中国女装品牌正在求变。
当我们谈及品牌焕新或年轻化，大多会联想到品牌形象、代言人、产品风格……但面对全新的市场环境和消费客群，品牌更需要新的“大脑”和决策者。
最近，《华丽志》发现有这样一家中国女装品牌，从品牌的灵魂人物——主理人和创意总监开始，大胆启用“00后主理人+中国独立设计师”的新人组合，担纲品牌焕新的关键人物。
这正是由赫基集团（Trendy Group）在16年前创立的女装品牌 —— FIVE PLUS。这样大刀阔斧、由内而外的改革，彰显着品牌改变的决心。这样的尝试，也让我们看到商业品牌操盘手新的组合形态。
《华丽志》对 FIVE PLUS 这两位“新人”进行了独家采访，她们是：新任品牌主理人 ，一位00后姑娘Yaoyao 徐铷遥；品牌创意总监 Demon Zhang 张婷，她已经是两度成功创立个人品牌并携品牌11次参加伦敦时装周的独立设计师。
在交流中，她们和我们坦诚地分享了自己如何思考和重塑品牌。透过她们的讲述，我们或许能更好地理解，为什么“新人”能帮助商业品牌更彻底地焕新？
“00后主理人+中国独立设计师”，是否恰逢其时？
在万亿级的中国女装市场，品牌的此消彼长、生死浮沉每天都在发生。市场环境瞬息万变，消费者需求日新月异，催促着品牌时刻不歇地向前，尤其是对传统的本土时尚品牌来说，改变刻不容缓。
2009年成立至今，走过16个年头的 FIVE PLUS 大胆启用了一个新的组合形态：“00后主理人+中国独立设计师”。
见到 Yaoyao 本人的时候，我们还是不免惊讶于她的年轻，谈到这一点，她表示：“作为一个00后的主理人，我和当代的年轻消费者有着非常直接的思想上的链接。”
这种链接的背后，实则包含了各个维度的信息、共鸣和体感，如潮流趋势、设计风格、生活方式、乃至品牌喜好。
作为 FIVE PLUS 品牌持有者的女儿，年幼时的 Yaoyao 曾见证 FIVE PLUS 的快速发展。此后多年，她一直在海外留学，大学学习理科。她的少年时期，见证了一批优秀的中国设计师走向国际时尚舞台上。
这样的成长经历让 Yaoyao 对本土品牌和本土设计师都产生了更强烈的认同，深刻认识到中国设计师的创意才华，在尊重和信任的基础上，Yaoyao 和 Demon 的合作水到渠成。
“最近几年来，越来越多中国的设计师品牌发展得越来越好，并且已经走向了国际。” Yaoyao 所指的中国独立设计师品牌中，Demon 就是其中之一。
Demon 毕业于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院，主修服装与印染设计专业，曾在 Alexander Mcqueen、Dior 等奢侈品牌工作，跟随时任品牌设计师 Alexander Mcqueen 先生和 John Galliano 先生从事品牌关键的设计工作。
Demon 的设计一向以先锋、张力闻名，但同时兼顾了实穿性，其品牌和产品都得到了市场的认证。去年最新启动的同名个人品牌刚刚在伦敦时装周发布2025秋冬系列，此前联合创立的品牌 MITHRIDATE 也曾10次登上伦敦时装周，支线品牌 mithworld 更是在短短数年时间内在国内开出上百家门店。
“在 Yaoyao 跟我介绍她自己脑海中的 FIVE PLUS 的时候，我们找到了一个共通点——我们对美的追求是一致的，我们在对女性的优良品质上的观点是一致的。”Demon 表示。
对于二人的组合，主理人 Yaoyao 认为应各取所长：“我觉得理性和感性是需要结合的，（这在助力品牌发展方面）非常重要。”
