近期，全球主要奢侈品集团发布上半年财报，焦点无一例外都是“中国市场”。各品牌第二季度在中国本土业绩放缓，反弹的时间难以预测。在这样的情势下，一些品牌放慢开店和营销投入，一些却在门店规格和营销活动的质量、效率上悄悄发力。
LVMH 首席财务官在集团2024上半年电话会议中表示：“中国市场对营销活动的要求高”，“过去几个季度在中国营销投入较少的品牌受惩罚更多，顾客对营销刺激的反应仍然相当重要。”
奢侈品界高管几乎都确信，未来最大的增长点仍然在中国市场和消费者。但想要吸引数量庞大、分散，且流动性极强的中国本土消费者，营销内容的质量和数据智能方面必须需冲上next level。
在近期举办的以“奢境共生，探索无界”为主题的2024抖音奢侈品行业峰会上，抖音分享了这样一组有趣的数据：平台根据奢侈品人群的精准画像，划分了230万+精细化标签。
这个庞大的数字形象地说明了当今中国奢侈品消费者的多样性和复杂性，也意味着，奢侈品牌在触达新的潜在客群的方式和方法上，有着广阔的想象空间。
为何争取新客户依然重要？
2024抖音奢侈品行业峰会披露，抖音日活跃用户数量超6亿，奢侈品核心人群达4000万，奢侈品活跃人群有2.2亿，奢侈品泛关系人群更是高达4.4亿。
作为中国目前用户体量最大的社交媒体，抖音的用户洞察也从侧面印证了，中国市场仍有大量有待挖掘的新客户，他们成为了奢侈品牌新的增长机遇。
宝格丽全球 CEO Jean-Christophe Babin 最近与《华丽志》分享：“我们需要不断吸引新客户，因为许多人不会每年都来购买，所以不能依赖重复购买……核心是获得新客，所以我们针对‘获取新客’开展了一系列计划。”
过去，为了抵消市场整体放缓的影响，奢侈品牌将大部分注意力集中在了服务高净值消费者（又称 VIC）上，提高定价，吸引顶级客户。
但据麦肯锡调研，ALC（有抱负的奢侈品消费者，每年在时尚方面花费3000至10000欧元的消费者）也同样值得关注。在调研的包括中国在内的7个国家中，ALC 的消费占七个国家总价值的18%，占奢侈品牌总收入的50%。
尤其是在中国市场，这里拥有超过一半的 ALC 客户，相比之下，美国是1/4，欧洲是23%。并且，更加深入的研究数据表明，与其他国家相比，中国35岁以下的 ALC 数量更多。
开云集团副 CEO Francesca Bellettini 上个月在财报发布后的电话会议中直言，“GUCCI的增长主要是由有抱负的客户（ALC）和新客户带动的。”
多元时代，
如何精准定位目标人群？
然而，要吸引这群新客户并非易事。
Jean-Jacques Guiony 在 LVMH 集团财报电话会议上多次提及中国消费者愈加难以判断：如今中国顾客是最难预测的。
最为明显的趋势之一就是，一方面，消费者群体越来越多元化、越来越细分，另一方面，不同消费习惯、偏好的群体散布于互联网的各个角落，如何精准定位、高效触达，是一个极大的考验。
抖音从⼈群、商品、内容、触点、行业等多个维度为奢侈品人群提供精准画像，以此划分230万+精细化标签，包括旅游、艺术、文化等领域。
据2024抖音奢侈品行业峰会分享，奢侈品消费人群占比较高的有：1100万亚文化时尚人群（奢侈品核心人群占比11.8%，兴趣人群占比44.2%）、800万高知留学人群（奢侈品核心人群占比8.7%，兴趣人群占比41.1%）、1400万海外旅行人群（奢侈品核心人群占比10.7%，兴趣人群占比43.4%）等等。
