2025年，法国奢华箱包老牌 Moynat 的曝光率陡增 —— 在品牌与 Labubu 的创作者龙家升的联名系列发布会上，母公司 LVMH集团掌门人 Bernard Arnault 亲自到场助威。不难看出，Arnault 对这个自己15年前亲手买下的宝藏品牌情有独钟。
这个诞生于 1849年的经典箱包老牌，历史比路易威登还悠久，却在20世纪后半叶陷入沉寂。
2009年，一家名不见经传的投资公司 Luvanis S.A. 获得了 Moynat 的经营权并从市场上收购了20多只重要的古董箱，随后向六位潜在买家分发了一份关于 Moynat 的投资备忘录。2010年，这些古董箱连同品牌商标、旧广告和其他文件在内，被打包出售给了 Bernard Arnault 领导的控股公司 Groupe Arnault，如今，其中多只古董箱正在 Moynat 精品店展出。
Luvanis 公司的联合创始人、董事总经理 Arnaud de Lummen 直言，复兴有辨识度的老牌，比打造新品牌更高效，这与奢侈品行业发展逻辑契合，Dior（迪奥）、巴黎世家（Balenciaga）等巨头也曾沉寂。“品牌陷入沉寂未必会失去其价值，只是有些会过时，但也有一些是永恒经典。”
Luvanis 公司 由 Arnaud de Lummen 与父亲 Guy de Lummen 共同创立。他们之所以瞄准“睡美人”生意，还需追溯到两人最早试水的一个品牌复兴案例 —— 与 Chanel（香奈儿）同时代崛起的法国女设计师品牌 Vionnet（始于1912年）。他们最早在 1988年收购了这个已沉寂近半个世纪的品牌，并在 2009年将其成功卖给了意大利纺织业巨头 Matteo Marzotto（曾收购 Valentino 并担任首席执行官）以及 Gianni Castiglioni（Marni 品牌前所有者、首席执行官）。
2009年，Luvanis公司正式成立，而 Moynat 成为公司的首个项目。目前，Luvanis 的投资组合覆盖时装、皮具、珠宝、香水和香槟等众多品类，已着手复兴了法国珠宝品牌 Vever（始于1821年）、法国箱包制造商 Au Départ（始于1834年）、美国皮具公司 Belber（始于1891年）、传奇美国鞋履品牌 Herbert Levine（始于1948年）等多家历史品牌，同时还手握十多个品牌资产尚待开发。
Arnaud de Lummen 曾透露，他们复兴后的老品牌通常标价 100万～1000万欧元之间，具体取决于品牌底蕴及附带权利，而这一模式能带来“相当可观的回报”。
上图左：Arnaud de Lummen 右：Guy de Lummen，
睡美人品牌需要具备哪些特质？
在 Arnaud de Lummen 看来，睡美人品牌通常具备以下特质：深厚的历史积淀与设计传承、曾辉煌一时的商业发展轨迹，而其沉寂往往源于创始人离世、二战等重大历史事件的冲击，或是过高的生产成本导致难以为继。
Guy de Lummen 则认为，一个有生命力的睡美人品牌，其存在的过程中必定积累了一定的“文化资本”。“睡美人应当仍受到时尚策展人的推崇，在所有的历史书中被提及，被博物馆收藏，成为博物馆展览的主题——它也应该对当代设计师有所启发。”
从时间维度来看，睡美人品牌主要集中在上世纪二十～四十年代。Guy de Lummen 直言：“那时时尚界还不是一个产业。…… 过去，当著名设计师退休时，每两个人就有一个找不到继承人，而今天，优秀品牌背后都有支持者和集团，以 Alexander McQueen 为例，放在过去可能就已经消失了。”
比如 Moynat，曾是20世纪初巴黎最具格调且兼顾实用性的定制行李箱制造商，且早在1854年就获得了杜仲胶涂层帆布技术的专利。但自1976年关门歇业后，品牌所有权先后辗转于路易威登创始家族的投资公司 Orcofi、安盛保险公司（AXA）等，直至2009年被 Luvanis 收购并运作之后，才真正得以重见天日。
再比如美国奢华鞋履品牌 Herbert Levine，由 Herbert Levine 和妻子 Beth 在1948年创立，后于1975年关闭。西班牙鞋履设计大师 Manolo Blahnik 曾称 Beth 是“20世纪最具影响力的美国鞋履设计师。”
