114年历史的《米其林指南》-当今互联网社区经济的先驱


来自英国《每日邮报》的一条新闻称,对待食物及其严苛的英国名厨 Gordon Ramsay,在得知他在纽约的餐厅 The London 去年失去了米其林二星称号时,竟然伤心地哭了。

如果你的餐厅是米其林一星,这标志着你是顶级厨师。米其林两星说明你的餐厅非常杰出。三星的话,这家餐厅值得你专门为之去旅行一趟。

移动互联网时代,大家都在热议做网上社区的重要性,有社区粘性和口碑效应,品牌传播的难题将迎刃而解,其实,米其林早在114年前就明白这个道理了,只不过,它用来打造社区的工具,是一本纸质小册子。

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让我们来看看《Business Insider 》网站对“米其林”现象所做的一番全面回顾。

因为热爱旅行,米其林兄弟 Ándre 和 Édouard 于1900年出版了《米其林指南》一书,就在 11年前,这两位法国企业家创办了米其林轮胎公司,他们觉得如果给酒店和餐厅评级,会使得汽车旅行越兴盛,这样他们就能卖更多的轮胎。

在20世纪之交,米其林兄弟想要写这本美食指南的时候,法国仅有2200辆车,公路系统还未完善,汽油也要在指定的药店才能买到。

米其林兄弟觉得决心要把汽车从一个短途郊游的新鲜事物,变成能长途旅行的交通工具。

他们免费分发集结叻全法国旅馆、汽车维修厂、加油站信息的小册子。他们甚至自制路标来帮助旅行者导航。

米其林轮胎公司和米其林指南都越做越好。他们在欧洲发行了不同国家的版本,并且变得很流行,这让米其林兄弟从1920年开始对这个册子收费。

1926年,这本指南开始对美食评级,这使它名声大噪。5年后引入了3星标准。

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《米其林指南》已经覆盖了4大洲24个国家,还会在明年登陆巴西。这本书最受人尊敬的地方,在于它的评论员,米其林称之为“监察员”。

这些监察员都是匿名的,并且也不能向媒体透露任何信息。他们都有极深的烹饪艺术背景,其中的许多以前都是大厨。他们都必须在法国接受《米其林指南》的官方培训。

不像其他美食家一样,他们吃饭的时候不会记笔记,通常在得出结论之前会独自前去餐馆好几次。

米其林的高姿态引起了一些争论,在欧洲尤甚,特别是在前法国籍监察员Pascal Rémy在2004年出版名为 L’Inspecteur se Met à Table” (《评鉴员坐在餐桌旁》)之后。根据这本书的描写,监察员的工作是孤单、低薪的,而且标准越来越不严格。米其林公司驳斥了这个说法,但也仅仅是说匿名评论员的工作并没有人们想象的那么光鲜。

这一指南还因其偏爱法国机构而受到指责。但指南的国际总监 Michael Ellis表示,只要你看一看最近选出的星级餐厅,这一见怪不怪的指责就不攻自破了。

《米其林指南》只是这个大型公司的一小部分,它并不以盈利为目的。它仅仅是建立品牌的工具,并且延续公司创立者留下的传统。

很多中国人可能既知道米其林轮胎,也知道米其林餐厅评级,却没有意识到它们根本是一家,也很少能把两者联系在一起。

不过,米其林公司并不准备花几百万美元做广告,说明此“米其林”正是彼“米其林”,他们乐得看到人们把米其林星级餐厅的神话越炒越神,时间会证明,这对品牌的建设必将大有裨益。


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