3月19日，2026年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海静安香格里拉酒店圆满举办。
在「旅游零售与体验消费的创新与升级」这一主题圆桌论坛中，万豪国际豪华酒店集团地区总经理 & 三亚艾迪逊酒店总经理袁海华、中金公司研究部总监 & 旅游酒店及餐饮行业首席分析师林思婕与华丽志副总裁赵晓悦围绕以下议题展开探讨：
- 中国体验消费升级的大趋势不可逆转
- 旅游零售如何增强竞争力？
- 度假酒店如何与奢侈品牌合作共赢？
- 体验经济持续增长的路径与关键点
中国体验消费升级的大趋势不可逆转
赵晓悦：过去几年，二位亲身观察到中国消费者在体验消费方面发生了哪些变化，他们更愿意为什么而买单？
袁海华：万豪国际集团旗下三十多个品牌，奢华品牌一共有七个，艾迪逊（Edition）是其中相对年轻的新品牌。我觉得这个品牌非常“幸运”，幸运在于它的诞生恰逢天时、地利、人和 —— 正逢传统消费到体验式消费升级的一个关键节点。不同于传统奢华酒店的商务属性，艾迪逊奢华生活方式品牌的定位，更加注重场景、设计、审美，及社交属性，正好迎合了消费升级的需求。
我在万豪集团已经有二十多年时间了，我大部分事业生涯都在万豪集团不同品牌工作，见证了整个中国体验型消费的一个升级变化。印象最深刻的是，在二零一零年前后，我在上海的波特曼丽思卡尔顿酒店和北京金融街丽思卡尔顿酒店工作时，当时收集客人的反馈意见还是传统的问卷调查及部分订房网络评论的方式，在分析不同语言的客人关注的关键词的时候，很有意思的是，当时中文客人反馈最多关键词是酒店建筑本身：比如大堂或房间有多大、多雄伟，地理位置及价格；英语客人反馈最多的关键词则是服务、人及体验，当然地理位置也有；更有意思的是法语客人反馈的关键词，除价格和地理位置外，最频繁的关键词是食物、美酒。我就发现这跟那个时期不同消费者的基本消费行为和他们关注的点非常一致。
最近几年，我们越来越多地看到，在中文语境下，谈到一个酒店，更多地讲到人、服务、体验、情绪价值。所以中国消费者从当年住酒店更多的为了实现基本居住及硬件功能性需求，到现在更关注体验、心情的愉悦和情绪价值。我觉得这是一个最大的变化。
上图：三亚艾迪逊酒店，2025年新设有真草网球场、弹性丙烯酸网球场、板式网球场、匹克球场
林思婕：我在中金研究部负责旅游酒店餐饮行业的研究，也涵盖旅游零售和服务体验消费。通过向这些一线的企业学习和调研，我们观察到过去几年的消费市场，用一句话来总结：发现需求，优质供给。需求方面，现在我们看到经过了两三年的承压，其实已经有稳定下来的迹象。但同时更重要的是，供给侧其实是缺乏一些优质供给的。有的时候有需求，但是没有能满足这个需求的像样的供给；有时候有了优质的供给，才引领了需求。
然后我想先分享一些需求方面的观察，我觉得可以用几组关键词来总结：
第一个是质价比和性价比。我觉得这里面有两个比较有意思的地方：一是现在的消费更加的理性，但并不是说为了低价，会对品质无底线的妥协。我们看到有一些企业通过降质来实现降价，但这是不可持续的，或者说是行不通的。
比如我们看到在餐饮行业里有巴奴，在酒店行业里有亚朵，在零售行业里胖东来，服装领域有亚玛芬（Amer Sports），珠宝领域有老铺黄金等等，它们都不是绝对价格最低的选择。但为什么它们过去几年比很多绝对低价的表现更好？100块钱的东西可能比50块钱的付出得更多，但提供的产品和体验可能是花200块钱都没有办法提供的。而且同时如果有一个50块钱的东西，可能我也看不上，就不买了。所以这是我觉得要注意的一个方面，不要去通过降质来降价。
