独家｜雅戈尔在淮海中路，开出中国首个可持续生活方式主题商业

金黛茜 2024-08-12 21:45

最近，上海历史悠久的地标性街道——淮海中路，开出中国首家可持续生活方式的商业项目——HAI550。

一如其名，HAI550项目就位于淮海中路550号，相信很多上海本地人们对这个地名的记忆还历历在目，101年历史的建筑历经多次改造：30年代的巴黎大戏院、50年代起的时代淮海电影院、09年后的芭比全球首家旗舰店…

现在，这里有了新“主人”、新“内容”：

当这座7000多平方米、8层楼高的商业空间开幕首日，《华丽志》团队就第一时间受邀探访，我们先后与：项目业主雅戈尔集团、项目招商团队天目里、策展艺术家，还有多位品牌主理人展开交流，共计完成了约 5万+字的采访笔记。

新生事物总是以饱满的生命力，在“夹缝”中生长出来。一如今天，当人们感叹商场越来越多，越来越雷同，小而美的非标商业开始涌现。

我们试图通过本文，从不同角度梳理这个全新商业中的矛盾和亮点，比如：面积相对小的商场有什么优势？第一批入驻的品牌为何选择HAI550？如何集群式地呈现可持续生活方式？

一、魅力十足的新生代品牌，为何偏爱这里？

“我带整个团队来上海考察，小伙伴们直接告诉我，大型的商场、成熟的商业区对他们来说没有那么强的刺激和新鲜感，各个城市的商场都长得差不多”，游隙UOOSEE主理人Anita告诉我们。

“我感觉淮海中路很像整个梧桐区的中央大街，之所以叫他中央大街，是因为这里汇聚了各种各样多元的‘标签’。而我们每一次的消费，都是在为自己是什么样的人投票。淮海中路这条街道蔓延下来，就像不同的人从20岁到40岁，根据他的成长和理解，为自己去投票，选择可以是非常多元的、丰富的。”

去年游隙UOOSEE 被小红书评为五大新锐品牌之一。Anita希望打造一个品牌，一生做好一件事。她和团队从走街串巷回收废弃自行车内胎、晾晒胎皮料开始，慢慢摸索，打通了让废弃轮胎重生为包袋的整个生产链。

游隙UOOSEE 诞生于深圳，在 HAI550 开出品牌首家线下门店，Anita 说：“我是一个探索欲和实验欲很强的人，非常喜欢冒险，我们就选择来了。”

Anita 笑称自己用一堆“破烂”整出了这家店，用废门做成了柜子，用废木板做成台子。店铺以“投胎”为概念，寓意轮胎有了二次生命。Anita亲手制作了一个“投胎筒”，鼓励消费者把废胎投进桶里，可兑换“游隙币”。

Anita 说：“HAI550 特别能打动骨子里带一点文艺的创始人。我们对于趋势和时尚的理解，对于未来在哪里，对于事物和世界的深层次理解，都很同频。尽管上海可以选的地方特别多，但相似的人在哪里，才是我们的第一选择。”

走上商场二层，我们会看到一家使用纸壳搭建的店铺，这是一个由建筑师创立的、关注中国古建筑的生活方式设计品牌——WAARCHI 。

WAARCHI团队设计了可持续纸壳建筑“蓝亭集Blue Pavilion”，采用全榫卯结构，将中国古建筑转化为现代艺术装置。装置使用的瓦楞纸板、桦木板、工地脚手架等道具，都是百分之百可回收的。联合创始人、建筑师王语馨将WAARCHI定义为“容器品牌”。她认为，建筑就是人类给自己设计的容器。她想用建筑师的设计思维，缩小尺度，打造生活方式产品，目前产品还包括包袋、花瓶、摆件装置等。

王语馨告诉《华丽志》：“当时HAI550的招商团队找到我们的时候，真的只有一两页效果图。我们很喜欢逛精致型的商场，比如东京和京都的商场。所以当我看到这个项目对建筑外立面的改造，对中国本土品牌的呈现，以及它的动线设计，都能感受到HAI550的整个项目规划很用心。”

她感叹：“这几天在这里走来走去，体感上很舒适，每个地方走几趟就可以很快熟悉，很快找到。我们会去想象消费者在里头游走的状态，这里不是大商场里千篇一律的品牌，所有的东西都是有新鲜感的、是精致的。”

这或许正是小体量商业空间+丰富的品牌组合和内容策展的优势，对比传统大型购物中心，人们可以走得距离更短，随意地驻足，轻松地了解品牌和产品。

酿造茶品牌大地茶场tazaTe 将在HAI550顶层设计一间发酵实验室。品牌发源于成都，在 HAI550 开设上海首店。

大地茶场tazaTe 致力于钻研茶叶发酵，希望将茶山里野生、有趣、有力量感的天然风味带给城市里的消费者。主理人 Alex 介绍：“我们的客人更关心自然健康质朴的东西。”

他说：“我们前期与 HAI550团队聊的都是技术层面的具体问题，说起来双方没有什么谈判过程，更多的是一种信任。我们觉得，如果我们想要一个呈现这种自然而然理念的场地，非这里不可了。”

