当全球奢侈品行业进入充满不确定性的波动期，品牌们并没有放慢在中国投入的步伐：《华丽志》统计，2024年，共有244个奢侈品门店在中国开业，高于过去3年平均水平；门店焕新数量高于2023年；北京、上海共有20场中大型奢侈品牌展览举办，排期贯穿全年。
与此同时，中国奢侈品消费者们也对品牌提出了更高要求。当行业回归理性，人们不再盲目追逐品牌符号，与自身生活的关联成为引发消费者兴趣的关键点。深度洞察目标客群的特质和生活方式，成为进入其心智必不可少的一环。
定位于“国民生活指南”，小红书拥有3亿月活用户，平台2/3的用户常住一线和“新一线”城市，与奢侈品牌覆盖城市高度一致。2024年 7 月数据显示，小红书奢侈品搜索用户量同比增长 90%，且呈现年轻化、高知化和高消费化的趋势。由此可见，小红书正成为奢侈品牌不可忽略的影响力阵地，为品牌增长带来极大的想象空间。
近期，小红书在上海举办了“2025小红书奢品营销沙龙”，并携手 Vogue Business 发布《奢品行业白皮书》，呈现了一系列“以人为本”的创新的实践案例：借助小红书的“人感”氛围和精准的人群画像，品牌们巧妙将品牌精神“在地化”演绎，释放圈层价值、触及更广泛的人群，为商业转化开启新的思路。
“在地化”转译，让奢侈品牌融入日常生活场景，
为传播打开全新想象力
如何在完整传递品牌精神的同时，与中国用户有效对话？这首先体现于对文化的挖掘。越来越多的品牌们开始找到与中国文化的恰当连接点，在更自然的语境下提升品牌的被渴望度。
以“灵蛇”为标识的意大利珠宝品牌宝格丽 BVLGARI 于1月在上海举办了“SERPENTI INFINITO灵蛇·生生不已”蛇年特展，展品除了品牌多款珠宝腕表珍品，也包括古代蛇纹文物和当代艺术品。展览不仅紧扣“蛇年”的主题，也在更宏大的文化艺术议题下传递品牌内涵。
“灵蛇”展览获得了极高的关注度，小红书 # 蛇年特展 相关话题浏览量达 1813.3 万。一篇篇“观后感”充满着生动、丰富的细节，引发网友之间频频互动：“宝格丽工匠现场展示蛇头搭扣制作过程”、“灵蛇琵琶曲很动听”、“感觉被灵蛇赋予了能量”……
一场品牌活动所覆盖的用户是分散的，而小红书则将真实的体验内容集中在一个交互界面，编织出多层次的信息网络。这不仅充实了品牌在数字世界的内容沉淀，也直接推动了商业转化——“蛇年”来临之际，宝格丽“灵蛇”系列产品在小红书站内同比搜索增长超过300%。
除了与中国文化深度连接，奢侈品牌们也在寻找有新鲜感的传播场景，走入都市人的日常生活中——户外运动的火爆，是近两年不容忽视的重要趋势。
越来越多的人选择在自然中滋养身心。2024年，# 把自己重新养一遍、# 去公园拥抱大树、#公园 20 分钟效应 等话题在小红书流行开来。这背后，映射了年轻人对松弛感与自然疗愈的强烈渴望。
户外，恰恰是英国奢侈品牌 BURBERRY 的品牌基因中的重要场景。品牌现任 CEO Joshua Schulman 曾表示：BURBERRY 是唯一一个以“服装应保护人们免受风雨侵袭”为宗旨的奢侈品牌。提到营销传播，他强调要在广告和活动中出现全球顾客具有文化共鸣的面孔和故事。
BURBERRY 于2024年春夏“上新”一系列融合自然元素的新品，并在小红书发起了 # 植物系穿搭话题，联合多位时尚与生活方式KOL演绎新品。为了将品牌自然的崇尚理念进一步具象演绎，小红书联合品牌在上海中山公园打造了为期三天的“公园时髦局”快闪活动。
活动击中了当下人们的“疗愈”需求，一时成为沪上周末的亮点活动，吸引大量的品牌粉丝和户外爱好者慕名前来。博主纷纷来到中山公园，身着植物系穿搭，在蓝天绿草的陪衬下诠释 BURBERRY 新品与品牌理念 。许多人分享了 “偶遇”BURBERRY的活动美图和惊喜感受——“来中山公园吸氧晒背，居然领到了BURBERRY的免费咖啡和冰淇淋。”