另一个有意思的地方是，像服务消费、体验消费，情绪价值肯定是一个很重要的趋势了。但这里面有一个从面子经济向犒赏经济过渡的过程。面子经济肯定还是存在的，但是会有更多的人，在更多场景下，更有犒赏自己的需求。年轻人不一定要买房子、耐用品等这些大件，但要花不是特别多的钱买自己开心。
第二组关键词是个性化和标准化。以往在服务消费领域，因为非标，管理半径有限，能把标准化做到可能就不错了，所以很多都是学习麦当劳。但现在个性化的重要程度在提升，有更多企业能够在平衡标准化的同时去做到个性化。
还有一个关键词就是和消费者真诚的沟通。以往品牌价值的传递主要是单向的，但现在肯定不是这样了。我们的信息获取渠道是非常多元和分散的，以前通过电视广告、杂志，现在在社交媒体上和消费者的交互。消费者有一个心理——不是说你说什么就是什么，而是说我怎么想，我有一些我自己想法。
旅游零售如何增强竞争力？
度假酒店如何与奢侈品牌合作共赢？
赵晓悦：在这样的需求下，零售和免税的渠道格局将如何随之而变？特别是像在三亚这样的旅游目的地，有哪些方式可以让零售与高端酒店等优质的商业联动起来？
林思婕：我觉得旅游零售这里面既包括免税，也包括有税的商业，其实都是一起在竞争的。我觉得“人”、“货”、“场”的经营能力，尤其是你能不能满足消费者对这种体验更高的追求，这个是很关键的。比如在免税渠道的内部，像中免在份额上是一枝独秀。在海南也经历过一波牌照的发放，有五六家新的免税店进来竞争，但最后的结果还是中免占据了八九成的主导份额，而且这一份额还在提升。
先说“货”，中免有一千多个品牌的资源，这是很丰富的；在一些诸如化妆品这种比较同质的品类上，它可能有一些独家专供；然后更关键的奢侈品、珠宝这些品类是稀缺的，基本上一线的品牌诸如 Gucci、卡地亚都愿意进，LV、Dior 现在也开了有税的店，这是其他一些免税店达不到的。
其次是“场”，中免这几年有很大的提升，改变了过去纯购物、缺少服务、排队结账很慢的状况。
在“人”的方面，中免也花了很多的功夫，通过对用户画像的分析，反哺供应链的决策，以及针对高端客群进行维护。不管是免税还是有税的商业，旅游零售商业同台竞技的时候，“人”、“货”、“场”的经营能力可能会带来相对其他商业体客流的一个虹吸效应。
关于从旅游目的地的角度怎样融合业态，我觉得可以去做的有几个方面：第一个肯定是增加体验。大家现在旅游的动机更加多元化和碎片化，对海南来说，可以借助海岸的场景，多举办一些演唱会、赛事，做点状的吸引。
第二个方面也要增加业态的融合和配套。因为即便有了这样一些点状的吸引，还需要有基础设施的支撑，包括餐饮、住宿、购物，仍然是旅行中的大头。要不然哪怕我因为一个点去了，但发现吃不好住不好，未来也没有办法持续。但是反过来说，如果整个体验是非常丰富的，那可能这次为了这个点去了，下次还愿意再来。这是很需要和当地的一些高端酒店、商业配合的地方。
还有一个方面，从政府的角度，也可以适当地去引导供给，避免一些无序的扩张。
袁海华：我们经常跟潜在的投资者和开发商讲，酒店、零售加写字楼是一个非常棒的循环，因为它把上下游回路打通了，互相有需求，互相提供客源，互相提供服务的支撑。
同时，零售和旅游、住宿本身是很相关的。你看中国的消费者出去旅行和购物的非常多，在全世界范围内，现在中国消费者，无论是购买力，还是在旅游方面的花费，在全世界占的比重都非常大。当然还有很多空间可以激活。
我们在海南做（艾迪逊）这个酒店项目的时候，并没有专门做零售或是与一些品牌合作的初衷和概念。后来的（零售）合作是非常有意思的契机，很有机、很自然地形成的。几年前很多边境关闭后，我们所有人都在想办法怎么满足国内消费者的需求，也在想我们怎么样让消费实现回流。以往很多年中国最高端的消费者都在往境外跑，有了一个契机把他们留下来。