就是这样本心一致，性格和风格互补的两人，将会作为 FIVE PLUS 重新出发的核心人物，开拓品牌全新阶段的成长。
上图：FIVE PLUS 更新品牌全新Logo，将原本“5+”中的“+”号，改为星形，寓意品牌的指路明星
当本土中大型商业品牌基于渠道和规模拓展的高速发展告一段落，品牌的焕新和转型是必将面临的挑战。这样一个复杂的挑战，没有现成的答案，更几乎找不到成功的案例。
在这个焕新和转型的过程中，我们经常会看到的尝试包括但不限于：聘请海外有经验的创意总监、合作创意机构重新设计品牌形象、发起一系列的联名合作……但事实上，一个品牌最核心的决策层，在各个微观细节中、在更长的时间维度上决定了品牌的未来发展。
以 FIVE PLUS 为例，Yaoyao 特别指出，升级后的 FIVE PLUS 将客群的心理年龄预设为 25~35岁。
主理人和目标客群相似的年纪，在一定程度上代表着，她们对自我、对时尚、乃至对时代的感知和认知都有着更为密切的关联。明确消费者的喜好，知道她们如今喜欢买怎样的产品，是重塑品牌定位和风格的前提。而作为品牌掌舵手的 Yaoyao，天然地和当下的年轻消费者少了一层隔阂，多了一份共鸣，这意味着，双方的沟通将更为顺畅，这对于一个品牌升级的起步是至关重要的。
Yaoyao 对二人的组合充满信心：“现在从我和 Demon 的加入，希望它（FIVE PLUS）重新再找回自己的信心。”
这对“新人”组合将为 FIVE PLUS 带来哪些新意？
3月28日， FIVE PLUS 在上海新天地举办品牌升级后的首个系列大秀，展示了品牌焕新后的全新基调——“摩登浪漫”。
00后的 Yaoyao 一直以消费者的视角展开市场调研，高频购买市面上各种风格的服装和品牌。她认为，“摩登浪漫风格的赛道当中，我暂时还没有找到一个年轻人喜爱的女装品牌” ，而“从初创开始，浪漫、女性化一直都是 FIVE PLUS 的核心”， 正是这样的鲜明风格，让 FIVE PLUS 一度风靡。
“浪漫”或“摩登”，是与女性特质紧密捆绑的两个词，也是一条公众接受度较广的赛道，FIVE PLUS 品牌基因不会变，但不同的时代，消费者对“浪漫”的理解早已不同，这要求品牌能够敏锐捕捉当下女性的心理变化和真正需求，为品牌基因写下更当代的内涵。
“浪漫其实不只是爱情，更多是在描述生活，是享受生活，会为平时的生活增加乐趣。”
“当你爱自己和爱生活的时候，你所有的事情其实都是浪漫的，这就是浪漫的核心。”
当 Yaoyao 和 Demon 各自阐述自己对“浪漫”的理解时，我们的眼前仿佛能够看到当下追求快意人生、多姿多彩的魅力女性。如果说，曾经的女性对于“浪漫”是向外寻求的，那么现在，她们更多地向内寻找，“悦己”、“热爱生活”是 Yaoyao 给出的关键词。
“现在的女性对自己的定义是非常广泛的，大家的需求和对美的认知也是多元化的。我们以前的客群，是对自己的生活品质有一定要求的精致女性，现在，我们新的 FIVE PLUS ，会把客群的范围更加扩大化，只要她有自己坚定的美学主义，其实都非常适合 FIVE PLUS。”
从 Demon 的话中，我们直观地看到 FIVE PLUS 在随着女性意识的变化而转换策略，“摩登”就是 FIVE PLUS 对品牌立足当下的阐释，是 Demon 所说的“符合当代的审美，引领一部分潮流”。
上图：2025秋冬系列，FIVE PLUS 从绘本《The Fox and The Star》寻找灵感，以“从星出发”为主题，将“爱、探索和艺术”融入系列设计语言中，Demon 认为摩登浪漫应该是柔和、不尖锐、且多元的，她用包容性的版型、故事性的印花和不同材质的碰撞来表现摩登浪漫的风格