Guy de Lummen 表示：“Herbert Levine 堪称美国最具标志性的奢华鞋履品牌，其藏品数量位居全球博物馆第二。当博物馆收藏并认可古董鞋履的艺术价值时，便印证了品牌的永恒魅力。它足以与 Roger Vivier 等品牌比肩。若某个沉睡美人品牌未被博物馆收藏，通常是不祥之兆。”
如何唤醒睡美人品牌？
Arnaud de Lummen 表示，要让唤醒“沉睡瑰宝”的商业模式奏效，有两项关键技能：一是对业务的法律层面采取严谨态度；二是具备筛选品牌的洞察力。
“最优质的品牌都有一个值得讲述的故事……相信投资者和消费者都愿意为之买单的故事”，而要让故事顺利落地，首先要解决的便是知识产权问题。
—— 深耕知识产权与文化资产
“做品牌要从根基与历史出发，这样在重启品牌时，就已经有了一个可以讲述的故事 ... 几年后，人们会完全忘记这个品牌曾经沉睡过，而是认为它一直都在。对消费者而言，这意味着不是一个凭空出现的新品牌，能带来更强的信任感”，Guy de Lummen 说道。
由于不同司法管辖区的规定差异，加之部分老品牌存在多个所有权人的可能，商标权相关事务往往极为复杂。Luvanis 的策略是通过低调收购，耗时数年将商标权及其他核心知识产权收入囊中，其中包括品牌历史档案、设计图纸、产品目录等关键资产，核心目标是“确保品牌能够在各个市场自由运营，不受任何法律纠纷的掣肘”，Arnaud de Lummen 强调称。
此外，Guy de Lummen 曾强调，唤醒睡美人无需操之过急，让其重新焕发活力可能需要长达10年甚至更长的时间。“唤醒一个品牌的过程，以及商标的获得，是一个“漫长的孵化期，涉及很多层面。（过急）很容易犯错……睡美人永不消逝。”
Arnaud de Lummen 此前与米兰律师事务所 Orsingher Ortu 合伙人 Marco Consonni 在接受海外媒体采访时曾表示，要避免失败，关键步骤在于“秉持可跨越数十年的长期视角，对商标、知识产权、潜在许可及版权展开全面深入的调研。”
多年来，Luvanis 一直与 Orsingher Ortu 合作处理相关法律事务。而值得一提的是，Arnaud de Lummen 及父亲 Guy de Lummen 都拥有法律从业背景。
—— 收集整理品牌散落的古董资产
2009年，Luvanis S.A. 获得了 Moynat 的经营权，Guy de Lummen 旋即着手搜寻并购入了品牌 20多只重要的古董箱，随后向六位潜在买家分发了一份关于 Moynat 的投资备忘录。
2010年，这些古董箱连同商标、旧广告和其他文件在内，被打包出售给了 Bernard Arnault 领导的控股公司 Groupe Arnault，如今，其中多只古董箱正在 Moynat 精品店展出。
Guy de Lummen 指出：“我只收集箱包品牌的档案，因为博物馆不收集行李箱，而它们是未来精品店故事的重要组成部分。这是体验的一部分，也是这类品牌的重要资产。对于时尚品牌，我不会参与这种竞争，因为博物馆已经做得很好了，也不是我的专业领域。”
关于操盘的另一法国箱包品牌 Au Départ（始于1834年），Guy de Lummen 收集了大约50个历史产品，包括属于 Antoine de Saint-Exupéry 的一个小梳妆盒，以2.2万欧元在拍卖会上购得。“Au Départ 在传承和故事性方面与 Moynat 和 Goyard 不相上下。”
而在时装方面，Luvanis 仅专注于品牌商标权和图文档案收藏。例如2010年～2015年，Luvanis 先后收购巴黎定制鼻祖 Paul Poiret 品牌（始于1903年）的版权、使用权以及大量的档案收藏，最后打包出售给韩国公司 Shinsegae International。
上图：Paul Poiret
—— 组建小型团队，用当代语言续写品牌故事
基于已收集的文化资产，Luvanis 会为品牌制定详尽的重启计划，既彰显其独特视觉标识的深厚内涵，又涵盖清晰的分销方案。
Arnaud de Lummen 指出：“单纯复刻旧款产品无法打动当下的消费者，但急于追求现代化改造，又可能毁掉品牌的独特内核。我们并非在复刻历史，而是在用当代的语言续写品牌故事。”
