金牌制作人曹青对谈 Wagas 合伙人:“有趣,有颜,有命”,如何打造最 IN时尚产业电视节目【华丽TALK】精彩回放


时尚真人秀节目《我的新衣》(原名《女神的新衣》)的热播让一众独立设计师品牌知名度大增,从小众走向大众。作为《女神的新衣》节目制作人,曹青开创性地将明星、设计师和时尚品牌巧妙结合,开拓了电视综艺 “即看即买” 产业模式的先河。

近日,曹青再次带领团队打造全新微综艺栏目:《明星健身房》。此次《明星健身房》与西式健康轻食连锁餐厅 Wagas 合作,以综艺节目为平台,意在打通健康美食界的“即看即买”。

本期“华丽 Talk”特别邀请到曹青与 Wagas 合伙人 Jackie Yun,讲述各自的创业经历、《明星健身房》与 Wagas 合作背后的营销战略,深入解读从时装到美食,如何打造最 IN时尚产业电视节目。

上图左起:曹青、Jackie Yun

植根于“产业链节目”,从时尚设计延伸到衣食住行

“入行十多年,可以说我的每一步都踩在了时代变迁的前沿上。” 曹青说她是幸运的。

2006年,时代吹响“创新创业”的号角,以马云为代表的创业家被推崇为时代领袖人物。这一年曹青进入央视,跟随王利芬团队制作创业电视节目《赢在中国》。在央视的这段经历开启了她对商业的关注和认知。

2007年,曹青加入了当时好莱坞在中国成立的营销公司 NMA,当时中国的电影市场还没有像如今这样繁盛,但是海外大片已经在国内产生了很大的影响。她接手的第一个项目就是电影《变形金刚1》的营销,成功促成美特斯邦威旗下 Me&City 与《变形金刚1》的合作,依托电影开展品牌全球化营销,这也是国内第一个电影全球营销案例。到今天,电影营销已经成为品牌营销的一个重要渠道。

2009年,曹青加入湖南卫视和阿里巴巴的合资公司“快乐淘宝”,负责商业运营,目标是把湖南卫视的受众和淘宝的受众整合,将传统媒体的流量在淘宝上进行转化。 2010年,曹青参与筹备的电视节目《越淘越开心》播出,尽管这算不上是一个大体量的节目,却在某种程度上开创了传统节目和电子商务跨媒体合作的先河。

不过,当时智能手机还没有普及,节目本身在模式上的创新还是有所局限。曹青深有感触地说道:“时代的变迁是基于经济的发展和科技的进步,媒体人在其中起到的是推动作用,所以当时我们的涉猎还比较浅。

2014年,智能手机开始普遍,中国迎来消费升级时代,曹青推出《女神的新衣》(后更名为《我的新衣》)综艺节目,一炮打响。曹青也因节目的走红而被更多人熟知。作为首档打通电商和产业链的时尚综艺节目,《女神的新衣》颠覆了传统综艺的盈利模式,除广告营收外,通过内容+即看即买的模式,过去三年,节目每一季都创造了1亿元以上的产业营收。

关于这档节目在模式上的创新和对产业产生的意义,曹青做了三点总结:

  • 打通了传统媒介和新媒体媒介,对于销售渠道的流量转化等,都做了非常好的匹配和串联;
  • 得益于智能手机的普及,消费者从观看到产生冲动消费到实现转化,整个过程非常流畅;
  • 对于传统服装行业来说,节目协助孵化了很多新锐设计师品牌,它们在参加节目后,无论是名气、受众、还是销量,都有了大幅提升。

曹青说,第三点对她来说意义最大。“节目为这些品牌带来了很多附加值和背书,包括获得投资,对产业的变革和变迁起到了很大的推动作用,作为媒体人,这是我做这个项目收获的最大价值。

国内进入消费升级加速期,80,90后群体成为消费升级的主力军,曹青对这一群体的属性定义为“有趣,有颜,有命”,她解释说,有了好的身体才能去追求好的生活和事业。接下来,她仍将以“时尚”为核心,但会专注体育和健康产业——该产业已然成为消费升级时代大众的追求。

