独家｜LVMH集团的奥运战略「华丽智库」最新研究报告

黄煜婷 2024-07-27 21:35

2024巴黎夏季奥运会已于北京时间27日凌晨1:30在巴黎塞纳河拉开序幕。

开幕式上，Lady Gaga 和 Celine Dion 身穿 Dior （迪奥）高级定制礼服引吭高歌，Louis Vuitton （路易威登）工匠制作奖牌箱的过程被详细展示，路易威登男装创意总监 Pharrell Williams 亮相火炬传递环节 … 都让背后的高级赞助商——法国奢侈品巨头LVMH路威酩轩集团着实在全球15亿观众面前赚足了眼球。

上图（从左至右）：开幕式上的 Celine Dion、Lady Gaga、LV奖牌箱、Pharrell Williams

其实，早在在奥运会开幕前，LVMH集团就已经抢占了多个传播“制高点”——奥运奖牌、火炬箱、奖牌箱、志愿者制服等已悉数发布，在全球范围内掀起了一波接一波的热议。

这是奢侈品界与体育界一次史无前例的“合体”，为此，LVMH集团制定了周密的奥运营销战略，并有条不紊地按节奏一一落实，迄今取得的成效有目共睹。

自2023年7月官宣成为本届奥运会的高级赞助商后，就有消息透露，LVMH集团的赞助费用高达1.5亿欧元，虽然从金额看，LVMH集团并非最大的出资者；但从关注度和影响力看，LVMH集团显然是本届奥运会最大的赢家之一。

其实，LVMH 集团是瞄准了巴黎奥运会带来的长期积极影响，而非短期的投资回报。

通过“奥运会”这场全球最大的体育盛事，LVMH集团和旗下奢侈品牌得以打破固有圈层，进入到15亿全球观众视线中，刷新了许多人对法国奢侈品的认知。

LVMH集团从旗下75家品牌中精心挑选了七家法国奢侈品牌参与奥运行动，不仅催生了一届被人们称为“最时髦”、“最奢华”的奥运会，更集中体现了法国的设计、工艺和文化力量，并为各家品牌的历史资产增添了一笔重要财富。

奢侈品行业近来陷入了前所未有的困难局面，业内外对复苏的期望延迟到了2025年。面临这样的局面，奢侈品牌需要沉下心来思考：如何打造经典和永恒的品牌形象，培育并强化品牌的被渴望度。

LVMH集团可以说是奥运会的“首个创意合作伙伴”，值得注意的是，这种合作并不是简单地投放广告或亮出 logo，而是以个性化的创造力，精准有效地将自己的风格与产品融入奥运场景并散发光彩：从 Chaumet 打造的奥运奖牌、Louis Vuitton 打造的奖牌箱、火炬箱、奖牌托盘和志愿者服装，到 Berluti 为法国队设计的开幕式礼服，出现在奥运招待席上 Moët & Chandon（酩悦香槟）的香槟和 Hennessy（轩尼诗）的干邑……

上图（从左至右）：奥运奖牌、火炬箱、奖牌箱、志愿者制服

LVMH集团赞助体育由来已久：20世纪初，Jean Patou 设计的百褶裙打破了当时女性运动的规范；自1983年，Louis Vuitton 与帆船运动结缘；Tiffany（蒂芙尼）为“超级碗”、NBA、美网等打造奖杯，HUBLOT（宇舶表）是 FIFA、UEFA等顶级赛事的官方计时器……

上图（从左至右）：：Jean Patou 设计的网球百褶裙、Louis Vuitton 为底7届美洲杯帆船赛制作的奖杯箱、Tiffany 为美国网球公开赛制作的奖杯、HUBLOT 为2022 FIFA 的官方计时

Louis Vuitton 和 Dior 在赛前密集官宣了一批运动员代言人和品牌大使，包括残奥会运动员，Dior 中国还官宣了两位中国运动员品牌挚友。

LVMH集团和品牌邀请他们参与拍摄宣传视频和品牌大片，希望以他们身上体现的奥林匹克精神——如拼搏、卓越、包容、公平等，为品牌赋能，联结不同领域、地域和文化背景的人们。

整个奥运期间，LVMH集团更是接连不断开展一系列营销活动，放大集团和品牌的影响力。从火炬接力开始，LVMH集团的员工和地标性建筑就频频出现，Louis Vuitton、La Samaritaine（莎玛丽丹百货）等举办一系列体育主题的展览，还有面向公众和VIP的特别活动和专属空间，张弛有度地借奥运出圈，让公众看到焕然一新、积极向上的企业和品牌形象。

华丽志旗下的时尚产业研究机构「华丽智库」过去一年密切追踪 LVMH集团赞助巴黎奥运会的动态，特别推出独家研究报告：《LVMH的奥运战略》，全面梳理总结 LVMH集团奥运营销的战略规划和具体行动，从以下五大维度具体分析，希望为业内提供有益的参考。