中国儿童市场加速提档升级，特别是运动鞋服，正持续释放巨大潜力。

儿童市场，是“品牌生态的完整闭环”，也是“家庭场景的完整闭环”。随着国人对于运动健康愈发重视，儿童的运动鞋服市场更意味着不可忽视的增长潜力，对于品牌而言，这块“蛋糕”既是必须巩固的核心业务，也是亟待开拓的新增长点，更是培养品牌心智的起点。

《华丽志》注意到，最近，耐克儿童Nike Kids正持续投入。品牌不仅“蹲下来”以儿童的视角去创新体验，还基于新生代亲子关系的特点去洞察，从门店、产品、家庭、校园、赛事等多维度，直面儿童运动服装的全新需求和挑战。

上图：北京首家耐克儿童“好动体验店”

这家全球运动巨头在公布了2025财年第四季度及全年财报之后，市值重返千亿美元，超出分析师的普遍预期。

本文将深度拆解耐克儿童最近的创新举措，从实际案例出发，呈现耐克对儿童消费心态和特点的洞察，以及哪些创新细节值得行业借鉴和关注？

上图：用乐高积木元素重新演绎的Air Max Dn儿童鞋款

一、如何“蹲下来”，用儿童的视角打造门店？

在《华丽志》童装消费调研中，59%的消费者表示，实体商场中的童装门店尚未能满足其购物需求。这显示出，童装品牌在线下布局和门店体验上，仍有很大的优化和创新空间。

最近，耐克儿童在北京合生汇全新揭幕北京首家“好动体验店”，将细分运动场景与沉浸式空间设计及完整产品矩阵相结合。

更重要的是，在这类门店中，耐克用孩子的视角去“丈量”门店体验的各处细节。据悉，为了更好地理解用户需求，耐克曾访问了多组消费者。在现场，我们的确感受到孩子们状态的截然不同。

上图：试鞋区域打造了不同的地面环境，如草地、田径场地、室内篮球场地板等，让孩子真切感受到产品在不同环境下的穿着感受。

上图：传统试衣间被放到了前场。耐克儿童观察到孩子们常常抗拒独自在封闭的空间内试衣，前场的半开放试衣间能让他们在感受上更自如，与家长互动更密切。

比如，重点鞋款旁边不仅有给家长看的文字简介，还专门为小朋友设计了可爱的立体卡通图标装置：分别用“钟表”、“路障”和“跑道”图案，来暗示“快”、“稳”、“远”三类不同的跑鞋性能，用小朋友能够理解的语言将鞋款的功能介绍具象化。这一创新尝试是耐克儿童门店全国首例。

鞋墙前的圆形垫试鞋装置尤其受到小朋友们欢迎。孩子在蹦蹦跳跳的互动过程中，爱上了试鞋。

上图：圆形垫试鞋装置

从这些细节可以感受到，耐克儿童对于成人和儿童差异化的思维习惯有着深刻理解，并以此为基础重构了零售空间的设计逻辑。

与成年人惯常使用的抽象逻辑思维不同，正如皮亚杰认知发展理论所展示的，孩子感知事物的方式经历了从感知运动阶段到具体运算阶段的发展过程，孩子们从身体与周围环境的探索感知过程中获得生活经验，通过认识具象的图形逐渐形成思维萌芽的种子。

落地到门店体验的布置规划上，耐克儿童“好动体验店”为孩子们创造了一个探索式的环境，产品介绍被融入了可触摸、可互动的情境中。孩子一踏进“好动体验店”，便瞬间切换成“游戏模式”，人性化的设计不仅降低了信息认知门槛，更激发了儿童主动探索的兴趣。

孩子能够更轻松地、更开心地参与到选购过程中，父母也可以更从容、更高效地为孩子选择到满足不同运动需求的产品。

二、Nike与LEGO联名大获成功，透露哪些用户洞察和市场趋势？

今天，中国的儿童消费正潜移默化地升级，其中新世代的父母是驱动升级的重要推手：

家长和孩子的家庭关系正在变化，父母们愿意更多尊重、更多分享、更多平视，和孩子们玩在一起，成为“队友”。运动正成为家庭中重视度更高的事项，也是激活和强化亲子关系的关键场景之一。