对于HAI550 这样的小体量非标商业的优势与挑战，MURMUR MI 品牌主理人扣扣和我们分享她的看法：

“在这里，客人购买时更依赖自己的审美感受，主动选择性更强，而不只是去综合体随意逛一下，他跟我们设计师品牌想要的人群——注重感受与生活美学的消费者，是有契合的。”

“上海的客质很好，有自己的穿搭想法，喜欢参加一些艺术类的活动。所以我们很希望在上海的新店能够进入一个不太一样的商业业态，希望商业业态在理念上更前卫、更有艺术性。”扣扣强调。

扣扣曾是一名广告人，有接近十年的独立摄影师经验。MURMUR MI的设计带有独特的东方美学，常在服装的印花、纹理等工艺上模拟自然的形态，比如树纹或人的肌肤，品牌理念上倡导“深度感受”的生活方式。

MURMUR MI曾荣获淘宝iFashion银针指南【先锋原创】年度店铺，目前是淘宝神店榜轻熟文艺店铺榜TOP3。

去年MURMUR MI在杭州开出了品牌首店，位于西子湖畔的一座独栋建筑。来到上海的第一站，他们选择了HAI550。

“HAI550不像常规业态以销售为先，而是以美学理念为先。我们做品牌的还是很喜欢这些东西，我们始终相信，一个理念以及价值观是有打动人的力量的。”

MURMUR MI 希望门店是“都市里的自然绿洲”，扣扣认为这与 HAI550的理念很接近。

但她也坦言，这样的小体量的独特理念的商业，势必也会在自然客流上给品牌带来相应的挑战：

“那些不属于这种生活方式的客群，就不一定会主动地走进来。所以，在这个项目上，未来我们会比较持续关注 HAI550 如何去联动品牌去做一些价值观的输出。”

在《华丽志》与这些品牌主理人们的交流中，我们感受到，新生代品牌的客群个性鲜明，出于消费者端的需求，品牌正在主动追求不一样的零售业态。

新一代品牌在拓展线下零售渠道时，在销售之外，也非常注重零售项目的理念与价值观。

二、可持续的生活方式，如何在HAI550形成集群效应？

可持续是全球公认的最重要议题之一。

最近在中国的商业空间中出现的，有比如安踏位于上海武康路的首家可持续概念店——0碳使命店；还有HAI550，这是可持续的品牌和理念第一次集群式地出现。

可持续，既是这个商业空间中内容策划的主题，也或隐或现地呼应着每个入驻品牌的理念，体现在产品制造设计中。

可持续，是今天年轻人们更容易共鸣的生活方式。在时尚行业不仅在于践行，更需要互动和沟通。

在一层的 Patagonia旧衣回收工坊（下图），人们可以加入“不赶时髦”的周末交换市集，体验“Worn Wear修行”户外衣修理服务、户外衣回收再造手工坊活动。

STOP SHOP停停商店来到HAI550开设了第二家门店（下图）。这是一家集合店，精选了一些健康食品品牌、可持续生活方式品牌和民族手工艺品牌。新店设置了更大的无包装购买区域，提供复古怀旧又低碳环保的线下“零拷”服务（沪语，指拆零销售），可以自带瓶子打有机酱油、散称干果零食和宠物食品，自带罐子打香薰液、香氛蜡烛和各类洗护产品。

在 STOP SHOP停停商店旁边的是雅戈尔的“创新100”空间（下图）。雅戈尔于2021年启动“创新100”项目，作为雅戈尔人才战略的重要平台，创新100汇聚了全球新锐设计师，搭建了国际时尚设计创意平台，为雅戈尔产品开发提供源源不断的创意动力。

在商场的四层和五层，我们还看到了中国大陆首家可持续环保共益企业(B Corp)好瓶HowBottle、用边角料做各种生活周边的服装品牌PADDY POST、一双鞋相当于帮助地球回收了6.7个塑料瓶的madnomad等等有趣有料的品牌。

好瓶HowBottle 的主要产品是塑料瓶再生、海洋渔网再生的包袋，它在HAI550开设了首家线下零售空间「慢闪店」。空间主材上与浙江古建筑修复的老师傅合作，使用到传统建筑木构件加工所产生的边角料“进口非洲红檀”。展墙的金属配件来自于大型船配件工厂中的余料。并利用施工后剩下的木材边角料手工制作了一台投币游戏机。

HAI550的建筑项目本身，也利用循环再生材料改造。

HAI550一层整墙与地面采用水磨石废弃砖材料，美妆零售空间B1OCKBEAUTY取用苏州民居废弃的家具板材。从招商、店面设计、产品陈列到活动展陈，HAI550里大部分店面都采用了瓦楞纸和木质的材质，店铺家具和陈列轻便、可变、易收纳、好展开。

大地茶场 tazaTe 主理人 Alex 形容：“HAI550每一层都有不同的概念，这里的每一位参与者，都热爱生活。大家真诚地分享着各自喜欢的东西。”

HAI550里的品牌主理人们，似乎或多或少都有些“无用主义”、“反物质主义”的浪漫情怀，就像 Alex说：“消费不一定快乐，买真正对的东西更重要。可持续是一个很难的东西，做一个不过度消费的空间更难。但我觉得，有懂你的人，在一个地方，准备了你一定喜欢的东西，每当你踏进那里，你就会开心、就会放松，就是一个最自然，最舒服的商业。”