意大利奢侈品集团 Moncler（盟可睐）2025年全年营收按固定汇率计增长3%至31.32亿欧元，以中国为首的亚洲市场成为了推动增长的绝对核心引擎。

在年度财报发布后举办的分析师电话会议上，“中国市场”与“中国消费者”成为了分析师们关注的焦点，对此，Moncler 集团首席商业战略与全球市场官的 Roberto Eggs 分享了不少一手观察和独家数据。

他指出，中国消费者在国内和国外的消费比例目前约为70：30，未来可能会变成国内占三分之二，国外占三分之一，但不会回到疫情前50：50，消费回流国内是长期趋势。

回流趋势背后，品牌和政府都起到了推动作用：

“最重要的是，许多品牌，包括 Moncler 和 Stone Island 在内，都在做出巨大努力来增加在中国市场的业务版图 ... 寻找更好的地段、开设更大的门店，而且我们今年已经在中国市场进行了一些门店的搬迁和扩建工作。同时，中国政府也有意愿让部分消费回流。因此，我们在这两方面都在努力。”

伴随着旅游业的复苏，中国游客的流向对亚洲乃至欧洲的奢侈品零售格局产生了直接影响。Roberto Eggs 详细解读了中国游客在不同国家的消费动态：

“我们抓住了中国消费者（出境）旅游的机会。我们看到韩国表现极其出色，这也得益于中国消费者回归韩国市场，中国香港的表现也不错，我们在欧洲也看到了积极的结果，尽管在欧洲只是低个位数的贡献水平。

在日本，我们看到的表现主要是由本土消费者的良好表现推动的，中国消费者的推动作用较小，我们看到中国消费者数量有所减少，但他们的花费比以前更多。根据数据，中日航班数量减少了40%，但我们看到对业务的影响远低于此，因为那些来的人真的想消费。所以这在某种程度上被抵消了。”

各国市场的商品价差与跨境旅游消费息息相关，Roberto Eggs 透露了 Moncler 集团在缩小全球价差方面的最新策略：

“在过去的11年里，我们一直共同努力缩小欧洲与其他地区之间的价格差。我必须说，目前大概是我们有史以来各个地区之间价格差最小的时候，虽然还没有完全达到我们想要的程度，但已经非常接近了。”

“目前，（欧洲本土）与美洲的价格差低于30%，中国的价格差同样在30%左右，根据汇率的波动，在28%到30%之间，在韩国的价格差大概在26%、27%左右，所以中国和韩国之间存在一个很小的价格差，以利于亚洲内部的游客。同时，关于香港，也是一样的，我们试图保持并推动中国与周边地区之间这种5%、6%的价格差，只是为了利于和推动中国游客的销售。”

过去两年，奢侈品企业普遍反映中国的向往型消费者（aspirational consumer）减少了奢侈品消费，相比之下，金字塔尖的高净值客群更加稳定。

对此，Roberto Eggs 表示，“对于Moncler来说，我们没有在招募新客方面，以及更年轻、更偏向往型的消费者或金字塔顶端消费者的比例方面看到巨大的波动。基本上，在中国，我们在这两个群体上都在增长，我相信这很大程度上与品牌在该市场上经历的强劲势头有关，这种势头已经持续了很多个季度或很多年，因为我们已经连续三年表现良好了。”

“几年前我们在上海举办过一次Genius活动，那是在2024年，我们曾担心在没有举办这些活动的第二年，会看到中国市场的发展势头放缓，但情况完全不是这样。我知道这有点反常，因为一些同行在市场上正遭受挫折，但我们没有看到向往型消费者和金字塔顶端消费者的需求放缓。”

Moncler 品牌的首席品牌官 Gino Fisanotti 指出，中国方兴未艾的“户外运动热潮”正为 Moncler Grenoble 带来巨大的战略机遇：

“我们在过去大概两年里一直说，我们看到了一种向户外活动发展的势头，特别是在疫情后的亚洲，我们看到的绝对是机会。我们认为 Moncler Grenoble（专业户外线）已经开始抓住这个机会。”

“Moncler Grenoble 在各个市场的表现都相当不错，但我必须说它在亚洲市场和中国获得了非常强烈的反响，而且不仅限于秋冬季，尤其是春夏季系列，我想这也暗指了Remo Ruffini（集团董事长）提到的关于亚洲市场、特别是中国消费者更热衷于潜在参与户外活动的情况。这是我们正在持续监控的事情，我们不仅期待冬季的业绩，还期待我们的客户在夏季进行的活动，我们试图确保 Grenoble 处于这一趋势的核心。”

丨消息来源：Moncler 电话会议

丨图片来源：官网

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