旅游零售，曾是美国高端美妆巨头雅诗兰黛集团（The Estée Lauder Companies）占比最高的销售渠道，但过去几年也是拖累其业绩的首要症结。

2021财年，旅游零售占雅诗兰黛集团报告销售额的比重达到约29%的历史高点，管理层当时称公司最大的客户来自中国旅游零售。但此后这一比重持续回落：2024财年约为 19%，2025财年降至约15%。谷底出现在2025财年——全年集团销售额有机下滑8%，其中近三分之二归因于旅游零售，该渠道销售额的下滑幅度高达28%。

注：雅诗兰黛集团的财会年度截止于日历年的6月30日。

在2026财年第三财季（1月-3月），这条关键渠道终于出现了止跌回升的迹象：旅游零售整体销售额同比录得低个位数增长，海南更增长了30%。

《华丽志》通过研究发现，回升的背后，积极因素与制约因素并存：海南客流回归、零售体验提升转化是向上的拉力；而北京和上海机场免税运营商更迭、相关线上业务停摆则构成阶段性的拖累。

雅诗兰黛集团首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie，下图）用一句话概括了2026财年旅游零售业务的总体走向：“正朝着正确的方向前进”。

一、旅游零售止跌回升

2026财年第三财季（截至2026年3月31日），雅诗兰黛集团旅游零售业务同比录得低个位数增长；此前第一、第二财季，该渠道的零售销售额同比仍在下滑，但降幅逐季趋缓。尤其值得一提的是，第三财季，集团在海南的零售端销售（sell-out）增长同比超过30%，管理层称显著跑赢免税渠道大盘。

当然，这一回升与上财年同期的低基数有关（2025财年，集团旅游零售全年下滑幅度高达28%）。也在2026财年第一财季（截至2025年9月30日）的电话会议上，集团管理层也将亚太旅游零售的改善归因于去年同期基数偏低。

与此同时，管理层对亚洲旅游零售的定调逐季向好：第一、第二财季反复提示“下半年影响更大”，到第三财季则表述为影响“小于最初预期”（the impact has been less than initially expected）。

也是在这一年，集团把旅游零售业务从原欧洲、中东及非洲板块划入亚太板块核算。

二、北京上海机场免税运营商更迭，线上渠道阶段性停摆

复苏过程中，一项特别的制约因素来自免税业务运营商的变动。

司泰峰在2026财年第二财季电话会议上说明了这一变化：日上（Sunrise）经营的北京和上海机场免税业务已经由中免（CDF）、王府井及瑞士免税旅游零售巨头 Avolta 共同接手。他同时表示，这类免税经营权在运营商之间转移属于正常的商业行为。更直接的影响在线上：曾承载相当分量销售额的环球免税线上平台在第二财季关停，一度限制了销售转化能力。

这次运营商更迭的时间点落在雅诗兰黛2026财年第二财季（2025年10月-12月）。2025年12月，北京首都机场与上海浦东、虹桥机场的免税招标结果先后揭晓，长期运营方日上未获续约：北京 T3 与上海浦东、虹桥的相关合约由中免拿下，北京 T2 归王府井，上海浦东 T1 及卫星厅由 Avolta 经营，新合约多自2026年1月1日起生效。伴随经营权转移，日上体系的线上业务也在这一过程中停摆。

司泰峰解释道：海南只是东亚旅游零售的一部分，后者还包括北京及上海机场、线上环球平台，以及亚太其他地区。换言之，此次运营商更迭主要影响机场与线上两块，而非海南离岛免税。

《华丽志》注意到，在雅诗兰黛集团严控库存、以需定供的当下，运营商更替带来的短期出货波动，对库存健康度的干扰被控制在了较低水平。

三、海南显著增长背后：客流回升，零售体验提升，折扣收窄

与制约因素并行的，是海南这一积极变量。它决定了这条渠道能否从“稳住”走向“反弹”。

在2025年10月底的2026财年第一财季电话会议上，司泰峰提到海南航空客流增长14%、带动国庆黄金周双位数增长，但也指出当时转化率仍在下降，尚不能判断转化已回升。到2026年2月初的2026财年第二财季电话会议上，他释放了更积极的信号：2026年1月份海南录得高双位数增长，集团旗下多个品牌的市场份额获得增长。