针对这样的现状，抖音合作奢侈品牌，有的放矢向目标人群传递品牌形象和理念。
7月，在路易威登“北京范儿”限时空间于北京4处地标性场所开启，出售包括《路易威登城市指南》系列在内的品牌出版物。
以书籍为媒介，以文化、阅读、旅行等为关键词，路易威登想要寻找的新受众，与抖音上的诸多人群有着高度重合，如亚文化时尚人群、高知留学人群、旅行人群等等。
上图：路易威登“北京范儿”限时空间，出售包括《路易威登城市指南》系列在内的品牌出版物，展现品牌旅行精神
路易威登首次在抖音同步开启限时线上书店，并邀请滑雪运动员谷爱凌、抖音活跃文化人洪晃等名人、KOL进行扩散，传播品牌的文化形象，吸引更广泛的兴趣人群。
人群的多元化固然是一个挑战，但若是基于敏锐的洞察，找到他们的共同点，在大数据算法的加持下，在虚拟空间中构建“社群”或“圈层”，则能为品牌的营销触达提供更畅通、高效的通道。
市场随着消费者的变化而改变。奢侈品牌想要吸引新的受众，就需要考虑他们的消费模式、习惯、偏好和思维，寻找营销的新阵地、新模式。
近期，华丽志发布的「奢侈品牌中国活力榜2024H1 暨 行业观察」报告开篇中这样写道：“当中国市场环境和本土消费者变得更复杂 、 更成熟（sophisticated）、甚至更‘祛魅’，相比过往粗线条的奔放式增长，较为单一的营销内容风格，奢侈品牌需要重新思考，如何恰如其分地、以长期主义的态度，展现其品牌价值和精神内核。”
上图：路易威登“北京范儿”抖音限时线上书店
内容如何驱动营销，
切实提升品牌竞争力？
不论营销模式如何改变，有一点是不变的：优质的内容都是成功的营销的基本前提。
虽然奢侈品牌对线上营销投入更加谨慎，但这并不意味着，线上营销不重要。相反，新的消费模式意味着新的机遇。
如今的消费者习惯于、甚至可以说是参与构建了互联网的方方面面，线上接触品牌、购买产品早已成为常态，面对广阔的增长空间，品牌需要比拼的是内容创新能力，以及在传播过程中，找到同样有创造力的渠道，以此吸引新的客户。
超6亿日活跃用户数量是抖音强大的创作蓄水池，为平台源源不断贡献新想法、新创意。在这个庞大的、健康的原创生态中，找到合适的创作达人，输出观点和价值，将为品牌营销带来更深远的影响。
消费者对多样化、高价值、真实感的品牌叙事越来越感兴趣。这样深层的对话，不仅是短时流量的变现，也催化着品牌内容的持续传播，以及品牌理念的长久绵延。
在上半年的巴黎时装周，Dior 携手抖音，与看秀嘉宾郎朗夫妇、章小蕙等开启深度共创。郎朗夫妇从走秀配乐解读秀场内核，章小蕙回顾与Dior的渊源，嘉宾们在各自领域内阐述自己的理解，在T台之下扩充品牌文化。
上图：郎朗夫妇、章小蕙秀后采访
更重要的是，他们的出现给了观众亲临现场般的真实感受，激起观众的参与感，在互动与碰撞的过程中，手机屏幕另一端的观众找到了价值观的认同，勾起分享的欲望。活动让品牌涨粉2.7万，大秀直播观看量超3100万，话题页累积超4700万讨论。
消费者对多样化、高价值、真实感的品牌叙事越来越感兴趣。这样深层的对话，不仅是短时流量的变现，也催化着品牌内容的持续传播，以及品牌理念的长久绵延。
上图：Dior 二零二四秋冬成衣秀
抖音平台 IP“DOU来内容实验室”则体现了内容输出形式的创新。