自 FIVE PLUS 创立伊始，就定下了以“探索”（Explore）为原点，融合音乐（Music）、爱（Love）、和平（Peace）、艺术（Art）的5大核心品牌精神。正是因为具备了“探索”的特质，FIVE PLUS 得以持续保持前进的视野，得以开启大胆的尝试，永远和市场、和消费者共同成长、演进，而这样的品牌特质，也成为了 FIVE PLUS 吸引同频者的差异化优势。
在具体的产品上，FIVE PLUS 自创立之日起，就意识到了聆听本土女性消费者的真实需求，从前期研发时收集消费者反馈，到获取身材数据库，开发适合中国女性身材的版型，再到邀请贴合普通人身材的试衣模特，进行多次审版……
有趣的是， Demon 向我们讲述她看到 FIVE PLUS 档案的发现，彼时 FIVE PLUS 的版型针对当时中国女性身材娇小的特点开发，“在当前社会积极倡导健康体态的氛围中，我们的形体也在发生变化。把这些数据重新整合之后，我们推出了更加符合当下大家体态的衣服。”
上图：FIVE PLUS 2025秋冬系列
中国本土女装品牌能否抓住行业机遇？
去年以来，时尚行业的高管、创意人才的流动性高到让人目不暇接的地步，从 Dior 男装创意总监、Gucci 创意总监接连卸任，Chanel 从 Bottega Veneta 挖来新任创意总监，Balenciaga 的设计师去了 Gucci，Miu Miu 设计总监去了 Versace，Loewe 则刚刚迎来独立设计师主掌创意大权；另一边，LVMH集团旗下Dior、Loro Piana 等品牌一把手变动，Gucci、Miu Miu、Jil Sander 换帅，Ferragamo CEO离职……
在动荡不安的市场现状和未知的前景面前，时尚行业高管和创意总监的集体震荡成为当下最热门的话题，大规模换人的背后，是品牌牵一发而动全身的深度调整，但或许也潜藏着市场变革的机遇。
时尚行业的洗牌在一定程度上宣告了不少品牌过去策略的不尽人意，当品牌的产品和风格趋同甚至归于平淡，此时，改变一定比维持现状要好，在试错成本和可预期的下滑之中，大多数品牌选择了前者。
新的掌舵者和创意总监将为品牌带来全新的视角，从品牌策略、创意方向、渠道布局、大众传播等全方位进行深度变革，这或许会给时尚行业碰撞出新的思路，也可能是激起当下消费者兴趣的一针强心剂。
上图：主理人 Yaoyao 在秀场后台
上图：创意总监 Demon Zhang 在秀场后台
新鲜感永远是时尚行业最重要的东西，年轻的主理人和创意人才意味着充沛的活力和无限的可能， FIVE PLUS 也从理念、创意、产品、渠道等方面开启全方位焕新升级——3月28日的大秀是升级后的 FIVE PLUS 首次正式与消费者见面，品牌还将在今年秋季开出焕新后的全新形象店：
“我们新的店铺设计会更加艺术，但是在软装方面，墙体上会更简洁一点，因为我们的产品本身是比较丰富的，不想让我们的装修抢了设计的（风头）。”
“在挑选墙面材料的过程中，Yaoyao 浏览了上百种选项，甚至细致到测量衣杆架的黄铜色泽等每一个小细节。从她的选择过程中，你能明显感受到理科生与艺术生思维方式的不同。在整个店面新形象的设计中，我能感受到艺术的呈现，同样也有探索精神。”Yaoyao 和 Demon 都带着兴奋和期待描绘着 FIVE PLUS 的全新形象店，那时，FIVE PLUS 的升级成果将得到市场的进一步检验。
上图：FIVE PLUS 2025秋冬系列
｜图片来源：品牌方提供
｜责任编辑：Elisa
