2024年9月-10月，「华丽智库」共计收录研究了464家运动户外品牌的711条动态。

据此，「华丽智库」 特别选取了最值得业内关注的 TOP 6 品牌案例，并给出独家点评，直观地反映了当下运动户外品牌及行业的努力方向与发展趋势。（注：按首字母顺序排序）

在竞争日趋白热化的运动户外领域，本期入选的六个TOP案例很好地诠释了两个重要的趋势：以社群为核心夯实品牌文化、以门店为窗口强化品牌基因与形象。

1、ARC’TERYX始祖鸟对门店零售体验进行又一次升级，全新的零售空间以Cliff House悬崖屋为设计灵感来源，将专业户外运动员才能感受的高海拔景观与体验引入城市，在零售空间复现高山意境。

「华丽智库」点评：

户外和高山是始祖鸟品牌力的根源。一直以来，始祖鸟都在不断深化品牌在户外领域的专业性和影响力。

例如：5月宣布助力重启停办了十年的中国登山高级人才培训班，并启动世界级岩场计划；8月撰写发布了《中国民间攀岩发展观察报告》；10月全面升级阳朔国际攀岩山地课堂….

零售门店，也是始祖鸟强化品牌专业形象的重要渠道之一。

Cliff House悬崖屋，通常是指一种位于悬崖或陡峭山坡上的建筑物。由于早前交通不便，登山者需要长途跋涉才能往返山顶和山脚，于是人们开发了悬崖屋，并逐渐演变成可以容纳更多人、功能各异的 “大本营 ”，为户外运动者提供住宿、观景、补给、救援、教育等不可或缺的必要服务。

因此，悬崖屋对户外运动的发展和传承具有非凡的象征意义。

在全新门店形象中，高山元素贯穿了全新门店形象的每一个细节。从以海岸山脉的剪影为造型的门把手，砂岩质感墙面，到核心运动场景分区，还有人模上系上绳结的安全带、装上冰镐冰爪的背包、安全带的穿戴方式，都参照户外运动时的真实使用状态进行陈列。

8月底，全新升级的形象店铺已率先落地北京金融街，9月底，济南恒隆和武汉SKP店也陆续开幕。

通过全新门店形象，始祖鸟再次重申、强调了品牌源于高山、敬畏高山的品牌基因，同时也通过门店向更广泛的户外潜力人群进行渗透。

 

2、Goldwin（高得运）在上海静安嘉里中心开设旗舰店，也是品牌在中国的第三家门店。

「华丽智库」点评：

中国市场的巨大体量、广阔规模及其持续的吸引力，无形之中成为了一股强大的引力，吸引着全球各地的运动与户外品牌纷至沓来。随着更多玩家涌入这片激烈的市场，未来的竞争无疑将更加白热化。

而差异化的竞争力，决定了品牌能够在热闹的中国市场走多远。

门店是展示品牌差异化优势的重要渠道，也是最能令消费者直观感受到品牌独特美学与基因的窗口。

2021年12月，Goldwin 在北京三里屯开出中国首店，一直到2024年8月，才又在成都太古里开出西南首店。上海静安嘉里中心旗舰店，是 Goldwin在中国开出的第3家门店。

在 Goldwin上海静安嘉里中心门店附近的品牌有 Wilson、Peak Performance、HOKA等。

可以看出，Goldwin在中国的三家门店，全都选址在三座城市地标级别的商业体，铺面均临近一众运动户外和时尚潮流品牌。

虽然开店速度并不算快，但Goldwin的每间门店都稳定的秉承着品牌“精致、细腻、严谨、简洁”的美学哲学。上海静安嘉里中心门店内的装饰选用了三种独具日式美学的天然材料，在温暖的色调中展现“人与自然融为一体”的日式美学。

门店在诸多细节之处引发了消费者的共鸣，一些顾客甚至在品牌的官方社媒账号上询问店内使用的香薰型号。

株式会社 Goldwin社长渡边贵生在接受《华丽志》独家专访时表示：“中国被视为最重要的市场潜力所在，我们认为在未来10年的增长战略中，中国的比重将会非常大。”

在门店方面，未来Goldwin 计划每年以4、5家店铺的开店速度推进，力争在10年内实现70家门店的规模。

 

3、Lululemon 发布《2024年幸福感报告》并连续第四年携手社区开启 “一起好状态” 年度主题活动，于全国门店和社区活动中、都市街头和地标建筑展陈Graphic Rewilding的艺术作品。

