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全球知名奢侈品集团LVMH（路威酩轩）旗下高端烈酒品牌轩尼诗（Hennessy）总裁 Laurent Boillot 先生曾告诉《华丽志》， “创造力”是除了悠久历史”、“工匠技艺”之外成就奢侈品牌的第三大支柱——“创造力更高一层，是我用我的专业做一些不一样的东西”。
奢侈品牌的创造力不仅仅来自内部，也通过深入的跨界合作不断汲取最新鲜的“创造力”。
轩尼诗旗下主打年轻客群的轩尼诗V.S.O.P近几年迎来品牌焕新升级。作为焕新战略的重要一环，品牌全球代言人、中国音乐人王嘉尔深度参与到广告演绎、联名产品等品牌多样化传播举措中，为消费者呈现耳目一新的风貌。
前不久，王嘉尔与轩尼诗的合作更进一步：不仅为品牌量身创作全新广告曲《henny》，还首次为品牌进行整体创意概念包装，并担任广告短片的导演。
如今，“代言人”已经成为品牌营销投入的重要方向。那么，如何选择高契合度的代言人，不仅为消费者带来“新鲜感”，更为品牌注入“创造力”？《华丽志》将从行业视角，详解“轩尼诗x王嘉尔”这一品牌与代言人合作的范例。
轩尼诗为什么选择王嘉尔？
– 王嘉尔：集多重身份于一身的“六边形战士”
音乐人、运动员、品牌主理人……王嘉尔不仅在业内有着多重身份，且在每个方向都有取得了扎实的成绩。
王嘉尔1994年3月出生于中国香港：父亲来自广州，曾是中国香港击剑队队员及教练；母亲来自上海，是前体操运动员。他从小练习佩剑，在运动生涯中共获得15次本土和国际冠军荣誉。
为了追逐音乐梦想，王嘉尔放弃了香港大学和斯坦福大学的录取offer，2011年前往韩国成为JYP公司练习生。凭借出色的舞台表现力和音乐创作能力，他逐渐在音乐领域打出一番天地。流利的英语和跨文化背景，也助力他在国际市场顺利拓展。
2019年，王嘉尔以主理人和创意总监的身份，与朋友在上海创立了时尚和生活方式品牌TEAM WANG design：产品品类以潮流服饰为主，迄今已与多个国际时尚品牌开展联名合作，并在中国和海外多地举办线下活动。
目前，王嘉尔在微博拥有约3075万粉丝，在Instagram拥有3281万粉丝，Youtube账号拥有517万订阅者——王嘉尔在海内外的影响力可见一斑。
– 轩尼诗：穿越百年，依然“年轻”的干邑品牌
法国干邑品牌轩尼诗创立于1765年，旗下经典产品轩尼诗V.S.O.P诞生于1818年，如今已有超过200年历史。2022年，轩尼诗V.S.O.P在全球迎来焕新升级，并将“奇幻际遇”作为中国市场的全新品牌主张。
焕新后的轩尼诗V.S.O.P大力推行“年轻化战略”，产品包装和广告视觉都更具时尚感，并注重通过多样的传播事件构筑与年轻人直接对话的桥梁。
轩尼诗V.S.O.P锚准时尚 、音乐、艺术、美食圈层，开展了一系列年轻化营销，例如：与众多年轻新锐品牌与艺术家展开跨界合作，举办全国潮流市集的快闪等。
过去一年，轩尼诗V.S.O.P在上海、成都、深圳、广州等多个城市开展“奇幻际遇”快闪活动，吸引许多年轻人驻足打卡。
作为焕新战略的重要环节，中国音乐人王嘉尔2022年成为品牌代言人，2023年升级为品牌全球代言人。目前，王嘉尔也是轩尼诗唯一一位来自中国的品牌全球代言人。
从专业运动员生涯转型，在异国他乡开启音乐事业，之后逐渐主导音乐创作，进而创立潮流品牌……正如新闻稿中提到的：“王嘉尔积极进取、勇于开拓的精神，集聚了轩尼诗V.S.O.P所期待的新生代形象特质。”
王嘉尔身上“运动员”“音乐人”“潮流品牌主理人”的多样标签与目标客群关注的体育、音乐和时尚潮流话题精准对应。他本人的国际影响力也为品牌提供了天然的传播优势。
代言人与品牌如何实现共赢？
如今，品牌与代言人的合作模式已悄然改变，大大突破传统广告简单“出镜”的范畴。品牌受众期待更多“玩法”，粉丝群体也希望在品牌场景下，代言人能够展示更多艺术价值，引爆多样“创造力火花”。
– 多次合作，层层递进
2022年9月，凭借《绝美之城》获得奥斯卡金像奖的意大利知名导演保罗·索伦蒂诺（Paolo Sorrentino）为轩尼诗V.S.O.P打造艺术短片《奇幻际遇》（英文名：“Enter the Show”）。王嘉尔也在这部风格诙谐、充满奇幻色彩的群像广告片中精彩亮相。
