深度｜从选址到品牌，“大体量商业”如何再有期待感？

左晓荔 2024-12-30 21:07

最近，《华丽志》在与一些刚从东南亚考察归来的品牌团队交流时，听到他们感叹，泰国大体量的盒子商业的创新性已经到了 Next Level。

从首次把水上集市搬入购物中心、让几百个品牌沿着水道开店的暹罗天地 ICONSIAM，到设置了占地 2300平米超大宠物友好公园的 Marché Thonglor，再到划分出三个不同主题购物零售区的泰国最大商业综合体项目 One Bangkok……

当我们将目光转到中国市场，大体量商业，同样是能够激起品牌及消费者渴望和关注的所在：深圳前海壹方城、成都万象城在 2023年的总客流量分别达到 4300万人次和 4000万人次，总销售额分别也远高于其他较小体量商业，并呈现逐年持续增长的趋势。

上图：暹罗天地 ICONSIAM

品牌以及消费者对于大体量商业“心有戚戚焉”的情绪，让我们不禁思考：

当越来越多的商场拔地而起，当大量品牌涌现和投资于中国市场，当一二线城市的商业形态从售卖生活用品的老百货，发展为如今充满全球知名品牌、乃至奢侈品牌的高端商业体，中国商业，特别是大体量商业的创新点会在哪里？新开的大体量商场，是否能真正做出符合消费者更个性化购物需求的创新？

《华丽志》本文将从以下方面分析：

——品牌供应和投入增多，为商场带来怎样的机遇和挑战？

1、知名品牌的新形态门店

2、新进中国的小众独立品牌

3、中国多品牌集团收购的“新”品牌

4、快速成长中的中国“新”品牌

——新商场的供应增多，如何找到潜力人群？

1、从商业扎堆的市中心，到另辟蹊径的选址

2、大体量盒子商业的潜力依旧

上图：暹罗天地 ICONSIAM 内景

品牌供应和投入增多，

为商场带来怎样的机遇和挑战？

对比过去，在中国市场，品牌的供应数量和门店投入都在不断增加，填满一个商场已经不再是问题。

但如何从不同维度满足品牌的需求，打造一个充满渴望度的商场，成为最大挑战，也是从千篇一律的商场中“出圈”的机遇。

当越来越多的“盒子式”商场充斥在城市各个区域，它们同质化的商业组合，让惊喜越来越稀缺。

一家新的商业体，该如何通过品牌，打造新鲜感？

1、知名品牌的新形态门店

今天，即便在全球范围去对比奢侈品牌的旗舰门店，中国也已欣然立于第一梯队。

甚至中国的很多门店，已经超越海外，我们经常听到全球 CEO 感叹，要是能把中国的门店搬去北美就好了。

在中国，知名品牌更乐意积极尝试新形态的零售空间。

通过充分利用品牌的多品类和生活方式的多维度，她们从视觉感受、身心体验等着手，向消费者传递品牌的历史、价值观与基因，品牌的咖啡店甚至已经成为一种常规操作。

意大利百年时装屋品牌 CURIEL（蔻蕊）于11月在北京国贸商场开设全新旗舰店——CASA CURIEL 蔻蕊之家，创新性地融合了零售、餐饮、文化体验与社区互动，营造出一个集艺术与生活方式于一体的门店空间。

上图：CASA CURIEL蔻蕊之家北京旗舰店

即使是对于传统意义上重产品零售的运动户外品牌，中国的门店也正给出新的解答：ARC’TERYX（始祖鸟）把展览+售后融入“博物馆”门店。

如何处理门店中的产品零售 vs 品牌沟通 vs 用户体验，这三者关系的比重？是品牌在打造门店时无时不刻在权衡和创新的，也必将成为新商场的新鲜感建设的重点之一。

上图：上海始祖鸟博物馆

2、新进中国的小众独立品牌

海外品牌长期关注并试图进入中国市场，但是比起过往“较轻”的代理模式，更多品牌对于中国市场的认知已经更加清晰且成熟，他们开始意识到，为了在今天的中国市场取得成功，加大品牌投入是必须的，特别是在实体门店上。