「华丽智库」点评：

当下，运动不只是年轻消费者们的健康生活方式，同时也是疏解工作与生活压力的方式之一，越来越多的年轻人开始关注起自己的“情绪”和“感受”。

lululemon敏锐的观察到了这一点。

自2021年以来，lululemon 已经连续四年发布《幸福感报告》，鼓励用户提升幸福感、探索好状态，并帮助用户了解如何提升身体、心理和社交维度的幸福感。

而今年，lululemon再次针对中国大陆地区发布了专项报告。最新报告指出，中国大陆居民幸福感指数继续领跑全球，但男性和Z世代群体幸福感滞后。

发布《幸福感报告》之际，lululemon 将“一起好状态”活动拓展到了全国门店，可以看到在北京三里屯、上海静安嘉里中心等品牌门店中，遍布展示着lululemon大使们分享的好状态秘诀。

门店是lululemon在各个城市和社区的触角，每开出一家新店，lululemon都会建立多个微信群，并进行社群维护，在群内不定期邀请用户参与店内互动、店外活动。

整个 10 月，lululemon 还在上海、北京、成都、武汉等 9 座城市带来了上百场线下社群活动，带领更多用户通寻找“好状态”。

除此以外，lululemon 还携手小宇宙推出了「对话好状态」栏目，邀请4档播客节目展开对谈。

比起传统运动品牌对运动表现的关注，lululemon更希望引领更多用户关注自己的内在感受和自身状态，带领用户一起找到健康的生活方式。

这样的品牌理念，不仅在社群中收获了更多的用户共鸣，也助力了品牌在中国市场的表现。

根2024财年第二季财报显示，lululemon全球净营收同比增长7%至24亿美元，其中中国大陆的净营收涨幅是所有市场中最大的，同比增长34%。

在财报发布后的电话会议上，首席执行官 Calvin McDonald 表示：“中国大陆市场在第二财季保持了强力增长。我们在门店和各个电商平台不断拓展新的客群，并以创新的产品系列、全渠道运营模式，以及独一无二的品牌定位来吸引新客人。我们还通过在社区广泛开展活动，进一步积极响应‘健康中国2030’的号召。”

4、On昂跑在上海西岸梦中心开设品牌门店，也是全国首家跑者基地。门店内设有多媒体区、自助储物柜、宠物充电站等过个功能区域，同时还首设跑鞋租赁服务。

「华丽智库」点评：

从用户体验出发设计一间门店，与以销售为主要目的的门店相比，会有何不同？

On昂跑上海西岸梦中心店，也是品牌在中国的首家跑者基地，这里一切设计和服务都从跑者体验出发。

例如：陈列架、座椅等设施都可以灵活移动，大面积的空间可方便跑者活动集结交流、分享互动。店内仅销售跑者相关的鞋服配件。门店内还推出了一项创新服务——跑鞋租赁。此外，还特别设置了宠物充电站，支持跑者与宠物跑在一起。

如果说“跑步”是On昂跑的品牌文化源头，那么社群就是On昂跑塑造品牌跑步文化的关键和核心。

四年前On昂跑进入中国市场后，举办的第一次跑步社群活动只有6个人参加，如今品牌每年全国会举办上百场活动，超过万人参与过On昂跑社群，On昂跑大中华区线下商业负责人李美娜在活动现场分享道。

当下，中国正成为全球第二大跑步市场，中国市场的跑步热潮也带动了更多消费者对于跑步装备、跑步文化的关注。

对于许多跑者而言，跑步不仅是一项健康运动，也是一种社交活动，社群中的跑友们在跑步的同时也在追求一种归属感，品牌也在其中与跑步爱好者建立起了家人一般紧密的关系。

而位于拥有浓厚跑步氛围的西岸滨江跑道旁的On昂跑跑者基地，就是跑者们的“家”。在这里，跑者们可以休息、存包、补给，参与On昂跑举办的各种类社群活动。

通过这样的方式，On昂跑不断夯实着品牌的核心跑步文化。

据On昂跑公布的2024年第二季度业绩显示，On 净销售额同比增长27.8%至5.677亿瑞士法郎，再次创造了单季度的最高销售纪录，其中以中国市场为主的亚太地区销售额同比大涨73.7%至5920万瑞士法郎。

