2018年6月22-24日，橙湾教育2018年第三轮课程在北京圆满完成，2018春季学期正式结束。（详见《华丽志》历史报道: 关键词：价值观、明星效应、数据化创新｜橙湾6月课堂图文实录）
在三天密集的课程中，来自投资、产业、科技以及学术领域的10位讲师相继登台，通过11个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌商业案例，和学员深入探讨了品牌投资和退出决策、奢侈品经营与管理、品牌IP建设、明星创业、数据驱动创新等一系列与当下时尚行业紧密相关的课题。
华丽志创始人 & CEO、橙湾教育校长余燕（下图）以一直践行环保理念的英国设计师品牌 Stella McCartney 为线索，引导学员们深入挖掘品牌所承载的价值观对品牌建设的重大意义，深入分析“做有强烈价值观”的品牌需要面临的种种挑战。
案例前情提要
英国时装设计师 Stella McCartney 毕业于伦敦圣马丁学院，其父亲是披头士乐队的成员之一 Paul McCartney，母亲 Linda McCartney是一位摄影师，同时也是一位动物权利活动家以及环保积极分子。受到英式乡村教育环境的影响，Stella McCartney从小骑马、养羊、种蔬菜，她认为地球上的所有生物都是平等的，人类应该对自己所处的环境有责任感。
这样的理念被完整植入了 Stella McCartney 在2001年创立的同名品牌中。自成立以来，Stella McCartney 品牌长期践行环保可持续理念：
- 产品开发坚持不使用皮革、动物毛皮、PVC
- 在产品包装中使用再生纸，并且所有包装都来自获得了FSC（Forest Stewardship Council）认证的可持续森林
- 采用可持续羊毛，这种羊毛的整个生产过程都有所改良，包括避免对羊毛使用杀虫剂，优化染料中的化学物质，对纱线中70%的化学成分进行了优化
- 公布全球首个奢侈品牌“环境损益表”，用货币衡量其采购、制造以及销售活动对环境造成的影响
……
品牌为什么需要价值观？
关于“价值观”对于品牌建设的意义，余燕校长给出了三点判断：
如果你“有话要说”，你的品牌就是传递它的最好媒介
Stella McCartney 本人有表达自己价值观的强烈愿望，她希望将自己的理念传达给其他人。当然，她可以选择全身投入维护动物权益、倡导环保的运动，开展轰轰烈烈的抗议游行，亦或通过竞选成为政治家从而推行相关政策；然而，她却选择从商，创立一个自己的品牌，因为品牌是用来传达个人价值观的最好媒介，随着商品的流通，能像蒲公英一样散布到世界上许多角落，创始人想要表达的“Message”通过品牌形象的传播和商品的交易能以最自然的方式直接、持续地影响消费者。
价值观让品牌立得住
相比老一代品牌，新兴品牌没有历史文化积淀的优势，初创品牌如果没有属于自己的鲜明的价值观的话，很难获得年轻一代消费群体的关注。
有价值观的品牌更容易被消费者辨识，这一点非常重要，辨识度是品牌生存和发展的一个最根本的立足点。以 Stella McCartney 为例，很多人第一次了解到这个品牌，就知道它一个非常有主张的品牌，也就很难忘记它。
价值观帮助品牌建设社群
被辨识只是品牌发展的第一步，最终品牌还是要有自己的粉丝和社群，如果品牌承载了很强烈的价值观，那就能比较容易地找到有共鸣的人，这部分人自然而然也就成为品牌的粉丝，心甘情愿在自身经济条件允许的情况下为其买单，因为这些有共鸣的事物能够让他们获得由表及里的满足。比如当消费者用上 Stella McCartney 的产品时，他们会获得道德感的满足，认为自己在某种层面上为拯救小动物或者保护环境做出了一份贡献。
但是，做有强烈价值观的品牌是一件奢侈的事
Stella McCartney 是一个非常特殊的奢侈品牌，它是一个年轻的品牌，在全球奢侈品市场尚未完全站稳脚跟，却从一开始就以环保可持续的理念贯穿品牌成长的始终，这在奢侈品领域是非常少见的，这是为什么呢？品牌这样做面临的挑战有哪些？校长余燕带领学员们一起归纳出以下几点：
反商业逻辑：
为了坚持动物权益和环保可持续主张，Stella McCartney 在生产原料和生产方式的选择上严格自我设限，大大提高了成本和工艺难度，这种坚持与传统的“商业逻辑“是背道而驰的，压低了利润空间，缩小了品类范围，放慢了品牌扩张的速度。
供应链端的稳定性难以保证：
Stella McCartney 的供应链多数来自于外部合作方，品牌需要长期严格监督供应链才能保证其符合品牌宣扬的主张，并需要尽可能保证其可持续性和稳定性。
巨大的消费者信任成本：
正如在课堂讨论中，部分学员会对 Stella McCartney 品牌的环保主张持怀疑态度一样，一些消费者也会质疑该品牌的环保可持续理念是否真的得到落实。品牌一旦在大众面前树立了自己的主张，它必然就会被置于放大镜下，不断遭到挑战。
此外，在当下这个时代，相比于丑闻和坏消息，正面的理念和朴素的信仰很难获得“病毒性”传播的机会，品牌在消费者认知自己的第一步就比较困难，而为了消除不断出现的质疑，品牌要持续耗费大量的时间成本、资金成本以及人力成本。
Stella McCartney 本人也承认，优越的家庭背景为自己创造了别人很难企及的经济基础和人脉资源，让她可以如此坚定地保持初心，做全球第一个“绿色”奢侈品牌。尽管如此，她依然要以坚韧不拔的毅力和敏锐的商业头脑去应对上述种种挑战。
《华丽志》最新报道显示，Stella McCartney 即将结束与法国奢侈品集团开云（Kering）长达17年的合作，羽翼丰满的她希望可以独自高飞。
丨图片来源：华丽志、视觉中国
｜责任编辑：Claire
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