Hugo Boss前CEO接掌 Bottega Veneta,能否带领品牌走出低迷?


法国奢侈品集团 Kering(开云)日前已确认聘请德国时尚品牌 Hugo Boss 前任 CEO Claus-Dietrich Lahrs 担任旗下意大利奢侈皮具品牌 Bottega Veneta(葆蝶家) 的新任 CEO。而Bottega Veneta 在前不久刚刚迎来了品牌成立 50周年纪念日。

本次人事变动后,Bottega Veneta 前任 CEO Carlo Alberto Beretta 将启任 Kering 新设立的职务 – 首席客户营销官,直接向集团董事会主席 Francois- Henri Pinault 汇报工作,并继续担任集团执行委员。

Bottega Veneta 近年来因为降价和品牌最大的中国市场需求疲软等问题,销售额已经出现连续下滑。目前,Bottega Veneta 或许已成为 Kering 集团最大难题,而其姐妹品牌 – 意大利奢侈品牌 Gucci 在现任 CEO Marco Bizzarri 的带领下已成功完成转型。(注:Marco Bizzarri 此前曾在 Bottega Veneta 担任 CEO 五年,2015年加入Gucci)

  • 在截止 6月末的上季度,Bottega Veneta 同店销售额同比下滑 11%
  • 上半财年,销售额 5.712亿欧元,同比下滑9.2%
  • 经常性营业利润 1.45亿欧元

就销售收入而言,品牌目前是仅次于 Gucci 的 Kering 旗下第二大品牌。 2015财年,Bottega Veneta 销售额近 13亿欧元。

Kering 表示,直营店销售收入受西欧旅游市场疲软影响严重,本地消费情况有所改善。

值得注意的是,新兴市场可比销售额同比增长 3.2%,第二季度增速显著,占品牌总销售额的 45.3%。这主要得益于中国大陆游客逐渐开始选择在本国市场或亚太市场购买商品,而不再选择欧美等成熟市场。

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前 CEO Carlo Alberto Beretta 1993年在意大利百货 La Rinascente 开启职业生涯,担任高级买手七年时间,最后晋升为男装采购经理。后成为意大利奢侈品牌 Valentino 的男装品牌经理。2003年加入意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna,工作11年后晋升为零售开发总监。2015年1月,被任命为 Bottega Veneta CEO。

花旗银行奢侈品分析师  Thomas Chauvet 认为,在 Carlo Alberto Beretta 加入 Bottega Veneta 之前,品牌处于上升势头,销售收入达到11亿欧元,但此后各种问题凸显,特别是到 2014年末更为明显:

  • 产品缺乏多样性
  • 定价结构不合理
  • 过度依赖中国和旅游市场
  • 缺少美国零售市场的拓展
  • 在营销推广方面投入不够
  • 在成熟市场缺乏品牌知名度

目前摆在新任 CEO面前的任务相当艰巨。业内普遍认为,多年来 Bottega Veneta 一直依靠皮质编织手袋这一单一产品经营,过度依赖其独家的皮革编织技术 intrecciato。

其他业内人士同样建议,鉴于一些新锐皮具品牌带来了极大的竞争威胁,Bottega Veneta 需要具备更多创新才能维持竞争力。巴黎银行奢侈品分析师 Luca Solca 说:“Bottega Veneta 的销售额下滑速度很快,一成不变的 intrecciato让人感觉乏味,创新迫在眉睫。”

Thomas Chauvet 介绍,Bottega Veneta 的销售额和营业利润在 Kering 的占比分别为15%和20%,过去一年销售额出现了明显下滑,特别是最后一季度。他认为,或许在更换 CEO之后,Bottega Veneta 会接着更换设计师。

另有知情人认为,在 Bottega Veneta 工作已超过15年的德国设计师 Tomas Maier 未来的工作动向在新任德国 CEO到来之后将备受关注。

现年53岁的 Claus-Dietrich Lahrs 是奢侈品行业最知名的高管之一,他在 Hugo Boss 效力八年,是推动 Hugo Boss 数字化和拓展全球市场的中坚力量,在任期间他聘请了华裔设计师吴继刚(Jason Wu)担任 Hugo Boss 女装设计师。

尽管 Claus-Dietrich Lahrs 将 Hugo Boss带入高端定位,但近年来奢侈品行业的低迷让品牌不堪重负。Hugo Boss 在美国和中国市场销售疲软,今年 2月公司发布盈利预警仅两天后,Claus-Dietrich Lahrs 宣布离职。(详见《华丽志》相关报道:股价跌至五年以来的最低点,Hugo Boss CEO 宣布辞职”)

Thomas Chauvet表示,考虑到 Claus-Dietrich Lahrs 的前东家 Hugo Boss 目前遭遇的一系列问题(品牌定位、零售网络等),因此他是否会成为 Bottega Veneta 的合适人选尚未可知,不过他在 Louis Vuitton和 Dior 的经历应该有助于处理 Bottega Veneta 的事务。此前,Claus-Dietrich Lahrs 曾供职瑞士历峰集团旗下的珠宝品牌 Cartier以及法国奢侈品集团 LVMH旗下的 Louis Vuitton 和法国奢侈品集团 Christian Dior SA 旗下 Dior 高级时装(Christian Dior Couture)。

Bottega Veneta 在过去数年里一直尝试开发低价品类以拓展客户基础(如:腰带、围巾、香水),如果新任 CEO 秉承这一战略,那么公司需要更大的门店,在成熟市场要有更大的零售网络,且用于提高品牌知名度的费用也会大大增加。

另外,Bottega Veneta 的定位有待进一步清晰化:目前品牌门店里 Bottega Veneta 手袋的售价在 1500欧元以上,但消费者常常能在意大利和其他市场的折扣店里买到折扣力度很大的手袋。

(消息来源:综合路透社和美国网站 WWD)

(图片来源:Bottega Veneta 官网)

(责任编辑:朱若愚)


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