与社群的紧密联结，将帮助On昂跑牢牢把握住目标客户群体，并进一步建立强有力的品牌文化传播。

5、SALOMON萨洛蒙开设上海新天地旗舰店，提供品牌在中国大陆地区的全线产品，向全品类专业运动品牌迈进。同时，举办2024秋冬新品走秀——“山野之秀”活动。

「华丽智库」点评：

各类户外运动在中国市场的火热，为具有全品类、多场景的专业运动户外品牌带来了更多发展机遇。

诞生于1947年法国阿尔卑斯山脉的SALOMON，在中国以越野跑鞋出圈，但事实上，作为专业户外品牌，SALOMON拥有越野跑、徒步、路跑、滑雪等多项专业户外运动产品线，而这些产品在此次新开设的上海新天地旗舰店中均有呈现。

除此以外，上海新天地旗舰店中还将提供户外风尚系列、实验性潮流支线SALOMON ADVANCED、与 MM6 Maison Margiela的联名尖货等。SALOMON创新性高性能运动产品S/LAB系列，以及更适配亚洲市场的韩国线产品，也将在店内呈现。

这家总面积365平米的临街双层大店，位于上海新天地时尚2期，对于专业户外品牌来说，在核心商圈、时尚街区开出街边大店是笔不小的投入。

今年以来，SALOMON在常州、洛阳、哈尔滨、洛阳、乌鲁木齐、福州、昆明等二三线城市开设了品牌门店，加速拓展中国市场。

但对于想要以充实丰富的产品品类，吸引更广泛户外客群的的SALOMON而言，核心区位的品牌大店则是立体呈现品牌形象的重要窗口，将帮助品牌进一步放大在大众市场的影响力。

Amer Sports（亚玛芬体育）首席执行官James Zheng（郑捷）在2024年第二季度财务业绩电话会议上介绍，预计到今年年底，SALOMON在中国将拥有200家门店（包括直营和授权门店）。“我们将继续优化产品的市场策略和销售结构，以最大限度地发挥SALOMON前进的潜力。”

6、Wilson威尔胜在成都太古里开设西南旗舰店。这间“竹里”城市概念店，既保留了威尔胜品牌的网球元素，又融入了成都的本土文化。

「华丽智库」点评：

据国际网球联合会（ITF）发布的《2021世界网球调查报告》显示，中国网球总人口约2000万人，达到世界第二。

伴随着越来越多的网球赛事在中国普及，以及越来越多的中国网球运动员展露头角，近年网球热度在中国快速升温，备受高净值人群、年轻高知人群的追捧喜爱。

与此同时，网球服饰也越来越受到消费者的关注。

过去 110年里，Wilson 一直深耕专业球类和球拍运动板块，包括网球天王费德勒在内的众多顶级高手都是 Wilson 网球拍的坚定拥趸。2021年以来，Wilson在现任总裁 Gordon Devin的领导下推出了运动服饰系列。但对于更广大的运动时尚消费者来说，这个名字还有些陌生。

今年以来，Wilson在成都、济南、杭州、深圳、西安、南京、青岛、苏州等城市迅速开设了多家品牌门店，目前已在中国拥有了27家官方门店（不包括网球专卖店和篮球专卖店）。

此次成都太古里西南旗舰店共划分为八个特色区域，包括Wilson Pavilion（威尔胜亭）、Field（球场）、Stand（观众席）、Lounge（休息区）、Lab（实验室）、Stock（仓库）、Garden（花园）以及Cafe（咖啡馆）。

白色细密格栅构成的户外设施，地面上细条的不锈钢线等设计细节，均是以网球拍和网球场的网线为设计灵感，每个细节都在呈现着品牌的运动美学基因。

成都门店内，不仅为用户提供球拍穿线定制服务，还可以看到Wilson更加全面的服饰类产品，例如网球裙、外套、短裤、运动鞋等。

Gordon Devin 在接受《华丽志》独家专访时表示：“今年我们在中国新开了24家门店。到今年年底，还有许多新店计划。这只是冰山一角。实际上我们进入零售业务才两年，我们将以新的方式分享我们的品牌。”

门店是品牌叙事的中心，也是品牌形象的窗口。打造富有辨识度且能完美呈现品牌DNA的门店，对于想要拓展中国市场的品牌至关重要。

| 图片来源：品牌官方渠道

| 责任编辑：Elisa