在全新的家庭关系和购买心态之下，耐克儿童在与用户对话时，考虑的不仅是从孩子的视角出发，更是立足于更错综的家庭关系和用户心态。

正如我们在耐克儿童零售店所观察到的：父母或孩子在店内看到了两代人都非常熟悉的IP联名，他们会在耐克店内选购一款乐高积木演绎的耐克产品，或者到乐高店内抢购一套乐高^®Nike Dunk运动鞋积木套装。

上图：Nike×LEGO Dunk Low儿童鞋款和乐高^®Nike Dunk运动鞋积木套装

这是耐克与乐高集团推出的多年合作计划的一部分，成为儿童市场一个值得研究的有趣案例。

自去年8月双方官宣合作伊始，这场跨界就引发巨大关注——不仅因为两个超级品牌的首次牵手，更因为它们共同传递出的理念：让“玩”回到运动中。这并非简单的IP授权或者产品设计，而是对儿童运动理念的重新思考：运动不应是成人视角下的“训练”，而是孩子们的日常游戏和自由表达。

除了近期正式发售的丰富产品之外，在北上广三地举办的“玩趣运动场”正是这一理念的线下落地尝试。运动场成了游戏场，在这个融合运动体验和创意的空间里，孩子们可以在这里尽情跳跃、奔跑、投篮，也可以通过LEGO积木自由构建属于自己的运动空间或装备。

上图：“趣玩运动场”限时创意体验营

对于成人和儿童来说，运动的意义相同又不同。在快节奏、竞争导向的社会氛围下，孩子们的日常被“效率”和“成果”填满，运动往往被简化为体能训练，甚至成为某种“任务”。但事实上，对孩子来说，运动与玩耍的区别并没有那么泾渭分明，运动本应是快乐的、自由的、富有想象力的。

运动是儿童接触和探索世界的本能，也是开发身体潜能、建立自信、塑造童年经历、培养生活方式的必经之路。当孩子们穿上第一双球鞋、完成第一个跳跃动作、亲手用乐高拼出属于自己的角色，也在玩耍的过程中建立起自信、激发运动热情与想象力。

面向父母，耐克经典鞋款和乐高积木也唤起了许多人年轻时的珍贵回忆，当青春的情怀在与下一代的互动中自然延续——孩子父母一起运动、拼搭积木，品牌成为代际对话的桥梁，这样的亲子时刻更显得弥足珍贵。

三、从专业到创新，耐克童鞋如何持续领跑？

《华丽志》调研结果显示，66%的家长将鞋履视为最关注的童装品类，在所有童装品类中关注度最高。这一调研结果，与近期围绕儿童不宜穿着碳板鞋的讨论相呼应，显示出家长们对童装鞋履选择的高度关注。

在童装领域，童鞋品类的专业壁垒尤其严苛，而这正是耐克的优势所在。

一直以来，耐克运动研究实验室（Nike Sports Research Lab）让耐克的创意科学家团队能够专注于研究不同性别、年龄的运动员和运动爱好者，同时模拟各种环境以适应不同的运动和能力，为产品设计提供了大量可靠的数据支持。

以很多家长给宝宝买的第一双耐克运动鞋——宝宝勾Swoosh 1为例：

这款鞋基于婴童学步阶段的专业研究成果开发而成。早在孩子学步后的五到六个月里，伴随一生的步态模式就逐渐定型，宝宝的脚需要自然伸展发展步态。宝宝勾Swoosh 1采用领先材料Flyknit，鞋子可以任意弯折，帮助婴童以贴近自然的赤脚感觉探索地面。该产品获得了“美国足病医学协会专业认证”的背书。

上图：宝宝勾Swoosh 1

2024年耐克中国运动研究实验室落地上海，其研究和科学数据为耐克儿童业务进一步提供了专业动力。实验室特别关注研究中国儿童的发育特征，让鞋型更加适配和贴合中国儿童的身体需求。此外，耐克也在中国设立了专属儿童产品团队。