与我们合作的品牌，可能大家知道最多的是 Dior（迪奥）。其实与我们最早合作的是 Fendi（芬迪）。Fendi 今年二月份重新在我们酒店里开了一个限时店。与这些品牌的合作的契机是我们双方共享客人，同时我们能以一个非常棒的场景来呈现，把整个度假酒店当成品牌的一个秀场。它是一个非常自然的沉浸式的营销，销量也不错。
到现在为止，我们合作过的品牌有七八个，都非常成功。我觉得这是消费者需求和我们品牌的契合，是营销和销售的契合，同时也是场景化和产品本身的契合。
体验经济持续增长的路径与关键点
赵晓悦：您认为奢华酒店未来的进阶路径是什么？尤其在数字化智能化的时代，如何去保持人的温度、依靠人来实现价值？
袁海华：我一直坚信需要关注提升客人的“感知价值”，即 Perceived Value，它本身是有公式的。消费者买或不买一个产品，在脑子里有无形的计算，它如何计算呢？
感知价值 = （产品带来的功能 + 体验） / 价格。
从这个概念大家就能明白，价格本身其实跟产品的功能和体验不在同一个位置。价格是为了得到产品所带来的功能，实现内心诉求的一个代价，所以首先要明确的是这一点。接下来要做的就是三件事：
- 第一知道自己是谁，即品牌是谁，有什么样的特质；
- 第二个要知道我们针对的群体是谁和他们的需求；
- 第三是什么样的场景。
如果一个品牌或产品实现了这三个主要核心内容的重叠，我相信我们就成功了。
面对科技，我们很多的品牌和酒店，特别是奢华酒店，是危机感相对偏弱的。什么概念？我们觉得服务永远离不开人，我们暂时还不会失去工作。因为我们坚信人对服务及体验的至关重要的作用。比如今天来到活动会场香格里拉酒店，大家希望是非常热情、鲜活的一个人给我们一个问候，而不是一台机器用非常 fancy 的语言去问候你。我们知道，终端最后还是由人来实现。
某种意义上，相对于别的行业，很多奢华酒店对科技和 AI 没有那么的拥抱。人们很少在奢华酒店看到自动送货机器人，原因就是我们坚信要通过人（提供服务），不过人是不是肯定比机器好？不一定。比如你信息提供不准确，可能还给人添堵。所以我认为科技能够提供很多的效率、数据，提供更多的方案，不过最后还是要人在这个社交属性场景里给客人提供温度、关怀及情绪价值。
赵晓悦：从产业研究和商业数据的角度来看，以各种方式推动的体验升级，哪些真正成为了企业的增长点？
林思婕：我们过去几年确实看到消费行业里的例子，将体验升级和创新扎扎实实地转化成业务的增长的。第一个还是提一下中免对高端会员的服务的捕捉。一个高端会员可能是一个普通会员年均消费频次的三倍，年消费金额可能是一个普通会员的30倍。所以过去两年，它的高端会员贡献的销售增速是更快的，拉动了它整个大盘的增长。
那它怎么去服务这些高端会员呢？比如会打造一些 S 级的店铺，有二三十个高奢的品牌，这部分也是高净值人群主要消费的品牌。它会以全国品牌旗舰店的方式去打造，请一些岛外的人才来当店长，提供更好的服务。此外，重视私域的营销，一对一地提供快速服务响应；还有高端的，专属的服务，比如包机购物，或者是在高端的订货会上提供全球稀缺的产品，比如腕表和珠宝。
我们的消费团队过去几年走访了很多区域的商业体，从北上广到陕西、河南、川渝和海南。首先感受到 K 型分化（一端向上，一端向下）很明显，K 型顶端的品牌相对坚挺。这些品牌所做的营销活动不再像过去那样，简单赠送礼品，而是增加体验，比如组织徒步、疗愈活动，很受欢迎，对销售也有更高效的转化。
