Hermès（爱马仕）执行主席 Axel Dumas 今年2月在2025年度财报电话会议上首次披露了品牌珠宝产品策略在亚洲做出的重大调整：“我们此前销售的产品中95%是银制的。但我在亚洲发现，那里的消费者倾向于购买黄金多于白银，也因为那里（有些）国家非常潮湿，而黄金不会氧化。所以我们就推出了更多金饰，现在大概占了我们营收的2/3以上。”
这番话改变了不少人对爱马仕的固有印象，在中国这样庞大而复杂的市场，即便是国际头部奢侈品牌，也不能靠一味的“坚持自我”而胜出，而必须审时度势，并在一定程度上顺势而为 —— 对于开发周期较长的高端珠宝品牌来说，这种应变能力尤其不易。
如今，中国消费者对黄金制品的偏爱愈演愈烈，相对较少采用黄金材质的国际高端珠宝品牌遭遇了历史性的挑战。不过，《华丽志》观察到，不少头部品牌最近都加大了“黄金”类珠宝的比重，并发力宣传自己标志性的金饰系列。
比如：作为 LVMH集团推动的整体升级策略之一，Tiffany（蒂芙尼）过去几年一直在减少对银饰的依赖，增加黄金制品和高级珠宝的权重。LVMH集团腕表和珠宝部门首席执行官 Stéphane Bianchi在2025年度财报电话会议上曾表示：“Tiffany曾非常专注于银饰产品，而我们现在正在推动黄金制品及高级珠宝。自（2021年）我们接手以来，银饰产品已经减少了超过三分之一。”
BVLGARI（宝格丽）、Pomellato（宝曼兰朵）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）、Boucheron（宝诗龙）等品牌都推出了新款金饰或重新强化经典金饰，并在中国市场针对性地加大了传播力度。
一、国际珠宝品牌如何讲好“金”的故事？
1、强调意大利金匠工艺传统
打开宝格丽中文官网，第一屏扑面而来的便是全部金色系的经典 Serpenti系列、B.zero1系列、Tubogas系列和DIVAS’ DREAM系列。
事实上，宝格丽正是承袭了意大利瓦伦扎地区自19世纪初代代相传的金匠工艺，金色的灵蛇塑造了品牌的标志形象。
宝格丽中文官网
今年宝格丽推出的新作 Vimini系列，则是从1942年的金质古董手镯中汲取灵感，用黄金编织出灵动的“柳条”。
宝格丽为Vimini等作品拍摄的全新广告中，展示了从熔炼黄金到手工打磨的整个工艺过程，可见品牌有意突出作品背后的金匠工艺传承。
图左为宝格丽Vimini系列；右为B.zero1系列
宝曼兰朵近年陆续焕新了经典的 Mora系列、Mosaico系列、Together系列珠宝，强化了黄金加彩色宝石的标志性组合。
宝曼兰朵同样以米兰的金匠工艺传承为豪，品牌创始人Pino Rabolini来自于金匠世家。宝曼兰朵首席执行官 Sabina Belli 曾在《华丽志》独家专访中介绍，品牌拥有一整套打造优质黄金珠宝的“独门秘方”。
宝曼兰朵的中文社交媒体账号上特别用视频展示了其米兰匠艺工坊的黄金工艺，著名演员吴彦祖也亲身探访。
宝曼兰朵微博视频截图，展示米兰Casa Pomellato匠艺工坊
不少国际珠宝品牌都继承了意大利的金匠工艺，最具代表性的当属 Buccellati（布契拉提），其创始人 Mario Buccellati 本身就是一位意大利传统金匠，品牌在20世纪初就以蕾丝造型、珠罗纱或蜂巢镂空的黄金工艺闻名。今年年初，布契拉提在上海举行“凝时之匠 - Buccellati 布契拉提典藏展”，着重向中国观众宣传其“金匠王子”的品牌基因。
显而易见，在中国消费者对黄金珠宝持续高涨的热情之下，国际珠宝品牌正在抓紧机会，将沉淀百年的金匠工艺从幕后推向台前。
布契拉提典藏展海报和传播视频截图
2、展示 K金丰富的表现力
与中国的古法金和素金传统不同，国际珠宝品牌并不使用24K足金来制作珠宝，而是使用K金（多为18K金）。K金拥有更高的硬度和更丰富的色泽，便于实现复杂造型和宝石镶嵌。
梵克雅宝正在将 Perlée金珠系列提振为品牌在中国市场的第二增长支柱，而 K金材质的物理特性为这一产品策略提供了支撑。
Perlée金珠系列以金色的圆珠为特色。梵克雅宝中国董事总经理赖予欣去年在《华丽志》独家专访中告诉我们：“Perlée系列可能是梵克雅宝所有珠宝作品里面，佩戴种类最多的。从项链、耳环到手镯一应俱全，材质涵盖贵金属、装饰宝石、珍贵宝石等，价格带同样覆盖广泛。... 它把世家所有的作品更紧密地穿插结合起来，透过这种 mix&match 的策略，世家所有的作品将更加立体起来。”
在梵克雅宝最具标志性的Alhambra系列中，金珠一直环绕在四叶幸运主题图案周围。今年春季梵克雅宝新推出的 Lucky Spring蝶舞系列新作，也融合了双行圆珠工艺。
金珠元素在梵克雅宝的作品中得到了大量运用，也渗透了许多入门款式。品牌的母公司、瑞士历峰集团首席执行官 Nicolas Bos去年透露，Perlée金珠系列正在成为梵克雅宝品牌营业额的重要贡献者之一。