现在,曹青已经离开“风格蓝火”,创办了“茉莉传媒”,以创业者的身份开始了新的探险。“很多人问我茉莉传媒是做什么的?如果一定要用一句话来描述,我会说,我们是传媒产业的新物种。具体到战术层面,茉莉传媒将以时尚节目为原点,发展到全媒体跨界营销整合。”

曹青表示,茉莉传媒接下来开展的项目,还是会依托前三年在“女神的新衣”这个项目上的沉淀,但是会多向涉猎,深耕“衣食住行”生活方式领域,做垂直化产业链内容。茉莉传媒推出的首个项目《明星健身房》,是一档以“时尚”和“健身”为切入点的全新微综艺。

携手 Wagas 掀起美食界的“即看即买”

《明星健身房》每期将邀请明星大咖展示自己的极致身材,并现场开设明星私房课,分享健身菜谱,传授独家健身秘籍。节目中“明星健身餐”的合作伙伴最终敲定 Wagas,曹青说双方是“一拍即合”。

长期以来,健身人群对饮食需求的专业化,让他们难以在“吃得健康”的同时还能“吃得美味”。那么,健身一定只能吃得无聊吗?

“好吃又健康的美食,我首先想到的就是 Wagas,我自己就经常吃,也很爱吃。于是我通过朋友圈的介绍认识了 Jackie,合作就这样开始了,” 曹青回忆说。

Wagas 合伙人 Jackie Yun 也表示,当《明星健身房》提出合作意向时,他们认为双方将是完美的匹配。“我和我的合伙人多年来一直坚信,中国消费者对健康饮食的广泛追求一定会在某个时间节点发生,现在这个时刻已经来到。”

Jackie 表示,Wagas 和《明星健身房》拥有共同的理念——吃得健康也能吃得美味。《明星健身房》需要为参加节目的每期明星嘉宾定制“好吃的健康食谱”,而这正是 Wagas 擅长的。节目播出后,用户能在 Wagas 餐厅以及 Wagas 微信端的沃乐送外卖平台同步品尝到明星同款健身餐 。以上海和北京为主要据点,Wagas 目前在国内 10个城市拥有 70多家门店。

Jackie 表示,茉莉团队之前的项目都致力于为小公司小品牌提供平台,触达更大的市场。这次和茉莉合作,Wagas 也将有机会向更多人传递品牌的价值观:好吃的健康食品,和美好的设计。“时尚和设计无处不在,时尚不只存在于时装,而是整个生活方式。”

参加本次活动的观众也与两位嘉宾展开了非常精彩的对话,对双方的合作和营销做了更为细致的解答。

和《女神的新衣》“即看即买”的模式类似,《明星健身房》与 Wagas 合作,观众在看节目的时候也能同步在 Wagas 上购买明星同款饮食套餐,请问二位嘉宾,这个线上线下的营销方案具体将如何开展?

曹青:《明星健身房》与 Wagas 两个团队从菜谱研发、管理运营到市场营销进行了深度合作。我们为观众呈现的是“即看即买”,事实上后端的工作量非常大,我们也都深入其中,比如食材的准备,我们需要确保食材的新鲜度,以及食材供应量适中。

另外就是打通线上和线下渠道。我们会匹配 Wagas 在全国的 70多家门店,与“饿了么”,“大众点评”等所有外卖平台合作,打造大型营销活动;同时,我们在线下会和 Wagas 尝试做跨界店。

Jackie:我们希望通过与《明星健身房》合作触达更多的客户,并把他们最终转化成忠实客户;另外,对于更多此前不知道 Wagas 的新客户,我们希望通过让他们尝试明星同款套餐,去了解和观看《明星健身房》节目,并最终走进 Wagas 餐厅。

我们还将充分利用微信这个平台,Wagas 的微信官方公号上有“外卖”服务,公众号拥有 50万会员,而这个数字背后意味着更多的消费量。我们的会员一周至少在 Wagas 消费三次。很多会员一天就会消费两次,比如早上买杯咖啡,中午点一份沙拉和果汁。

节目播出时,我们还会在公众号上设置观看节目的端口,这样打开 Wagas 微信就能观看《明星健身房》,而在节目中也有订餐的选项,两者是互通的。此外我们还计划在每一期节目中发放限量的外卖优惠券,鼓励更多观众参与到节目互动中。

