透过《华丽志》对2025年1月~6月全球美妆个护投资案例的追踪研究，我们注意到：“用户思维”驱动的新势力品牌正在引领新一波创新热潮。

这些品牌高度关注消费者未被满足的真实需求，在原本已经拥挤的品类赛道中发掘了全新的增长点，赢得了投资机构和行业龙头企业的青睐。

从中，《华丽志》优选了三个突出案例介绍给大家：

• 开创了“可撕式唇彩赛道”的英国创新彩妆品牌 Wonderskin ：最近完成了5000万美元融资，估值达数亿美元
• 美国增长最快的洗手液品牌之一 Touchland：最近以8.8亿美元被收购
• 从一块香皂起家、美国销量第一的男士美容品牌 Dr. Squatch：最近被联合利华收购，估值超15亿美元

Wonderskin：一个爆款开辟了一条全新唇妆赛道

凭借一款极具视觉冲击力的蓝色涂层唇彩火爆 Tiktok的英国创新彩妆品牌 Wonderskin是近年来为数不多在唇妆方面取得突破式创新成果的初创品牌。

宣传视频中，用户将一种炫酷的蓝色液体涂在嘴唇上，30秒后就形成了一层蓝色薄膜，用纸巾擦拭或整体撕掉以后真正的唇彩本色才显现出来。品牌甚至承诺，唇色可以维持长达10小时，不褪色、不脱落。（注：Wonderskin官方网站宣称，其专利技术 Wonder Blading声称可以瞬时封闭染料，使其在长达10小时的时间内不褪色、不脱落。）

截止5月，Wonderskin这款拳头产品 Wonder Blading Lip Stain Masque推出以来已达成了4000万只的销量，并被业内誉为“开创了一条全新的剥离式（可撕式）唇妆赛道”，精准契合了用户希望获得持久、干净、易上手的妆容需求。（至于为什么涂层选择了这么显眼的蓝色，一些用户在社交媒体上反馈：除了视觉上第一印象极具冲击力，在涂抹时和原本的纯色可以形成鲜明对比，更好地辅助上妆）。

根据品牌联合创始人兼首席执行官 Michael Malinsky近日接受外媒采访时透露的数据，该品牌预计2025年的营收可达 1 亿-1.25 亿美元。他表示，继2024年和 2023年销售额飙升300%之后，今年的销售额有望再增长一倍。他表示，Wonderskin 目前的盈利状况良好，息税折旧摊销前利润率（EBITDA）略低于10%。

值得注意的是，该品牌现在三分之一的营收已来自唇彩以外的产品。据 Michael Malinsky称，近一半的 DTC客户现在会购买唇彩以外的产品。

Wonderskin 一直在拓展唇彩以外的产品线。今年年初，它推出了腮红棒 Phlush Stick 和粉饼 FYP Filter Powder，粉底液也即将在8月或9月上市，未来还将拓展至护肤品领域。目前，Wonderskin 共有大约25款产品，价格主要在15美元至35美元之间。

Wonderskin在今年5月的A轮融资中获得5000万美元的少数股权投资，由私募基金 Insight Partners 领投，整体估值达数亿美元。

Michael Malinsky 当时表示：“我们的目标是实现更持续、更健康的增长，并实现更快的盈利增长曲线。我们已经证明，我们的能力不仅仅局限于某款病毒式爆款产品的风靡。我们拥有开发、上市和维护其他拳头产品的韧性。”

但它也面临着初创品牌普遍的问题——即能否经受住炒作周期“昙花一现”的考验，获得长期成功。在“可撕式唇彩”赛道，它的竞争对手 Sacheu Beauty 的母公司 Gloss Ventures最近也在 A轮融资中筹集了1500万美元。

Touchland：从平平无奇的洗手液中寻找引爆点

今年5月，美国个护家清消费品巨头 Church & Dwight Co., Inc.（纽约证券交易所股票代码：CHD）宣布以8.8亿美元的总价格收购美国洗手液品牌 Touchland。

截至2025年3月31日的12个月内，Touchland 净销售额约为1.3亿美元，EBITDA息税折旧摊销前利润约为5500万美元。根据品牌官方公布的数据，预计2025年和2026年净销售额还将实现两位数增长。

这笔交易不仅从规模上提振了2025年市场对美妆个护投资的信心，也让业内将目光重新聚焦到洗手液——这一非常传统的个护类别。创立于2010年的 Touchland 为何能迅速崛起为美国增长最快的洗手液品牌之一？这是很多人好奇的。（注：Touchland目前在美国市场同类产品中排名第二，仅次于老牌 Purell）