在近期完成升级的各大耐克儿童门店里，我们还观察到，耐克儿童也在针对不同的使用场景和年龄段，打造多样化的产品矩阵。

以跑鞋为例，今年推出的新款产品中包括：适合校园跑的Nike Cosmic Runner耐克宇宙一号儿童跑鞋；适合日常跑长距离的Nike Star Runner 摘星号儿童跑鞋；也有大小同款，适合专业速度训练的Nike Pegasus 耐克小飞马跑鞋等。完整的产品矩阵，将全面支持小跑者的生长发育和综合运动需求。

上图：Nike Star Runner 耐克摘星号儿童跑步鞋

儿童产品不是成人的缩小版，儿童成长的各个阶段都有着独特的生理构造和运动模式。比如对于支撑身体重量、提高运动能力至关重要的足弓发育，就要经历从脂肪垫到肌肉韧带，再到长出稳定足弓骨骼的多个阶段。这意味着孩子生长发育的每个阶段，对鞋子的功能需求都有所不同。

在《华丽志》童装消费调研中，41%的消费者表示重视童装产品的功能性设计，功能性是各类童装特性中，消费者关注的第二大要素。这显示出家长的健康意识和科学育儿意识显著提升。

随着儿童运动需求呈现分阶段、多样化的发展趋势，能够基于对儿童成长规律的深度理解，通过科学分阶设计精准适配各阶段运动需求，并在产品开发中构建专业壁垒的品牌，将建立起不可替代的品牌价值。

四、赛事、校园、家庭，耐克如何打造儿童运动势能“三角”？

对耐克而言，儿童运动不仅关乎童年记忆，更是孩子身体与心智成长的重要路径。为了鼓励更多孩子从小爱上运动，品牌正在围绕“赛事、校园、家庭”三大场景构建一个更接地气、可持续的儿童运动生态。

在专业竞技层面，耐克持续支持青少年运动员的发展路径。从再度掀起现象级网球热度的郑钦文，到登上巴黎奥运会年纪最小的参赛选手滑板小将郑好好，品牌不仅提供专业装备，也始终陪伴左右，为她们搭建逐步成长的舞台。

面向更广大的儿童和青少年群体，耐克则通过发起各类赛事活动，为他们提供更多的运动机会和发展平台。

9月，上海马拉松系列赛中，专为6至12岁儿童打造的路跑赛事——上马SpeedX系列赛·耐克少儿跑将如期举行。这项已经连续七年举办的赛事，不仅是一场跑步比赛，更像是孩子们与家长每年开学季最期待的节日：赛前训练营、赛中相互鼓励全力以赴、赛后的亲子嘉年华，都让运动成为家庭共同参与的时刻。

上图：上马SpeedX系列赛·耐克少儿跑

而为在校学生提供篮球竞技与成长机会的“下课别走”五人篮球赛，则进一步打通课余生活与体育精神的连接。通过校际比赛、社群训练，孩子们在更沉浸更广阔的篮球舞台中，成为更好的自己。

上图：“下课别走”篮球赛

值得一提的是，耐克并不止步于赛场。围绕亲子关系的“爸妈说GO”栏目，以及和教育部合作推广的“活力校园”项目，都是品牌在校园和家庭层面不断深入的实践。这些项目帮助教师提升体育教学能力，也鼓励父母重新理解运动在亲子沟通中的桥梁作用。

可以看到，耐克已构建起覆盖专业赛事、校园、家庭的综合支持体系，让运动文化成为连接家庭、学校和社会的重要桥梁。从鼓励孩子“动起来”，到帮助孩子“动得更好”，品牌正深度参与孩子的成长过程，扮演起更有温度和价值的角色。

结语

在服装消费紧缩的背景下，童装成为一项面向未来的长期投资和新增长点。一家全新的童装独立门店，将帮助品牌在线下与下一代消费者打下信赖的基础；一次与孩子和家长都喜爱的IP联名，让品牌成为家庭情感共鸣的首选；以及第一双运动鞋、第一次赛场体验的记忆，都会成为他们与品牌之间最初也是最深的情感连接。

在儿童运动方面的努力，也将成为耐克实现“终身陪伴消费者”愿景的重要起点，帮助品牌从成长赋能以及更广泛的层面，推动其运动文化的长足发展。

相信通过在产品、体验和服务上的不断进化，耐克儿童在“成为中国家庭心中首选儿童运动品牌”的愿景上，将更进一步。

| 图片来源：耐克儿童提供

| 责任编辑：Elisa