我之前参与制作过类似的节目,我觉得这类节目最大的意义是对精神力量和正能量的传导。我觉得如果节目有了这种精神理念,商业的元素自然而然就来了。

曹青:是的,就像我们节目的 Slogan“健身即健心”,节目也是价值观的一种体现。

关于商业,尤其是我在做《女神的新衣》这个项目的时候,深深觉得:艺术表达和理念传递的最好方式,就是商业化。只有商业化才能触及到大众中,从而产生影响力。很多设计师很棒,但是缺乏渠道、宣传和推广,甚至缺乏资金,而我们在做这个节目的过程中,就是让所有人去认知这个产品,去消费这个产品,在消费过程中,设计师的设计理念也被最大化传达了。某种程度上艺术与商业化是不相悖的,是一脉相承的

提问 Jackie:刚才有提到 Wagas 将和《明星健身房》开设跨界店,您是如何看待跨界营销活动的?

Jackie:我们在跨界营销上非常谨慎。2015年,我们和资生堂携手推出了与红妍肌活精华同名的果汁,这是我们在跨界上的第一次尝试。产品推出后三个月,我们的会员数量直线增长。

今年,我们和摩拜单车合作开了一家主题餐厅,这不仅仅是为了获取客户,促进销售。摩拜单车作为单车共享平台所倡导的“低碳出行”的环保理念,也是 Wagas 所追求的。因此和摩拜合作,和茉莉合作,都是基于我们拥有共同的理念。另外,我们有责任引导年轻人,改变他们的生活方式。而我们只需要通过一些简单的方式就能去影响他们去追求更健康的生活。

提问 Jackie:我平时也很关注健康快餐领域的餐饮品牌,在我看来,Wagas 在这个领域已经做得很大了。Wagas 是如何从一家店发展到今天在全国拥有 70多家门店的?

Jackie:从澳洲刚来中国的时候,我在一家咖啡馆做兼职,在那里我认识了 John。当时 John 已经开了第一家 Wagas 门店。我来自悉尼,悉尼是一个咖啡文化非常浓厚的城市,当时我认为这家店的选址和风格等都不够酷。我提出加入 Wagas,并改造门店。John 和我想法一致,他也认为 Wagas 需要改造,于是我成了合伙人。

2001年,上海恒隆广场刚刚营业。广场周边有很多写字楼,我们在想:如果一栋写字楼有 5000号人,只有一家星巴克,那我们是否可以去和星巴克分享这门生意。就这样,Wagas 的生意从这里开始了。

从一家门店发展到今天,我们一直保持着“健康”的扩张步伐,因为“品质”和“选址”是我们的核心

事实上,直到两年前和资生堂跨界合作,我们才在营销上产生了一定支出。从 2001年到 2015年,我们没有在推广上花一分钱。我们始终认为,产品是最重要的,所以我们在产品研发上花了很多时间,并确保品质的持续。

另外我们在“选址”上非常谨慎。我们的店开在嘉里中心,三里屯这些地方,租金很贵,但是“选址”对于我们的生意非常重要。商场五楼角落的房租固然便宜,但这不是我们想要的。


本次活动场地合作伙伴:新国贸饭店众·社

与传统的商务中心不同,新国贸饭店打造出一个24小时全天开放的活力共享工作空间众·社,同时配以咖啡甜品台、个人工作空间以及独立会议空间。除此之外,13间会议室和可容纳250人多功能厅的设施配套诠释了灵感、合作和高效的意义。拥有许多舒适座位以及单独的插槽、电源和 USB 端口。并拥有一个迷你的咖啡甜品台,宾客可在此品尝食品以及新鲜饮料补充能量,一直畅谈到深夜。


关于「华丽 TALK」

每周五下午茶时段,《华丽志》会邀请 1位在时尚、文化、设计和生活方式领域富于创见的意见领袖担纲我们的嘉宾主讲人,并邀请 7 位密切关注对谈话题的《华丽志》精英读者,每人带着一个精彩的问题与我们的嘉宾主讲人开展一场高密度高品质的深入交流。

丨图片来源:《华丽志》

丨责任编辑:LeZhi


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