 成为了受疫情影响最小的中等规模独立奢侈品牌

在2020年疫情刚刚爆发的第一季度,Brunello Cucinelli 先生在当时的电话会议中特别强调了与批发商的关系,他说他们花了 30 多年时间建立这种关系,即使在 2008 年金融危机期间也从未失败过。“我不担心,他们(批发商)是世界上最好的,我们可以合作,取得好成绩。”

到了2020年第三季度,批发渠道的优势更为凸显,零售渠道销售额同比下降15.7%,但批发渠道却同比增长了20.8%。Brunello Cucinelli 先生再次指出了批发渠道的战略作用,在当时全球受疫情冲击的情况下,公司没有收到任何取消2020年秋季系列订单的消息,且所有市场都收到了“大量”2021年春款的新订单。

据 Brunello Cucinelli 透露,品牌多年来与约500家批发客户建立了合作关系,这些合作批发商现在都倾向于做出未来三到五年的长期计划。他说这基于“一个非常明确的、每天努力付诸实践的原则:对第三方门店给予同样的关注和照顾,就像是我们自己的直营精品店一样。”

在之后的2020年财报中,品牌总结:“出色的业绩证实了我们始终重视多品牌客户战略的重要性,他们能够根据当地客户的需求对品牌做出调整我们喜欢称经销商为“友好顾问”,由于他们与客户建立了信任关系,即使在疫情期间也能实现出色的销售。与多品牌客户建立的众多联系非常重要,特别是为长期计划提供了机会。”

2024财年第一季度,Brunello Cucinelli 净营收同步增长了16.5%,批发渠道的表现尤为出色,同比增长19%。Brunello Cucinelli 特别强调,批发客户表现出明显的活力、与品牌深厚的信任感和紧密联系。

Brunello Cucinelli 在2023财年的营业收入首次突破10亿欧元大关,其中批发业务贡献了总收入的34.5%。目前品牌在全球拥有152家店,其中125家分布在零售分销渠道,27家分布在批发分销渠道。

从 Brunello Cucinelli 近两年的业绩表现中,我们能直观看到:与批发渠道的长期合作助力该品牌实现了逆势增长,尤其是避免了在波动的美洲市场遭遇低谷。

美洲,是品牌全球最大的市场,长期合作的批发渠道的重要性尤为凸显。2024财年第一季度, Brunello Cucinelli 在美洲市场同比增长19.5%,占总收入36.9%。品牌强调,多品牌奢侈品百货依然是北美本地客户的首选目的地

Neiman Marcus

多品牌零售商是品牌的守护者。即使我们现在全球拥有125家零售店,我们仍然非常信任多品牌业务。”Brunello Cucinelli 北美首席执行官 Massimo Caronna 在接受麦肯锡采访时明确表示。

在美国,Brunello Cucinelli 合作的多品牌零售商包括美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus Group (以下简称 NMG)旗下的 Neiman MarcusBergdorf Goodman,此外还有 NordstromSaks Fifth AvenueStanley Korshak 等。

其中,NMG 已经成为 Brunello Cucinelli 全球最大的批发客户,而 Brunello Cucinelli 则是 NMG 最畅销的品牌之一。双方的合作关系可以追溯到20世纪90年代中期,当时 Neiman Marcus 是美国第一家销售 Brunello Cucinelli 的零售商。

Bergdorf Goodman

在与 NMG 二十多年的合作中,Brunello Cucinelli 还从以下几个方面获得助力:

1、获取前沿消费者洞察

在美国,Brunello Cucinell 最初是作为批发品牌逐季成长起来的,直到2006年开出首家零售门店后,品牌的零售业务才一点一点地发展起来。Massimo Caronna 强调,在品牌寻求增长的过程中,零售客户和批发合作伙伴的意见都非常重要。

通过与 NMG 这样的多品牌零售商的合作,Brunello Cucinell 可以更广泛、更细致地了解奢侈品消费者在整个竞争环境中的需求,这些见解与洞察,品牌很难直接从自己的零售门店中收集。

Brunello Cucinelli 去年接受《Dallas Morning News》采访时说道:“我是一名企业家和制造商,但多品牌零售商知道你的系列表现如何。他们一次能查看 300 个系列的表现,因此听取他们的反馈非常重要。”

Massimo Caronna 在麦肯锡的采访中也表达了类似观点:“谁比他们更能告诉你,你的品牌是否流行?很多时候,你从门店里请来自己的经理,但他们可能很难告诉你有些事情不对劲。多品牌零售商会告诉你,我认为我们从他们身上学到了很多东西。”

2、触达最佳客群

像 NMG 这样的头部奢侈品零售商,往往吸引了最具潜力、要求最高的一批奢侈品客户,品牌无疑能借助零售商之手,接触到最优质的客源。

在2022财年的财报中,NMG 这样描述他们的顶级客户:80%的顶级客户净资产至少在100万美元以上。

NMG 首席执行官 Geoffroy van Raemdonck 称:“我们的顶级客户非常忠诚,排名前2%的客户贡献了总销售额的40%。”他补充说,在 NMG,品牌合作伙伴可以通过一流的综合奢侈品零售体验来触达 NMG 的高净值客户,这也是品牌找来合作的原因之一。

NMG 总裁兼首席营销官 Lana Todorovich 在接受采访时表示:“Brunello Cucinelli 引起了 NMG 最忠实客户的共鸣。”

在截至2023年10月28日的第一季度,NMG 报告称其顶级客户的GMV(商品交易总额)比2019财年同期增长了近20%,顶级客户的留存率达到90%。NMG 排名前20的品牌(包括 Brunello Cucinelli 在内)是受益者,GMV 比2019财年同期增长了50%以上。

NMG 将百货商店战略性地定位在顶级客户附近,美国70% 高净值人士居住在 NMG 商店30英里(约48公里)范围内。

Geoffroy van Raemdonck 和 Lana Todorovich 向 Brunello Cucinelli 颁发2023年度 Neiman Marcus 大奖

3、探索更牢固的信任关系

与其互相蚕食,不如共同受益。Brunello Cucinelli 和 NMG 的合作证明了,品牌与多品牌零售商之间并不是“非此即彼”。

如何让双方的关系更牢固、更持久?这是 Brunello Cucinelli 和 NMG 都在探索的下一步。

2022年,Neiman Marcus 与 Brunello Cucinelli 合作推出 Muse of the West 胶囊系列,由 Brunello Cucinelli的两个女儿——Carolina 和 Camilla Cucinelli 姐妹专为 Neiman Marcus 的客户设计,这是双方首次推出独家系列。

Muse of the West 胶囊系列

Camilla Cucinelli 担任 Brunello Cucinelli 联合创意总监兼联合总裁,她说,与 NMG 二十多年的合作伙伴关系建立在“两种文化的相互尊重、对品质的欣赏以及对客户体验的精心关注的基础上。”

胶囊系列仅在 Neiman Marcus 的线上和线下渠道出售,完全独立于 Brunello Cucinelli自己的零售分销渠道之外。这不仅是 Brunello Cucinelli 与 Neiman Marcus 关系新的转折点,也代表了品牌和零售商之间合作的新水平。

2023年,Neiman Marcus 将年度国际时尚领域杰出服务奖授予了 Brunello Cucinelli 先生。该奖项自上世纪30年代设立以来,一直专注于嘉奖影响全球时尚产业的人物。

这项荣誉也反映出 Neiman Marcus 和 Brunello Cucinelli 对双方合作关系的充分肯定。

丨图片来源:《华丽志》制作、Brunello Cucinelli 和 Neiman Marcus 官网、官方 Instagram

丨责任编辑:LeZhi