因此，在这些品牌的背后，通常都能找到一个本地合作伙伴，双方通过合资、乃至收购的深绑定，共同拓展中国这个日益复杂的市场。

今年5月进入中国的法国时装品牌 American Vintage 已经先后在上海芮欧百货、上海新天地、广州太古汇、南京德基、成都源野开出 8家线下门店。

11月，法国时装品牌 Lemaire 启幕了位于成都太古里的中国首家精品店。

这些品牌往往在进入中国之前，就已经拥有了一定的消费者心智和渴望，这也从侧面印证了中国消费者对“新鲜”品牌的好奇。因此，一旦这些小众的“新面孔”品牌开出门店，就会立刻有消费者闻讯而来。

那么，如何让这些小众品牌的新鲜感，充实并融入到新商场中？如何给到他们更好的展示空间？是值得思考和尝试的。

上图：Lemaire 成都太古里精品店

3、中国多品牌集团收购的“新”品牌

中国蓬勃的消费市场托举出了多个颇具潜力的中国多品牌集团。他们拥有雄厚的资本和规模运营实力，在他们的谨慎选择和操盘下，多家海外品牌正在大胆拓展，进入中国更多城市和优质商业。

今年以来，雅戈尔集团旗下的 Helly Hansen 北京合生汇、上海西岸梦中心、长春万象城等开设 11家门店；集团旗下的UNDEFEATED 亦加速布局中国市场，在杭州万象城、长沙IFS、沈阳万象城、南宁万象城等商业体中开出 7家城市或区域首店。

比音勒芬旗下的英国时尚品牌 Kent & Curwen 于今年9月在重庆星光68广场开出西南首店，这是品牌被收购后在内地拓展的第三家门店。

在中国海澜集团（海澜之家品牌的母公司）的支持下，奥地利运动品牌 HEAD（海德）近两年来先后进入郑州丹尼斯大卫城、成都银泰中心in99、南昌万象城开出区域首店。

当像安踏集团、雅戈尔集团将多品牌矩阵对接到商业体中，这种“多对多”的模式，也是值得探索与期待的，未来或将否成为新商场的破局之解。

上图：Helly Hansen 重庆万象城店

4、快速成长中的中国“新”品牌

中国“新”品牌在各大商场中的占比正持续增加。

从早年间的 ANNAKIKI、NEIWAI 内外、HEFANG Jewelry、Ubras，到 MITHRIDATE、SMFK、闻献、moodytiger、short sentence，他们对线下渠道的探索，也逐渐令更多的头部商业体了解并接受本土品牌。

目前大量中国新品牌仍持续在线下商场涌现，这些品牌中如：

2011年从线上平台发展起来的上海时装品牌 Random Piece、Sage Studio 于今年9月在由华之门资本运营管理的上海西岸梦中心开出首家线下空间，两家门店的销售业绩高于预期，并持续增长。

上图：Sage Studio 西岸梦中心店

还有创立品牌不久，就迅速走入线下渠道的，比如：创立于2022年的轻户外品牌 AllReaday新奇天于今年8月在上海西岸中環开出首家门店；创立于2023年儿童时尚运动品牌 Dodopoli 于今年9月在上海浦东嘉里城开出线下首店。

对于这些首次进入线下的新品牌，商场的心态无疑是复杂的、也是期待的。

当这些“新面孔”出现在商业中时，毫无疑问地构成了其新鲜感的一部分，但是对于其在线下零售运营的长期发展，我们还将拭目以待，作为线下零售的“新手”，商场对于品牌长期经营情况的考核和顾虑也会一直存在。

新商场的供应增多，

如何找到潜力人群？

商业的选址始于所在区域的发展潜力，其最终发展，取决于与所在半径用户的长期共鸣度。

对比此前一个城市的一个核心商业，随着城市高速发展和多中心的形成，商场供应数量的增多，如何寻找空白区域？如何找到未被满足的消费者？则成为一种新的解题思路。

1、从商业扎堆的市中心，到另辟蹊径的选址

近年来，越来越多商业体是走出扎堆的城市中心，另辟蹊径地选址于非传统意义上成熟商业区。

这从另一个侧面也说明了，新商场需要去找到未被满足的人群和潜在的商业洼地，并在这里因地制宜。

特别在今天，中国一二线城市城市正呈现出多中心发展的趋势，新城、新区正成为城市的新中心或次级中心，但是那里的常驻居民区却难以找到更好的商业。

在这些新区，一大批新经济产业加速聚集，如：集成电路、生物医药、人工智能等。跟随这些产业而来的，是全球各大跨国企业的总部，以及从中国、乃至世界各地调至当地工作的高智人才，他们之中许多人会选择在附近安家置业。