上半年，GUCCI ANCORA 线下空间登陆中国多城。线上，DOU来内容实验室旗下DOU 来看秀为品牌打造创意互动。首先是独特的摇臂运镜拍摄，从明星、扩展到潮流达人，再到吸引大批时尚核心圈层消费者前往线下空间打卡。线上，抖音特别推出“安可拉红城市贴纸挑战赛”，在虚拟空间中也可以“抵达”目的地。
上图：位于上海张园的 GUCCI ANCORA 线下空间
GENZ 对科技的好奇或许也是这一代的成长环境所赋予他们的一个特性。峰会引用消费者研究公司GWI的数据，对⽐其他年龄段消费者， 超45% GENZ会关注科技或技术领域的最新动态。
对此，峰会上也提出了针对这一痛点的洞察和解决方案——科技工具。
奢侈品牌也可以通过平台尝试一些新鲜工具，打造独特体验，比如 GUCCI 此次的“虚拟贴纸”活动，以此与消费者进行高效互动，在延长注意力的同时，增加用户粘性，提升品牌传播效率。
上图：线下 GUCCI ANCORA 空间摇臂运镜拍摄（左）；线上“安可拉红城市贴纸挑战赛”（右）
奢侈品牌创造的“渴望度”，
能被量化吗？
相比于大众消费品牌，“营销”之于奢侈品牌有着更为复杂、深刻的意义。
品牌粉丝数、话题热度、购买转化率等直观的即时数据，常被视为衡量营销成果的主要维度。但对于奢侈品牌来说，消费者从了解到购买，往往需要酝酿很长时间，需要在不同情境下多次触达，营销活动不是“一锤子买卖”，而是为了传递品牌的不同侧面，塑造拥有精神力量的品牌形象，获得消费者的价值认同，最终目的是在更长的时间维度上，强化品牌的“渴望度”。
渴望度，是一个非常美妙却又捉摸不定的词语。令人惊喜的是，基于强悍的数据能力和庞大的用户基数，抖音正尝试量化“渴望度”的增长。
为了精进自己的度量标准，抖音旗下巨量引擎平台开发了云图系统，将理性的度量指标与感性的品牌形象维度相结合，给品牌更全面的评估。
从理性维度出发，将品牌整体维度人群分为5层，依次为1次触达、多次触达、搜索、购买、复购，更为细腻的划分，将给品牌营销更精确的依据。
更难的是，如何选择客观数据作为评估品牌形象这一感性认知的标准。在巨量引擎全平台上，每天都有千万量级的用户原声数据，对用户主动表达的搜索、评论和内容进行分析，保证了用户调研的客观性，以及用户心智洞察的真实性。
基于这些真实的数据，云图组建了一套品牌形象完整的度量体系，包括联想度、声量、美誉度、偏爱度四个维度，分别考察“用户对品牌的认知度”、“多少用户认识品牌”、“用户对品牌的好评度”，以及“用户是否会选择我的品牌”等问题，从卖点心智，到传播量、口碑和最终的竞争力，层层递进，有针对性地考量营销对于品牌力的影响。
在大数据的加持下，品牌的用户洞察不再依赖低频的用户调研，在抖音云图中，客户可以查看任一时间段内的品牌形象表现，在新品上市、形象焕新、人群破圈等高频营销场景中，实现更高效的营销洞察和决策。
结语
显而易见，抖音正加速成为奢侈品牌在中国市场寻找、破冰新客户的新阵地之一。
这里拥有庞大的用户群体，一方面意味着平台上汇集大量奢侈品的潜在用户，另一方面，也为平台深入研究、洞察消费者和市场趋势提供了基础。
优质的内容具有穿透力和更长的生命周期，它可以持续为品牌带来价值。抖音与奢侈品牌联手探索着传播的新形式、新叙事，在“高岭之花”奢侈品牌和消费者之间搭起了沟通的桥梁，打造深入消费者情感和价值观领域的营销新攻势。
丨图片来源：抖音提供、各品牌官方账号、华丽志现场拍摄
丨责任编辑：朱若愚