最后一个例子是亚朵酒店。它为什么能在偏有限服务型的酒店行业里有所突破，取得持续的增长？我觉得它在有限的范围内进行了体验塑造，增加酒店服务触点：客人来的时候奉茶，走的时候递温水，「深夜粥到」，及时响应顾客吐槽，差评不过夜等。而零售业务更强调体验。比如深睡体验、安心体验。哪怕是卖枕头、卖被子，它传递的也不是这个枕头或被子的参数、花纹怎么样，而是说你买我的枕头，可能晚上睡觉翻身不会醒夜，你买我的被子，作为一个新手妈妈，不用担心小孩晚上踢被子着凉。
所以我觉得一些本土品牌，如果想要去做体验升级和创新的话，一些小小的建议：一是从商品的供应者转变成生活方式的品牌或平台，用对消费者的洞察，去迭代“货”和“场”；第二个相配套的是组织能力。因为这你做的事情更复杂了，你对人的培训考核肯定都不一样。比如考核不能再是原来那样侧重成本、人效，而是要更多地侧重评价和口碑。
体验升级也可以按照一个循序渐进或者由点及面的方式铺开，不然做不好可能被反噬。我们看到一些品牌想去升级一些体验，比如说做会员活动，送东西等，但由于交付能力、供应能力的不足，导致用户得不到好的体验。
总体来说，在中国消费行业，可能做渠道、做渠道品牌更容易成功。要做好一个品牌，确实是更难的，需要长期主义还有团队的稳定性。
赵晓悦：请两位用几个关键词来描述一下未来三年旅游零售和体验消费领域核心的竞争力。
袁海华：第一个关键词是“以创新突破内卷”，不要陷入盲目的价格战。第二个是“永远知道你是谁”，知道你的客户是谁，不要贪婪，别人能做，不一定你能做。你不可能服务所有人，关键是把你自己的群体服务到极致，无人可以替代。我们把这个叫做“Single-Minded Abundant（专注的富足）”，就是真正的有所为有所不为。
林思婕：“洞察需求”、“优质的体验”、“快速的响应迭代”。旅游零售和体验消费毕竟是一个可选消费，它需要不一样的需求洞察；有优势的供给，而且供给不仅在商品本身，而是一整套优质的体验；同时配套迭代组织能力，调动“人”、“货”、“场”，去交付这个供给。
袁海华先生，万豪国际豪华酒店集团（Marriott International Luxury Group）地区总经理，负责大中华区8家万豪奢华品牌酒店，同时兼任三亚艾迪逊酒店总经理一职。毕业于新加坡 SHATEC 酒店管理学院，并获得利物浦大学工商管理硕士学位。
自2003年加入上海波特曼丽思卡尔顿酒店以来，袁海华先生的万豪奢华品牌职业生涯已超过23年，其中有14年深耕丽思卡尔顿酒店及度假村。2009年，他被提拔为市场销售总监，成为丽思卡尔顿首位中国籍人士担任该职位，并分别于2011年和2015年两度荣获“丽思卡尔顿年度市场销售总监”荣誉。2016年8月，晋升为九寨沟丽思卡尔顿酒店总经理。
2017年12月1日，袁先生被任命为三亚艾迪逊酒店总经理。在他的卓越领导下，三亚艾迪逊酒店表现出色，不仅各项经营指标在市场上占据主导地位，更荣获多项行业权威奖项，此外还被授予2018年艾迪逊品牌全球旗舰店的荣誉称号。
凭借卓越的管理才能，袁先生曾获“万豪国际大中华区2023年度总经理”及“万豪国际奢华品牌全球2022年度总经理”荣誉称号。
林思婕女士，中金公司研究部总监、旅游酒店及餐饮行业首席分析师。主要负责旅游酒店及餐饮的行业研究和上市公司覆盖，近年发布了《免税赛道研究：做大市场，龙头胜出》、《旅游目的地：不破不立，借海扬帆奋者先》、《中国酒店业的向下扩容与向上突破》、《餐饮业投资思考：寻找穿越周期的长跑健将》、《何以胖东来：人本经营造就幸福生产力》等深度研究报告，在海内外资本市场上具备影响力。获得 II 机构投资者 2022-2024 年博彩酒店与餐饮团队第1名、2023-2024 年博彩酒店与餐饮个人第1名。
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