不同于常规“上新”，本次线上线下复合活动构筑了营销闭环，帮助 BURBERRY 打开了新的局面。小红书数据显示，BURBERRY 活动话题曝光量超30亿，互动量近250万，品牌搜索环比同比提升 24%。
相较于商业体内“快闪”，一次别出心裁的户外“踏青”不仅精准切中当代人的情绪诉求，获得了大量关注，也高度符合 BURBERRY 的传播需求和战略方向——小红书“承上启下”的中枢作用凸显。活动结束后，用户自发分享的影响则为品牌带来绵延不断的传播回响。
用精准洞察构筑全新“破圈”路径
当行业面临挑战时，对“人”的洞察则显得尤为重要。奢侈品牌最重要的“买家”就是业内常提到的VIC（Very Important Client，非常重要的客户）人群。他们是品牌们穿越周期、保持韧性的重要因素。贝恩公司2023年的研究显示：前2%的客户为奢侈品牌贡献了40%左右的销售额。
在中国，小红书可以说是高净值人群密度最高的互联网平台。官方数据显示：小红书对一、二线城市的高净值人群覆盖达到50%，其中95后占比过半。在内容层面，2024年与奢侈品相关的笔记产出量同比增加83%，阅读量增加56.4%。
来自天南海北的VIC们在物理环境往往难以相聚在同一屋檐下，而他们自发分享的VIC活动笔记，则是一种可见的身份标识，让小红书成了VIC可见度最高的阵地。
VIC们乐于在小红书主动分享的内容常包括产品鉴赏、高管交流、晚宴沙龙等活动。充满细节的真实内容激发了潜在人群对品牌的兴趣。一篇优质笔记的活跃周期可长达一年甚至更久，并持续带来裂变惊喜，沉淀为宝贵的数字资产。
夯实核心人群的同时，品牌们开始尝试渗透至其他圈层——在坚守核心DNA的前提下，用新的记忆点影响“对的人”。精准发掘关联圈层并非易事，而小红书则为品牌寻找突破口提供着宝贵的量化参考。
瑞士奢侈腕表品牌 IWC 万国表的高管就发现，高净值男性人群在分享笔记时，照片镜头往往自然带到手腕上的腕表，形成了 “车表不分家” 的现象。虽然客群有着高重合度，但汽车品类的科技属性更强，而奢侈腕表自带艺术气息——一场覆盖这两者的活动，势必碰撞出别样火花。
恰逢 2024 年F1 赛事，IWC 万国表在小红书上线“你有车我有表”定制IP 小程序。在 F1 赛事期间，IWC 万国表对梅赛德斯 -AMG 马石油车队”联名款飞行员系列腕表进行推广，邀请专业赛车博主和腕表博主分享佩戴故事，诠释新品工艺与品牌精神。
这一横跨“腕表”和“汽车”的主题活动吸引了大量高奢男性参与，渗透率提升超过30%，IWC账号粉丝增长超2000人，大大提升了客户容量和转化效率。
除了按照人群属性精准拉新，一些品牌则根据“爱好”按图索骥——瑞士奢侈腕表品牌宝珀选择了极具差异化方向：文学。
宝珀自2017年开始每年发起“宝珀理想国文学奖”，深耕文学圈层。斯沃琪集团中国管理委员会成员、宝珀中国区副总裁廖信嘉先生曾生动表示，宝珀旨在让青年作家们“在一个不知终点的马拉松比赛孤独奔跑时，能有人给他们递瓶水，鼓励他们”。
在快节奏的当下，“阅读”本身就是一种奢侈体验。文学内容在小红书也展现了强大的增长势头。数据显示，“阅读”已成为热门类目， 近60天小红书站内“读书笔记”搜索量环比增长 98%，“读书博主”搜索量环比增长 72%。
基于这一趋势，宝珀2024年在小红书发起了首个 #宝珀理想国文学奖 直播活动。活动预热期间，#上小红书，发现宝藏青年作家 话题引发了大量文学爱好者的关注，为直播带来自然流量。本次宝珀活动在小红书的总曝光超过 1500 万人次。
基于对人群属性和兴趣偏好的细致研究，小红书得以帮助品牌找到与目标客群的合适“连接点”，创造场景形成自然对话，渗透传统营销思路无法触及的“蓝海”人群。这为奢侈品牌构筑了新的“破圈”路径。
首创KOS产品模式，让交易从线上连通线下