毋庸置疑的是，以洗手液为代表的家用健康护理产品在疫情后的全球需求量激增，但同时也暴露了越来越多尚待解决的用户痛点：比如浓烈的酒精味、质感黏腻难以清洗干净、挤压量难以控制、不便携等。

“个护产品通常通过制造焦虑来营销。我们反其道为之，目标是为人们带来情绪价值，让人们乐于携带。” Touchland的创始人、西班牙裔女企业家 Andrea Lisbona 在接受外媒采访时表示。

Touchland的英雄产品——售价10美元的便携式免洗洗手液首先凭借其独特包装设计脱颖而出：方形瓶身色彩鲜明、简约便携、纤薄顺滑，与人们惯用的洗手液外观形成鲜明对比。

瓶身采用智能量化技术，精准控制了每次按压喷洒出来的喷雾量，品牌声称可使用500次以上，并附带更换电池的智能提示。

所有产品包装视觉高度一致，并配有便携保护套和钥匙包等配饰销售，在实用功能之余成为用户随身携带的小饰品。它与 hello kitty、迪士尼等知名 IP推出的联名系列令粉丝爱不释手。

成分上，作为一款纯素洗手液，该品牌以保湿天然成分与酒精结合，在实现杀菌效果的同时避免手部干燥或粘腻，并兼具一定的护肤功效，还提供16款丰富的香型供消费者选择。

目前， Touchland 还在进一步拓展 B2B业务。它的商业及家用智能免洗洗手设备 KUB目前正在被更多企业客户所接受，KUB已占年销售额的一半以上。

Dr. Squatch：男士护理需求商业潜力已被验证

本月，欧洲消费品巨头联合利华（Unilever）宣布，将收购以“大脚野人”香皂闻名的美国男士个护品牌 Dr. Squatch。虽然具体交易条款尚未披露，但综合英国《金融时报》、《路透社》等多家英文媒体的数据，Dr. Squatch的整体品牌估值在15-20亿美元左右。

根据外媒的数据，Dr. Squatch 的年销售额预计已超过4亿美元，2024年开始寻求出售时其息税折旧摊销前利润 (EBITDA) 约为9000万美元，EBITDA利润率约为20%。

如以广为流传的20亿美元估值计算，联合利华在这笔交易中支付的金额将是 Dr. Squatch 2024年 EBITDA的20倍以上。

Dr. Squatch目前在官方网站已将自己定位为美国销量第一的男士美容品牌，除香皂以外已拓展了护肤、护发、古龙水、牙膏甚至还有剃须刀。但提起 Dr. Squatch，人们最先想到的仍然是松焦油、木桶波旁威士忌和雪松柑橘等香味的经典香皂。

它的官方网站有这样一句广告语 “Feel Like a Man, Smell Like a Champion（看起来像个男子汉，闻起来像个冠军）”。品牌对香皂的定位是“男人味的香皂”，聚焦想要天然香皂，但又不希望自己闻起来像薰衣草和广藿香的男性用户。

“对于男性来说，我们发现个人护理品类的情感参与度非常低。大多数人并不真正关心你从十几岁起就一直在买什么，或者你妈妈给你买什么，你就买什么。你使用的是传统品牌，你不会真正考虑和研究这个品类。如果你要买一辆车或一部手机，甚至一双新运动鞋，你通常会在购买时投入更多精力，寻找适合自己个性和自己真正关心的东西。而个人护理用品更像是一种习惯性购买。” Dr. Squatch 的创始人 Jack Haldrup曾在接受外媒采访时说出了很多男性的心声。

Jack Haldrup曾患过银屑病，市场上的多数肥皂会加重病情。因此，他去农贸市场给自己买了一块冷加工天然手工香皂。这样的机缘让他意识到“难道没有更多像我一样需要天然肥皂的人吗？”

在这样的背景下，Jack Haldrup开始在自家的车库里研发香皂香味，于2013年创立了以“大脚野人”为 logo的 Dr. Squatch，只有一款产品——肥皂，售价8美元。

从精准洞察男性用户需求起步，这个品牌建立了一个厌倦花香，希望闻起来更男人的社群。在十多年的运营中不断积累客群，现在拥有了类似“青春版Axe”的称号（注：Axe是联合利华旗下著名男士个护品牌）。

值得一提的是，联合利华于2016年以约10亿美元的价格收购了男士互联网个护品牌 Dollar Shave Club，于2023年将其转手出售；2020年， 因监管机构反对，美国个护巨头 Edgewell 放弃以14亿美元收购互联网剃刀及理容品牌 Harry’s。这两个不怎么成功的案例在先，联合利华收购 Dr. Squatch的这笔交易无疑提振了过去数年男士大众个护市场萎靡的状态。

丨图片来源：各品牌官网

丨责任编辑：LeZhi