高速发展的新兴产业叠加一大批拥有高消费能力及投资能力、受过良好教育、且职业处于上升阶段的成熟客群，他们对品牌的敏感度同样很高，使这些城市新区拥有亟待释放的商业潜能。

但是这些区域的商业进程稍显落后。

《华丽志》注意到，最近，在上海浦东东北角的金桥板块，位于上海市浦东新区张杨北路1188号，轨交12号线与6号线巨峰路站交汇处36万方的TOD综合体 PRISMA新嘉中心即将落地。

PRISMA新嘉中心建筑效果图

作为以科创为特征、面向区域公众的国际化城市副中心，金桥板块在产业上承载着上海科创中心建设的任务，汇集了包括欧莱雅研发中心、拜尔、上海通用汽车、欧姆龙、日立、明基生物、夏普等在内的超6000家优质企业、200多家高新技术企业、60多家跨国公司总部，形成了现代汽车、智能装备、移动视讯三大支柱产业。

在产业带动下，越来越多周边就业的、甚至是来自陆家嘴、张江、外高桥等浦东核心区域的高端、优质的人才选择定居金桥，板块内常住人口超 50万人，人口密度在浦东各板块中位列第二，仅次于外高桥。

这些人群平均年龄为 35~45岁，拥有较高的学历、收入、资产水平，此外，这些常住人群中，有近四成是小太阳家庭，他们对品质生活有一定要求，渴望能有一处能够满足高品质衣食住行需求的商场。

（注：小太阳家庭是指，父母年龄在 35~39岁，育有 0~13岁的孩子的家庭客群。）

但目前，金桥板块内的商场大都只能满足周边客群日常的就餐需求，如果人们还想在饭后逛一逛，往往只能选择到两站地铁外或更远的商场。这反映出了，金桥有着被严重低估的消费潜力，这里的高品质商业需求远远没有被满足。

为了给周边消费者带来更多元化的体验，PRISMA新嘉中心在项目运营上实属创新，从运营团队到品牌招商以及学习个性化商业的创新性，丢掉大集团的管理包袱，更轻盈、更胆大心细地拥抱新的消费趋势和品牌。

2、大体量盒子商业的潜力依旧

即便在今天，商业的发展还是两级分化，一座大体量的盒子式商场依然是城市所需要的，这是因为，当面对基数庞大的消费客群，大体量、一站式的商场可以全方位满足人们的消费和体验需求。

纵观全球，从已经开出的大体量的商场客流看，大盒子业态依然拥有市场吸引力和消费潜力：

2019年开业即火的泰国曼谷暹罗天地 ICONSIAM，占地 50万平方米，是泰国已开业的最大体量商业体。该项目历时五年、斥资 540亿泰铢（约114亿人民币）打造，吸引了近 100家泰国首店入驻，开业至今每周平均日客流量为 13万人次，最高值为 15万人次，其中外国客人占比约 30%，这之中近八成为中国游客，另有70%为泰国客人，显示出吞武里岸居民强大的购买力，再加上许多客户都是生意经营者，使得奢侈品牌的客户群体基础增加了30-40%。

占地面积达 120万平方米、被誉为“世界第二大购物中心”的迪拜购物中心（Dubai Mall），2023年访客人数创下新高，达到1.05亿，较上一年增长19%，成为了全球访问量最大的购物中心，同时销售额也异常强劲。

但是如何令大体量盒子商场具有新鲜感？或者说真正和品牌一起更活跃的创新？是大体量盒子商场的命题。

PRISMA新嘉中心对于周边居民的新鲜感，首先来源于其超大体量，总开发体量约 43 万平米，其中商办综合体约 36 万平米，堪称浦东最大。