她的离职为何让 lululemon市值损失近30亿美元?

刘 瑞雪 2024-05-27 20:28

5月21日纽约股市收盘后,加拿大瑜伽休闲服公司 lululemon(露露乐蒙)宣布一则重大人事变动:其首席产品官 Sun Choe(下图)将于本月晚些时候离职,寻求其它的工作机会。

公告发布后,lululemon 的股价于5月22日下跌7.8%,市值损失接近30亿美元,并引发了资本市场的热议。

lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在公告中表示,感谢 Sun Choe 过去七年对公司的诸多贡献,她留给 lululemon一个更强大的、以产品为主导的组织,并培养了许多充满活力的领导者。他们将带领品牌继续前进。

那么,Sun Choe 对于 lululemon 究竟有多重要?为何资本市场对她的离去如此不安?《华丽志》将根据公开资料进行综合解读。

Sun Choe 于 2016年12月加入 lululemon,担任商品策划高级副总裁(SVP, Merchandising),2018年被提拔为首席产品官(Chief Product Officer)。

在她担任首席产品官期间(2018年到2023年),lululemon 的总销售额增加了两倍(从 32.9亿美元跃升到 96.2亿美元),传统女装品类保持强劲势头的同时,近年发力的“男装”和包括鞋履在内的“其他品类”都风生水起 —— 男装销售额从6.9亿美元增长到22.5亿美元,其他品类从2.6亿美元增长到12.2亿美元,真正成为了品牌两大新增长点。

Sun Choe:跨界入行,近30年商品策划经验

加入 lululemon之前,Sun Choe 并没有运动品牌的工作经验,但她曾任美国设计师品牌 Marc Jacobs 的全球首席商品策划(Chief Global Product Merchant),并曾在服装品牌 Gap、Levi’s、Guess、Urban Outfitters 以及高端家居零售企业 West Elm 工作,积累了丰富的商品策划经验。

在接受采访时,Sun Choe 表示,虽然自己一直热爱时尚和设计,但年轻时压根不知道这是一个职业方向。大学毕业后,她进入 Gap 担任商品管培生,之后加入 Levi’s 工作五年——她坦言是在Levi’s的工作经历让她真正爱上了时尚产品和品牌,因为它们有丰富的故事可讲,并决定从此从事这一行业。

Sun Choe 是一个户外跑步爱好者,在加入 lululemon 之前就经常穿着该品牌的产品,并称“这些服装面料的性能和贴肤感受让我深受启发”。她表示,加入 lululemon 是因为品牌能够在零售和消费者行为的强大演变中保持领先地位,通过产品、工具和体验,让客人过上他们热爱的生活。

在产品层面,她认为:“lululemon不止是运动休闲(athleisure)。我们的产品让客人们感受最佳状态,发挥最佳表现。我们为运动员设计,也让运动员参与设计。我们注重设计细节,融合性能与时尚感,使用高性能科技面料为运动提供支持。”

除了 lululemon,她本人也十分欣赏日本家居品牌无印良品MUJI。她认为无印良品采用简洁、干净的美学理念,让极其日常的产品也十分优雅。

Sun Choe 大学所学的专业与时尚并无联系——她大学毕业于马里兰大学帕克分校(University of Maryland, College Park)的政治学专业。对于有兴趣进入时尚产业工作的人士,她的建议是:

保持好奇心和开放心态。时尚产业是一个多层次的商业,有许多机会和角色,也有许多路径帮你达到目标——而且常常不是线性的。你需要与公司不同领域的人交流,并乐于学习一些你可能并不感冒的知识。而且一定要为人友善——你今天的下属可能明天就成了你的老板。”

她认为 lululemon 提供了公平、开放的环境,高层领导可以和经常和新人一起运动、交流。而基于自己的经历,她认为积累产品方面的专业知识并不那么容易,所以十分乐于向新人分享经验。她认为自己在 Urban Outfitters工作时的导师、首席执行官 Richard Hayne是零售行业最被低估的高管之一。

带领 lululemon进军运动鞋市场

2018年7月,lululemon 现任首席执行官 Calvin McDonald 正式以CEO身份加入品牌。同年9月,Sun Choe 被提拔至首席产品官岗位。

Sun Choe 担任首席产品官期间内,lululemon大幅拓展了商品品类,比如推出网球、高尔夫和徒步场景的服装,“世界上首个由蘑菇原料制成的瑜伽配件” Mylo产品系列,以及品牌首个运动鞋产品线等。

进军运动鞋市场,是 lululemon 近几年最重要的商品举措之一。在 Sun Choe 的牵头下,品牌于2022年3月正式推出首款跑鞋 Blissfeel,之后陆续推出更多鞋款。

Sun Choe表示:“我们首先从女性运动鞋着手。因为通常情况下,运动鞋是根据男性的情况去设计的,然后再调整成女性运动鞋。然而这对于我们并不适用。我们想改变市场上的男性视角。因此,我们特别从‘她的视角’出发,进行了整个系列的研发。为女性创新一直是 lululemon 的 DNA,鞋类产品的推出也不例外。在整个过程中,女性的力量贯穿始终。”

上图:lululemon Blissfeel 2 女士跑鞋

2024年2月,lululemon 推出首个男鞋系列。Sun Choe 表示:“lululemon 生产的每款产品都体现了我们以感觉为先的理念,这种理念植根于这样的信念——当你感觉最好时,你的表现就会最好——我们的新款和男士鞋履产品也不例外。我们现在可以为男性和女性提供从头到脚的多功能装备。每款设计都经过了广泛的研究、穿着测试和大使反馈,以确保无论进行何种活动都能完美贴合。”

上图:lululemon Beyondfeel 男士跑鞋

迄今,lululemon共推出了6款女士运动鞋和1款女士拖鞋,2款男士运动鞋和1款男士拖鞋。


消费者投资顾问公司 Quo Vadis Capital 的创始人 John Zolidis 指出,首席产品官 Sun Choe 的离职是在公司3月份财报电话会议上发表令人担忧的评论之后做出的,当时,lululemon 将财年开局的疲软归咎于购物者的减少和产品组合不利,“听起来,lululemon 的商品销售或执行方面出了问题”

虽然如此,但 Wedbush Securities 分析师 Tom Nikic 也表示,一个积极的迹象是,lululemon 的折扣水平在前几个月大幅上涨后已于5月份大幅放缓。他表示,这可能表明本季度的趋势已经稳定下来,管理层或将在即将召开的财报电话会议上表达更为乐观的看法。

随着首席产品官 Sun Choe 的离开,lululemon 也宣布了一系列组织变化:

年初任命的全球创意总监 Jonathan Cheung(张宗逊)将直接向首席执行官 Calvin McDonald 汇报,负责制定产品设计和创新方向,并继续监管设计、创新和产品开发。

lululemon 还将从现有的商品策划和品牌部门中组建一支新团队:现任首席品牌官 Nikki Neuberger 被任命为首席品牌和产品激活官(Chief Brand & Product Activation Officer),除了负责品牌部门的工作之外,她还将监督商品策划、鞋类产品和产品运营。首席商品策划官 Elizabeth Binder 将向她汇报。

同时,lululemon在公告中表示,公司并不计划替换首席产品官这一岗位

关于 Sun Choe 的下一步工作去向,目前还没有明确的消息。

|图片来源:lululemon 官网

|资料来源:lululemon 官网;Footwear News;Retail Wire;Joe’s Blackbook;Key Executives

|责任编辑:LeZhi