从创意角度而言，睡美人品牌资产还为设计师提供了丰富的灵感宝库。“对设计师而言，在既有品牌的基础上进行创作，远比从零开始要容易得多”， Arnaud de Lummen 说道。
团队组建上，Luvanis 通常先搭建小型团队启动项目，核心任务是深挖品牌的历史影像、原版广告与文化印记，实现与消费者的情感共鸣。而合适的创意主脑，被视为品牌成功复兴的关键。“一个品牌的成功复兴，设计师和品牌之间的合作是基石。由于人们往往对睡美人品牌的历史不够熟悉，因此复兴品牌的设计师就显得非常重要”，Guy de Lummen 说道。
例如，复兴 Herbert Levine 品牌时，他们邀请到鞋履设计师 Trevor Houston 担任创意总监，他曾是美国高端时装品牌 The Row 的鞋履设计总监，还曾在 Marc Jacobs、Khaite、Tory Burch 等品牌工作过。专业之外，他还是 Herbert Levine 品牌藏家，“我收藏的鞋履中，约65%来自 Herbert Levine。”
上图：Herbert Levine
在销售渠道选择上，Luvanis 坚持“精选”原则，避免过度投入、盲目扩张。重新推出 Vionnet 时，Guy de Lummen 选定奢侈品百货公司 Barneys New York 为独家经销商；Herbert Levine 重启后，仅在全球12家精选零售商发售……
Herbert Levine 首席执行官 Gianfranco Maccarron 解释道：“如果想从市场获得真实反馈，批发是最佳答案”，同时，精准的渠道选择也能助力品牌快速建立口碑。
—— 借力新兴科技
Luvanis 已将新兴科技融入品牌复兴的全流程，人工智能成为核心工具。
在品牌筛选阶段，通过高级分析和人工智能算法识别具有历史共鸣与市场潜力的休眠品牌，借助数据分析与趋势预测降低投资风险；在复兴策划阶段，利用 AI 驱动的市场洞察和消费者行为分析，定制品牌战略、优化产品结构、精准定位客群；同时，通过机器学习算法进行预测建模，预判市场趋势与需求波动，及时调整战略方向。
Luvanis 的新领域：美妆香水
随着奢侈品市场热点的不断演化，Luvanis 也将目光投向了新的领域。
Arnaud de Lummen 2024年接受采访时指出，市场正迎来一场 “变革性转折”，投资者的目光开始投向美妆领域的遗产品牌，整个行业呈现出从高端美妆向小众及超高端奢华美妆转型的趋势。
他当时正复兴法国设计师品牌 Rose Bertin（始于1774年），计划积极开拓品牌的美妆香水业务。“当年法国王后的服饰香氛均由她亲自挑选，毕竟那个年代的服装都会染上专属香气。因此，我们计划一年内推出品牌的香氛产品，同时还会上线彩妆系列。”
他进一步指出，与高端美妆品牌不同，小众香氛品牌几乎无需依赖市场营销或广告投放来打开知名度。“香氛行业的零售价格已经上涨了约3～5倍。显然，当你能以更高定价出售产品，同时又能缩减营销开支，且具备为品牌讲述动人故事的能力时，整个生意模式会更加理想。”
Arnaud de Lummen 还指出，消费者的偏好也在发生转变，“他们更换香氛的频率越来越高，即便是年轻群体，也愿意为优质香氛买单，因此这一市场领域的发展势头十分强劲。”
Luvanis 的美妆香水布局已逐步落地，公司成立了专注于美妆领域的子公司 Fragantis，Fragantis 旨在构建一个“美妆传承资产”品牌矩阵，其核心模式是通过收购商标权，并结合当代文化视角进行重新诠释，以此盘活老牌经典，让它们与当下消费者建立深度共鸣。Fragantis 兼具品牌守护者与孵化器的双重角色，在助力这些品牌重焕生机后，或将其转售给新的持有者，或作为长期股东保留战略股权。
目前 Luvanis 旗下源自法国香氛世家的品牌组合包括：创立于1781年 Charles Faÿ；创立于1879年的 Grenoville；创立于1916年的 Arys；创立于1917年的 Neige des Cévennes；创立于1921年的 Cheramy等。
｜图片来源：Luvanis 官网及社交媒体账号
｜责任编辑：LeZhi