2023年8月，轩尼诗与王嘉尔开展了产品联名，推出轩尼诗V.S.O.P与TEAM WANG design的联名限量版产品。这是轩尼诗对代言人商业价值和影响力的认可，也是对TEAM WANG design品牌IP和运营能力的肯定。
今年，双方开展了更深层次的合作：2024年5月，王嘉尔为轩尼诗作词、作曲、演唱的广告曲《henny》正式发布，他也自编、自导、自演了这支创意十足的广告片。
本次合作中，王嘉尔不仅以他最被大众熟知的“音乐人”身份进行艺术创作，还首次为品牌进行整体创意概念包装，并担任广告短片导演。《henny》既成为了轩尼诗富有辨识度的内容素材，也是代言人王嘉尔解锁新身份的里程碑作品。
– 代言人与品牌的双向奔赴与共赢
从2022年成为品牌代言人，到2023年进阶成为品牌全球代言人，从广告演绎到联名产品，再到如今的音乐全案创作，代言人王嘉尔与轩尼诗品牌在双方投入度上不断加深。
多年的顺利配合，让品牌不断信任代言人的专业技能和潜力，更精准定位其在营销战略中的角色，从而巧妙发挥最大价值。同时，代言人对品牌的理解也越发到位，为下一步更复杂的合作形式做好铺垫。
随着双方默契度的提升，品牌得以进一步大胆挖掘、释放代言人的艺术创作价值，打造更加创新“破圈”的作品，推动双方实现共赢。王嘉尔多样的“技能”本身也为合作形式奠定了更多可能性。
在最新的合作项目中，着力点即是代言人王嘉尔熟悉的音乐领域。除了广告曲的创作之外，他也突破性地为品牌进行全案创意设计，并亲自参与到广告片制作的每一环节，得以将自己的想法完整、立体地注入到这次与品牌合作的商业艺术项目中，实现创意的全流程“闭环”输出。
王嘉尔为轩尼诗打造的《henny》于5月22日发布后，登上了iTunes世界歌曲榜总榜（Worldwide iTunes Song Chart）第80位，并在多个国家和地区的iTunes榜单排名第一。
这支节奏感强烈的广告曲在品牌用户中迅速扩散，也破圈引得更广泛的音乐迷们了解“henny”的含义及其创作背景。每一次《henny》的播放，都是对轩尼诗品牌影响力的再度强化。
“henny”是像朋友一样的存在
去年夏天，王嘉尔来到法国轩尼诗酒庄（Château de Bagnolet），亲身感受品牌历史和酿酒过程，进行“采风”。他也将这次酒庄之行的灵感融入到了本次《henny》广告曲和广告片的创作中。
王嘉尔本人是轩尼诗V.S.O.P多年的用户，谈及他对轩尼诗粉丝的专属称呼、“henny”一词的理解，他表示“‘henny’是像朋友一样的存在，也是轩尼诗品牌一直以来最忠诚的伙伴。可以是你，是我，是我们每个人。”
在广告片中，王嘉尔扮演了镜子内外两个自己，一个安静内敛，一个奔放热烈。一瓶轩尼诗V.S.O.P作为连接现实与幻想的媒介，引领他与镜中“另一个自己”共舞。
在指导这支品牌商业广告短片时，王嘉尔也用心在细节埋下“彩蛋”，融入品牌元素，供观众们探索发现——例如：影片中房间的门牌号“1765”正是轩尼诗品牌创立的年份。
对于品牌而言，广告片为音乐提供了视觉上的补充，更容易调动观众们的情绪，是社交媒体传播的上佳素材。《henny》的广告片运用贴近年轻人生活的场景，生动呈现了“活力”“朋友”“陪伴”等品牌关键词。在互联网世界中，音乐影像的形式也将为品牌带来长时间的“回响”。
在广告片拍摄结束后，王嘉尔分享：“第一次为轩尼诗做整体创意的概念包装，以及执导这一支广告短片，我会觉得和轩尼诗大家庭的联系又加深了，下一次的形式，还是一样，我觉得不要去下定义，就像「燃夜」一样，会有无数的可能性。”
据悉，《henny》的发布也是轩尼诗V.S.O.P“向夜而生”品牌主题企划的开端。作为洞悉年轻文化的先行者和夜生活领域的引领者，轩尼诗V.S.O.P一直以来都在夜文化领域持续深耕探索，为夜文化营造了丰富的体验并注入了无限活力。
接下来，轩尼诗V.S.O.P将深度聚焦夜生活场景，精心打造一系列面向年轻人的传播内容。王嘉尔也将深度参与到“向夜而生”这一品牌主题的传播中，继续通过艺术化的形式与年轻人对话，双方将继续携手用“创造力”带来更多“不设限”的作品。
* 轩尼诗部分为【广告】
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| 图片来源：轩尼诗品牌提供；《henny》广告片截图
| 责任编辑：朱若愚
