美国按月订购时尚电商 Stitch Fix 筹备 IPO,招股书披露:今年广告开支大涨导致转盈为亏


美国按月订购时尚电商 Stitch Fix 宣布,公司正筹备 IPO(首次公开募股),将以“SFIX”的股票代号登陆纳斯达克。

创立于 2011年,Stitch Fix 是当前最受关注,也是迄今最成功的按月订购领域的时尚科技创业公司。公司提交的招股书首次揭秘了 Stitch Fix 的内部运作、财务信息和未来计划,其中最引人注目的还是公司的增长。伴随实体零售业的衰退,2014年到截止至 7月 29日的 2017财年间,Stitch Fix 的活跃客户数量从 26.1万增长至 220万

Stitch Fix 表示,IPO 能提高公司的财务弹性,募集的资金将用于一般企业用途,也可能会收购优势互补的公司。公司暂时还没有潜在收购对象。Stitch Fix 计划筹资 1亿美元,但最终的募资规模还取决于发行的股票数和发行价。此前有消息指出,公司的估值介于 30~40亿美元。(详见《华丽志》此前报道:IPO还是被收购?基于算法的互联网时尚公司 Stitch Fix 炙手可热,传阿里巴巴是潜在买家

Stitch Fix 创始人兼 CEO Katrina Lake 表示,成立公司是为了在价值 3000亿美元的美国服装市场,解决寻找合适服装、提升网购体验这样具有普遍意义的问题,“Stitch Fix 不是更好的门店,也不是更好的电商,是一种更好的(购物)方式。”

招股书称,消费者认为实体店购物“不够个性化、浪费时间,还不方便。” (上述不足)导致众多大型百货门店、专业零售商和零售连锁出现财务困难,以致选择关闭门店或申请破产。如:

Stitch Fix 通过人性化服务拉近了与用户间的距离。公司在用户注册时,便会收集 85项数据,包括风格、型号、价格区间等,然后使用“人工智能+人类造型师”合作的方式,为用户挑选寄送五件时尚单品。(详见《华丽志》此前报道:把试衣间搬进家里,时尚创业公司 Stitch Fix 是这样颠覆女性购物方式的

Katrina Lake 认为:“公司的理念是数据与技术能让人变得更好。我们的算法推荐是造型师的有力搭档,让他们从机械运算和任务中解放出来,专注于自己的特长。这样的合作关系能驱动更有意义,更人性化的工作。”正是这样的方式,让 Stitch Fix 的增速远快于其它零售竞争对手。(详见《华丽志》此前报道:这家时尚创业公司有75名数据科学家!Stitch Fix创始人谈如何做“时尚界的技术异类”

2014年~2016年,Stitch Fix 的净销售额从 7320万美元增长至 9.77亿美元(2016财年销售额增幅达  34%)。公司指出,2015年净利润为 2090万美元,2016年净利润 3310万美元,税息折旧及摊销前利润(EBITDA) 6060万美元。但 2017财年,公司亏损 59.4万美元,主要原因是成本支出的增长

Stitch Fix 委托开展的一项调研显示:年龄在21岁~65岁之间,家庭收入高于5万美元的美国女性中,“经提示后“对“Stitch Fix”这个品牌有意识的人(aided brand awareness)的比例从去年12月的 28%提高到了今年 5月份的 41%。这个成果要归功于公司不断上涨的广告支出:2017财年,Stitch Fix 的广告费同比增长 1.82倍至 7050万美元,这也是导致公司今年亏损的重要原因。

上图:创始人 Katrina Lake

对一家融资规模仅 4250万美元的公司来说,目前的业绩还比较理想。IPO 文件指出,Baseline Ventures 是公司最大股东,持股 28.1%,第二大股东 Benchmark Capital Partners 持股 25.6%,Katrina Lake 持股 16.6%。文件中还指明,Katrina Lake 去年的薪酬为 910万美元,包括 53.5万美元的工资,价值 780万美元的期权,及 74.4万美元的其他报酬。

Stitch Fix 虽是同行的佼佼者,但外部竞争依旧激烈:

此外,公司还面临商业模式扩张所带来的挑战:商品从最初的女装扩展至男装、大码装和孕妇装,但缺乏跨国经营经验。上市后的主要压力就集中在业绩增长上。Stitch Fix 坦言,公司已经尽力“增长业务,我们必须继续获取用户,成功吸引住他们。”

当前,虽然 Stitch Fix 的业务在不断增长,但其来源仅为新用户,而非老用户花费的上涨。平均来说,用户使用服务前半年的支出,高于之后半年。出现上述情况的原因在于,部分用户在初次试用服务时,未能找到合适的商品。这一问题还在持续扩大。Stitch Fix 表示,用户支出下滑也不一定是坏消息。“对部分顾客而言,(通过 Stitch Fix)成功买到喜欢的服装,也会减少他们之后一段时间内购买服装的需求。”

消费体验专家、《More Is More》作者 Blake Morgan 指出:“消费者渴望个性化和定制客户体验。Stitch Fix 成功在其用户群中扩大了个性化互动的规模,遇到一种尚未成熟的客户需求,从一众同类零售商中脱颖而出。多数零售体验都不讲求个性化,店员对走进门店的顾客本人、偏好一无所知。这么不人性化的方式,依旧为众多电商网站所沿用。鉴于 Stitch Fix 能提供大规模的一对一体验,它的确让顾客有‘更便捷和优质’的生活。”

近年来,个性化订购服务的确积累了一批拥簇者,但这项服务的未来发展还属未知。全美最大的食材配送公司 Blue Apron 6月上市时,市值仅为预期估值的一半。(详见《华丽志》此前报道:IPO市值不及上一轮融资估值,全美最大的食材配送公司Blue Apron艰难突围

|消息来源:综合自美联社、美国网站 WWD、《华丽志》历史报道

|图片来源:Stitch Fix 官网

|责任编辑:LeZhi


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