Capri集团CEO详解 Michael Kors、Versace 的战略失误和转型计划

王家琦 2024-11-29 20:55

本月中旬，Coach 的母公司、美国轻奢品牌集团 Tapestry 宣布：与 Capri 达成一致，同意终止双方之前达成的合并交易。

2023年8月10日， Tapestry 与 Capri 宣布达成最终并购协议，交易的总企业价值为85亿美元（包括68亿美元 Capri 的股权价值及其账上的17亿美元净债务），为 Capri 股票设定的价格为57美元。这也是后疫情时代奢侈品最大一笔并购交易。今年10月，纽约南区美国地方法院正式阻止了 Tapestry 收购 Capri 的交易，理由是这一合并可能导致在“轻奢”领域的垄断。

在此次声明发布前一周，Capri 集团公布了截至2024年9月28日的2025财年第二季度财务业绩：销售收入同比下降16.4%至10.8亿美元，旗舰品牌 Michael Kors 销售收入同比跌幅为 16%，亚洲地区的跌幅高达43%。集团表示：“我们对该季度的业绩感到失望”。

并购交易的失败，加之“令人失望的业绩”，令 Capri 股价持续走低，截止11月27日股市收盘，Capri 的股价为 23.52美元，不到一年多前设定的协议收购价的一半，市值跌至27.7亿美元。

上述声明发布后，Capri 集团举行了“战略更新”电话会议，这也是时隔18个月后再次举行分析师会议，董事长兼首席执行官 John Idol 出席，复盘了过去18个月的决策失误，并分享了三大品牌 Michael Kors、Versace 及 Jimmy Choo 的重建计划。

他表示：“随着并购协议的终止，我们现在作为独立的上市公司处于良好的位置。”John Idol 总结道，“我们始终对所有对我们资产感兴趣的公司保持开放态度，就像我们过去一直做的那样。”

Capri 集团：并购让我们没有像以往那样重视长期规划

John Idol 表示，总的来说，我们对过去18个月的结果感到失望。

从外部来看，全球范围内对时尚奢侈品的需求放缓，其中，中国市场的下滑尤为显著。

内部而言，由于（准备进行）并购，我们没有像以往那样重视长期规划。我们在尝试重塑 Michael Kors 和 Versace 品牌时，相关举措也未达预期，其中一些是我们为提升品牌定位和涨价所采取的措施所致。

此外，我们作出了减少批发渠道业务的战略决策，期望通过自身的零售渠道夺回部分销售，但这并未实现。

Michael Kors：过快提高品牌定位是个错误，将重启门店翻新计划

——决策失误：

品牌定位：我们试图提升品牌，但我们走得太快了，消费者的反应是“拒绝”。

我们试图在过去两年中过快地提升配饰、鞋类和成衣的价格点。但问题是价格与客户的期望不符。与两年前相比，如今的消费者在选择上更加挑剔，我们在某些类别上偏离了我们本应处的位置。女装成衣就是一个很好的例子，我们在这方面价格提升得太多了，而消费者表示，这不是他们对 Michael Kors 的期望。

产品：我们大幅减少了标志性产品的供应和库存水平，同时为我们的核心消费者注入了太多时尚元素。因此，我们不得不加大促销力度来推动销售，这严重影响了我们的平均单位零售价（AUR）。AUR 的下降在日益促销的环境中进一步加剧。

渠道：我们关闭了Michael Kors 20%的批发分销点，其中大约50%的批发业务下降是由此造成的。我们做出这个决定是有意为之，并希望这部分业务能回流到我们自己的零售渠道。然而，这并没有实现。

营销和传播：我们旨在吸引更年轻的受众，但这些活动并没有在我们的核心消费群体中产生强烈的共鸣。

——转型计划

品牌定位：当我们考虑产品线的定价结构时，昨天我还和Michael Kors（设计师）谈到了这个，我们仍将会有一些更昂贵的产品。这不是我们不应该做的，但我们也应该为消费者提供大量他们觉得物有所值的产品，我们可能在这方面做得还不够。

产品：我们正专注于重建我们的核心和标志性系列，以实现更平衡的产品组合。虽然我们还没有达到需要的水平，但我们已经开始增加该部分产品的比例。

渠道：我们将继续改善我们的全渠道零售网络，这包括利用我们增强的数字能力来增长电子商务收入，也包括提高零售门店的销售密度。我们将在未来两年内减少约75家Michael Kors门店。此外，为了提升我们剩余的零售网络，我们将恢复门店翻新计划，该计划在并购过程中曾暂停，目标是在未来两年内翻新约150家门店，我们的零售店铺是重建销售增长的重要基石。

营销和传播：我们正在实施将在2025年春季开始的新动态营销计划。此外，我们还将增加营销投资来支持这些举措。坦率地说，我们仍将主要瞄准比我们的核心客户更年轻的客群。

Versace：将兼顾“顶级消费者”和“有抱负的消费者”

——决策失误

品牌定位：我们认为全球趋势转向了更加精致和内敛的风格。我们已对品牌进行重新定位，更加注重奢华与品质，我们相信这是正确的策略。然而，我们也意识到，我们试图快速提升品牌形象，过于削减了品牌独特的标志性产品，导致品牌形象和产品特色变得不够鲜明。

在试图提升品牌的同时，我们还大幅减少了面向有抱负的消费者的产品供应。更糟糕的是，我们所有这些举措都是在奢侈品行业面临挑战的背景下进行的，这进一步影响了我们的业绩。

渠道：我们在自己的零售和批发渠道中失去最大业务量的群体是那些有购买意愿但尚未购买的消费者。对于 Versace，我们行动得过快了。

——转型计划：

品牌定位：我们显然提升了品牌形象，使其比以前更加精致。我们的顶级消费者数量有了两位数的增长，本季度还将推出针对高端奢侈品消费者的产品线。我们有20年没在我们这里购物的消费者，也有从未购买过这个品牌、但消费水平很高的消费者。

产品：我们正致力于为 Versace 的产品组合注入更多活力，以实现趣味与优雅风格的理想平衡。我们还在战略上调整产品组合，以吸引更广泛的消费者群体，有抱负的奢侈品消费者为品牌带来了巨大的收入增长机会，因此，我们将在配饰、鞋类和成衣业务中引入更广泛的产品定价。

此外，我们之前一直在重点发展配饰业务，并认为这仍是一个重要的增长机会。我们将在即将到来的2月时装秀上推出一个全新的、极具辨识度的元素。我们相信，它将成为 Versace 家族的新标志，并吸引新老消费者的关注。

渠道：我们将继续优化全渠道零售网络。这包括利用我们增强的数字能力来增加电子商务收入，以及提高零售门店的销售密度。我们预计，未来两年内，我们的零售网络将保持在约230家门店的水平。此外，我们认为，在未来几年内，我们的批发业务将有机会恢复增长。我们将调整产品供应，以更好地满足这一渠道消费者的需求。我们认为，相对于同行，Versace 在批发渠道的渗透率较低。

营销和传播：我们将继续利用强大的品牌知名度和参与度，并凭借 Versace 与名人的联系，成功开展了营销活动，使 Versace 的数据库实现了两位数增长，目前拥有超过800万名消费者。