在发挥文化传播和圈层渗透功能的同时，小红书也不断优化商业转化产品，帮助奢侈品牌实现全域可追踪的转化路径。
（1）让10万名中国奢侈品门店销售，获得全新的视野与动力
中国奢侈品行业的重要力量——门店销售，已经成为小红书生态的独特人群。数据显示，奢侈品行业的销售人员账号高达10万个，发布内容笔记总量近 200 万，涵盖数千个奢侈品牌。这为行业提供了不同于传统零售和电商的全新销售转化模式。
2024年，小红书将这一庞大群体冠以“KOS”（Key Opinion Sales，关键意见销售）的称呼。在小红书，KOS们得以突破门店客流的限制，获得全新的视野与销售动力。
奢侈品行业从业者们不仅深刻了解品牌亮点，也往往有不错的视觉审美和语言表达能力，这让他们在小红书生态如鱼得水。基于社区的“人感”特色，KOS们用真诚的内容建立起消费者与品牌的信任通道，直接促成交易转化，还能将线上用户沉淀为宝贵的门店CRM资产，实现线上、线下的全局引流。
法国设计师品牌 ALAÏA 近两年正在中国加速拓展。而 ALAÏA 的KOS们则用互动感极强的文案和精致图片帮助品牌进一步扩大声量。多篇高赞内容不仅到达了更多的人，缩短了目标用户的决策链路，也让不少人有兴趣了解品牌背后的文化故事和独特之处。
对同一品牌下的不同门店而言，全国上新、营销节奏往往一致，让KOS们的笔记内容有相似点，但用户并不感到审美疲劳——特别对于知名度较高、门店数量也更多的奢侈品牌，“如何买”更加重要。例如，Louis Vuitton 的KOS们经常呈现品牌的经典产品，但依旧能获得高频互动，带来稳定转化。
（2）小红书“小程序”带来更多数字化玩法
小红书内嵌的电商功能，为奢侈品牌建立了“浏览-种草-购买”的一站式顺畅通道，避免了注意力中断造成的客户流失。而如今，小红书小程序成为又一数字化创新阵地。
法国包袋品牌 Longchamp 的工作人员发现，#REMAKE、#包包定制 话题的讨论度越来越高，基于品牌标志性的“饺子包”，Longchamp 在小红书上线了“My Pliage 个性定制化”服务，让用户可以定制肩带、包面图案和印字内容，亲手设计一款独一无二的 Pliage。
活动不仅迅速引发了时尚爱好者们的创作热情，还吸引大量运动潮流和母婴博主参与活动。这一品牌与用户共创的事件一度成为“社交货币”，为品牌增添话题，促成交易转化。 数据显示，Longchamp小程序的DGMV环比提升600%，ROI 提升超90%， #Longchamp 定制包的小红书搜索量增长243%。
（3）小红书种草，全域转化可追踪
曾经，“小红书种草、天猫下单”造成的“断链”让品牌无法完整追踪用户行为。2025 年 5 月 7 日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，首次实现了小红书种草到天猫消费转化的全链路打通——小红书笔记下方可新增天猫入口，实现“种草直达”。
此前，小红书分别与淘宝、京东进行数据联动，清晰还原从“种草”到“转化”的完整链路。数据显示：小红书的种草笔记帮助淘宝天猫商家点击率提升 20%，互动率提升 109%。
进一步的开放融合，让小红书的内容生态价值更加量化、透明，助力奢侈品牌们科学衡量“种草”的ROI，实现有的放矢的精准投入。
结语
在真实、丰富的“人感”社区里，用户们产生的真实内容正为奢侈品牌的本地化营销和转化提供新的思路。如今，小红书不再是品牌们单向发声的宣传出口，而承载精细化传播、圈层突破、全域商业转化等更复合的功能。在充满挑战的时期中，小红书正帮助全球奢侈品牌们真正理解中国市场，抓住更多的增长机会，成为品牌们深耕中国、赢下未来的战略要地。
| 图片来源：小红书官方提供；品牌官方小红书账号；Unsplash.com；公众号“Lepouvoir Group”
| 责任编辑：朱若愚
