在最新发布的2026财年第一季度财报（截至2025年8月31日）中，美国运动品巨头 Nike（耐克） 的全球业绩呈现出复杂而分化的局面。就地区而言，北美，欧洲、中东和非洲，以及（除中国外的）亚太和拉美地区均实现了正增长，大中华区成为唯一录得负增长的地区——大中华区第一季度营收为15.12亿美元，同比下降10%（按固定汇率计算），息税前利润（EBIT）同比减少25%至3.77亿美元。
在财报发布后的电话会议上，耐克总裁兼首席执行官 Elliott Hill 与执行副总裁兼首席财务官 Matthew Friend 多次、详细地剖析了中国市场面临的困境、公司的应对策略以及对未来的审慎展望。他们坦言，中国市场正面临“结构性挑战”，其复苏将遵循一个“不同的时间表”。
中国市场面临“结构性挑战”
在会议伊始，Elliott Hill 便指出了大中华区面临的根本性问题，并承认其对业绩的直接影响。
“正如我此前提到的，大中华区在市场上正面临结构性挑战。本季度我们的业务下降了10%。季节性销售率继续低于我们的计划，需要更大的投资来保持市场的清洁度（即有效管理和清理渠道中的过剩库存）。”
Matthew Friend 则进一步指出了客流量和销售转化率的核心问题，并描述了数字渠道的严峻竞争环境。
“NIKE 直营业务下降了12%，其中NIKE线上业务下降了27%，NIKE 门店下降了4%。批发业务下降了9%。”
“在（大中华区）市场上，与去年同期相比，NIKE 自有和合作伙伴门店的客流量都有所下降，导致季节性销售率降低。在大中华区，数字市场仍然是一个高度促销的市场，消费者在本地平台上的购物时刻延长，折扣更深。”
以“运动”为核心，重塑零售体验
尽管挑战重重，耐克管理层在亲身考察中国市场后，对其长期潜力依然坚定，并明确了“回归运动”这一核心致胜策略。
Elliott Hill 表示，“几周前，我的领导团队和我在中国。我们访问了三个城市，与我们的大中华区领导团队、消费者和我们的合作伙伴共度时光。我们对在中国的增长机会更加坚定。这是一个对篮球和全球足球充满热情的国家，一个正在通过跑步和训练拥抱健康生活方式的国家。这是一个顺风。我们认为这将解锁进一步的增长。”
Elliott Hill 进一步强调，当产品创新和运动员营销与市场活动紧密结合时，品牌依然能激发强烈的消费需求。
“当我们以 Vomero 18 或 Jordan 比赛鞋等激动人心的创新引领时，或者当像Ja（莫兰特）和勒布朗这样的运动员访问关键市场时，我们就能带动客流量和需求。很明显，我们在中国取胜的道路是通过体育。”
“市场上存在结构性差异，这就是为什么中国的恢复时间线不同。但我们是这样看待在那个市场取胜的。当我们以体育引领，从创新产品开始，跑步、训练、篮球，特别是户外篮球和足球。当我们用我们的 Geo Express Lane，也就是我们的‘本地为本地’产品来补充这个产品组合时，我们看到了好的结果。当我们讲述更好的故事，不仅利用我们的全球资产，还利用我们的本地运动员时，这也带来了回报。”
战略的落地需要强大的市场执行力，尤其是在庞大而复杂的零售网络上。耐克管理层明确指出，将零售环境改造为独特的“运动体验”空间是关键一步，但这将是一个耗时且耗资的过程。
Elliott Hill 表示：“我们的团队正以紧迫感行动，制定跨所有运动的一致计划，并将我们的一些零售环境更新为独特的运动体验。在中国有超过5000家单品牌门店，这需要投资，也需要时间。”
“我们正在提升整个市场。（在中国）数字市场是促销驱动的，那些大的消费者时刻，比如双十一等等，我们正在努力为我们的数字业务找到正确的前进道路。实体市场是关于单品牌零售的。我们正在测试和重置新的消费者概念。但我们需要在那些实体门店的运营上更强大，有正确的商品分类和正确的深度，更强的展示和服务，这就是我们如何恢复推动销售率的方法。”
Matthew Friend 补充称：“上个季度，我们提到了我们正在进行的一些试点项目，我们的团队正在进行。几周前我们在中国时有机会看到了它们。我们实际上对团队在这些初步的门店试点上取得的进展感到鼓舞，但还有一些工作需要做，因为虽然它们的表现优于整个门店网络，我们希望在开始与我们的合作伙伴进行推广之前看到它们做得更好一点。我们在那个市场与我们的合作伙伴有着良好的关系。所以我们相信，一旦我们让这些试点项目按照我们想要的方式运作，我们和我们的合作伙伴都准备好投资，以将业务转向我们想要的方向。”
中国的复苏将在“不同的时间表”上
对于中国市场的未来，耐克管理层展现了极为审慎和务实的态度，明确表示其复苏周期将比其他市场更长，并将在本财年内持续对公司整体业绩构成压力。
Matthew Friend 表示：“我们预计北美将继续引领我们的全球复苏。而大中华区将需要更多时间，因为 Elliott Hill 和我已经概述了其独特的市场动态。Converse 正处于新领导层之下，正在重置其市场和品牌。因此，我们预计大中华区和 Converse 的收入和毛利率逆风将持续整个2026财年。”
“过去三个季度我们在中国市场进行了一些重大投资，以清理库存并为业务的成功奠定基础。当我看到我们的库存下降，耐克的库存与去年同期相比下降了11%。我认为我们看到了这种努力的成果，我们对市场库存水平也感觉良好。挑战在于 Elliott Hill 强调的，那就是虽然我们可以通过投资来保持市场的清洁和健康。但如果销售率不能提高到我们需要的水平，那么这个运营模式就会很昂贵。所以在短期内，我们认为这需要时间。所以这就是为什么我们相信中国将在本财年的剩余时间里面临营收和利润率方面的逆风。”
｜消息来源：Nike 电话会议
｜图片来源：Nike 官网
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