上图左为梵克雅宝Perlée 金珠系列；右为Lucky Spring蝶舞系列
蒂芙尼目前也主推多款 K金作品，涵盖 Hard Wear、Knot、Lock、十六石等系列中的项链、手链、戒指、耳饰等。且高级珠宝系列中也融入许多黄金元素。
蒂芙尼近日还新推出了 Hard Wear系列520中国首发款项链，结合玫瑰金与白金材质。
蒂芙尼 Hard Wear系列，左为 520中国首发款项链
3、黄金+其他材质，展示设计创新力
近期宝格丽全新推出“金与精钢（Gold & Steel）”主题珠宝系列，以黄金与精钢两种不同材质进行搭配组合，重塑经典系列。
宝格丽“金与精钢（Gold & Steel）”主题珠宝系列， 包含B.zero1 戒指、Bulgari tubogas 珠宝作品及多款高级珠宝
宝诗龙对黄金的重新想象尤其大胆前卫。去年10月，宝诗龙推出 Quatre Sand概念手镯，结合黄金与黑沙两种材质，以黄金为框架，采用前沿的3D沙粒打印技术，黑沙与黄金的温暖质感碰撞出极强的视觉冲击力，展示出与传统金匠工艺截然不同的创作思路。
Piaget（伯爵）今年4月推出的 Possession时来运转系列新作“鎏金焕彩”，则结合黄金元素，让经典系列呈现出别致的东方美学风格。玫瑰金包裹绿松石、方钠石等蓝调宝石，颠覆了经典Possession系列的传统形象。
这些品牌正在以材质的创新碰撞，打破黄金首饰的固有审美和工艺。
上图左为宝诗龙Quatre Sand概念手镯；右为伯爵Possession时来运转系列新作“鎏金焕彩”
4、在营销中突出黄金的美好寓意
一些品牌在传播中特别为金饰注入了中国消费者喜闻乐见的美好寓意。
比如梵克雅宝的Perlée金珠系列，在营销中强调“欢愉”的态度，品牌在线下为 Perlée系列打造了多处几何形状鲜明、颜色多彩靓丽的快闪空间。赖予欣曾向《华丽志》强调，金珠有着普世的美感，对于全球消费者而言，金珠圆润丰满的造型总是与美好的寓意相关联。
伯爵最新款 Possession系列作品中，东方美学设计使“时来运转”的寓意更加丰满。
Cartier（卡地亚）的 Grain de Café系列也以K金为主材质，金色调贯穿整个系列，衬托出咖啡豆和咖啡叶的饱满造型，象征果实的灿烂、丰盛。
这些围绕黄金材质的寓意表达，使珠宝的“情感属性”更加生动，更加贴近中国文化语境。
卡地亚Grain de Café系列
二、“黄金热”将如何重塑国际高端珠宝品牌的中国战略？
根据「华丽智库」去年开展的黄金首饰消费者调研，56.3%的高净值受访者表示“愿意将原本购买国际珠宝奢侈品的预算更多转作购买中国金饰品牌”；在“高级珠宝”领域，63.3%的受访者更倾向于购买黄金材质的产品。
老铺黄金2025年营收同比大涨221%至273.03亿元人民币。按照罗斯柴尔德公司（Rothschild & Co）的估计，老铺黄金2025年的净营收超越瑞士历峰集团（Richemont）珠宝业务（包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提等品牌）在中国市场的营收。
以老铺黄金为首，包括君佩、宝兰、琳朝等在内的新兴黄金珠宝品牌纷纷将高规格门店开进高端商业体，与国际品牌正面竞争。周大福、潮宏基、老庙黄金、老凤祥等传统中国珠宝品牌也在加速升级黄金产品线，焕新门店形象。
老铺黄金
不过，国际资产管理公司伯恩斯坦（ Bernstein ）董事总经理、全球奢侈品行业研究主管 Luca Solca 近期在连线「华丽志时尚创新与投资论坛」时指出：“提供黄金含量较低产品的西方珠宝品牌，可能在这一波由中国消费者主导的趋势中受到了冲击。但我并不认为这意味着西方珠宝品牌在中国市场的终结。事实上，我们看到消费者会出于不同的目的和使用场景同时购买这两类产品。”
瑞士历峰集团首席执行官 Nicolas Bos 在最近一次分析师电话会议上则这样剖析：“对许多人来说，黄金是一种投资工具，而对我们来说，它是一种可使用的材料。我们认为，黄金的稀缺性及其投资价值，会对珠宝的吸引力产生积极影响。当然，我们更倾向于，我们也更欢迎，客户以珠宝的形式、而非单纯的金融形式购买黄金，因为这样他们就能同时获得最佳的两方面优势。”
历峰集团董事会主席 Johann Rupert 则认为，中国黄金珠宝的热度，将带动整个珠宝品类的市场活力；对于国际珠宝品牌来说，守住品牌本身的定位，是与中国品牌互补竞争的关键。
去年他在分析师电话会议上表示：“老铺黄金确实有助于建立珠宝品类的吸引力，以及提升该品类的市场活力。这也意味着我们必须继续保持创造力，并开发使所有品牌都具有吸引力的方法。”
他举例，卡地亚正以传承与历史与中国品牌形成很好的互补。“市场上的这种互补性，归根结底是一种幸事，因为它使市场具有吸引力，使该品类具有吸引力。”
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