近日，国际退税服务公司环球蓝联（Global Blue）意大利分公司与数字营销机构 Retex China在米兰联合发布一组研究数据。数据显示，重返意大利的中国游客呈现出年轻、高消费、热衷奢侈品购物、熟悉数字支付的鲜明特征；欧洲游意愿高涨，意大利凭借时尚魅力成为核心目的地之一。

注：Retex China是全球营销技术公司Retex的中国分公司，专注通过市场开发与推广服务，助力欧美品牌实现中国市场的数字化与国际化。

环球蓝联的调研数据显示，中国消费者的旅行意愿持续高位，81%的受访者表示计划在未来数月内前往欧洲旅游。

从中国游客画像来看：以年轻群体为主，68%的游客年龄在44岁以下，这一年龄段占比较疫情前增长7个百分点。

消费偏好方面，时尚服装类是核心选择，78%的游客会购买此类产品，较疫情前提升4个百分点，同时时尚品类的复苏率达到62%，为各品类最高。

消费能力方面，中国游客的客单价显著提升。时尚服装类平均消费从1005欧元增至1441欧元，涨幅达43%；奢侈品消费表现更为突出，平均客单价从1883欧元升至2669欧元，增长42%。其中，30-44岁的千禧一代购买力最强，平均消费高达3590欧元，成为意大利奢侈品市场的核心消费群体。

从城市消费贡献来看，米兰依然是中国游客免税消费的首选目的地，占据44%的市场份额，复苏率高于意大利全国平均水平；罗马以20%的占比紧随其后，佛罗伦萨和威尼斯分别以10%和7%位列第三、四位。值得注意的是，威尼斯的平均客单价最高为2273欧元，彰显出该城市对高消费游客的吸引力。

Retex China 通过旗下智库 ICONIC Social Intelligence平台监测社交媒体及各类数字渠道的用户讨论发现：欧洲目的地在中国游客中的受欢迎度持续攀升。作为欧洲文化与时尚的代表，意大利的“热度”虽然降温，但依然表现亮眼：根据中国旅游预订平台携程的数据，2025年第一季度意大利位列中国游客最爱的欧洲国家第三位，仅次于法国和英国。

意大利的标志性景点仍是中国游客的核心打卡目标。2025年上半年，佛罗伦萨圣母百花大教堂成为最受青睐的景点，受欢迎度超过米兰大教堂和罗马斗兽场；乌菲兹美术馆、万神殿紧随其后，米兰圣西罗球场作为标志性体育场馆也跻身热门景点榜单。

此外，社交媒体在游客出行决策中扮演重要角色，关于意大利的网络讨论热度由多元话题驱动，包括意大利旅行分享、明星在意活动动态、热门网络短剧相关内容等。参与讨论的用户以26-36岁女性为主，占比62%。

丨消息来源：Retex China Linkedin，意大利媒体 Montenapodaily

丨图片来源：Retex China Linkedin，华丽志

丨责任编辑：LeZhi