把客流转化为销售的重要抓手，是“零售娱乐化”（retailtainment）的推行——在客流回归、转化偏弱的局面下，品牌靠更丰富的门店活动、场景与 VVIP 体验撬动成交。

这类场景在海南的中免门店可以看到：2025年国庆前后，cdf三亚国际免税城引入海蓝之谜、TOM FORD 等雅诗兰黛集团品牌的快闪店，并以“免税+文旅”的演唱会、IP 首展等内容聚拢客流，把免税店从单纯购物场所转为可逛可玩的体验空间。

司泰峰的说法是：“当你在现场创造出真正的零售娱乐体验，我们是能够转化消费者的。”

到2026财年第三季度（2026年1月-3月），马年春节活动进一步验证了提升“零售体验”的价值：海南零售销售录得强劲双位数增长，较第二财季的高个位数增长进一步加速，雅诗兰黛集团旗下10家品牌实现同比双位数增长，海蓝之谜、雅诗兰黛和 M·A·C 领涨，推动该季度海南零售端增长超过30%，用司泰峰的话说，“显著高于免税渠道大盘”。

与体验驱动相伴的是折扣的收窄。司泰峰称：“我们在中国旅游零售也在做同样的事——削减折扣。在与新零售商过渡的当下，这本身就是一场对话，确保市场上折扣更少，我们通过体验驱动更多转化。整个渠道都在向更具体验性的方向演进。”

集团首席财务官 Akhil Shrivastava 补充道：中国的折扣水平正在下降，销售在增长的同时折扣在减少，盈利能力随之改善。

四、再平衡：扩大增量品牌来源，拓展中国之外的免税市场

海南与中国旅游零售之于雅诗兰黛集团的重要性，可以从这样一组数据中看出：

含当地旅游零售在内，中国大陆销售额占集团合并净销售额的比重，2021财年达到约36%，此后逐年回落：2022财年约34%，2023、2024财年分别约28%、26%；2025财年为36.52亿美元，约占集团四分之一。

2026财年雅诗兰黛集团在旅游零售业务上从两个维度进行了“再平衡”：

—— 不再过度依赖雅诗兰黛与海蓝之谜两大头部品牌

司泰峰在第二财季描述海南时提到，过去的增长几乎全部来自雅诗兰黛和海蓝之谜，如今 M·A·C、Jo Malone、TOM FORD 也在渠道里表现出色。到第三财季，海南录得双位数增长的品牌达到10个，领涨的是海蓝之谜、雅诗兰黛与 M·A·C；连续六个月双位数增长的品牌则包括雅诗兰黛、海蓝之谜、Jo Malone、倩碧、M·A·C 与芭比波朗。

——向中国之外的旅游零售市场要增量

集团增强了对西方（欧洲与中东）与美洲市场免税零售业务的投入，以扩大区域市场的增量来源。

早在2026财年第一季度，雅诗兰黛集团就在美洲与免税经营商 Duty Free Americas 展开全新合作，并在欧洲及中东新增并升级机场店，推动多个主要免税网点的香水零售额实现双位数增长。

Akhil Shrivastava 在第二财季称，公司此前提出要在西方旅游零售取胜，如今已经兑现，同时在海南以较大优势领先，并在日本、泰国等市场胜出。到第三财季，司泰峰把新增投入扩大到更多国际枢纽机场的零售体验升级：从希思罗、戴高乐到新加坡、曼谷等关键机场，都在改善商品陈列与消费者体验，并重点部署 KILIAN、Le Labo、TOM FORD、Jo Malone 等奢华香水品牌。

在第三财季给出的2027财年（2026年7月～2027年6月）初步展望中，雅诗兰黛管理层预计包含旅游零售在内的中国零售生态增长速度回升至中个位数，全球高端美妆需求保持稳健。

司泰峰表示：“我们有信心旅游零售已经回到企稳状态，并且我们希望在越过中东地区的扰动之后，能够在多个地区继续实现增长。”

丨消息来源：财报、电话会议记录

丨图片来源：雅诗兰黛集团官网

丨责任编辑：LuxeCO