【华丽投资谈】独家专访私募基金 Permira 合伙人:品牌必须有清晰的中国消费者策略


Permira 是一家欧洲著名的私募股权投资公司,业务遍布全球。成立于1985年,Permira 在30年间投资了超过200宗交易,基金总值约达250亿欧元,目前在全球拥有14个办公室和 120个投资专业人士。

Permira一直活跃于时尚和消费品投资领域,以大手笔著称,曾经投资意大利奢侈品牌 Valentino,德国奢侈品牌Hugo Boss以及英国高街品牌 New Look,马丁靴等。

《华丽志》最近对 Permira消费品投资板块的两位合伙人 Fabrizio Carretti先生和 Martin Weckwerth先生进行了独家专访。

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(Mr. Fabrizio Garretti, Permira合伙人,米兰办公室负责人)

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(Mr. Martin Weckwerth, Permira合伙人)

《华丽志》:Permira作为覆盖全球的跨行业的投资机构,对于消费品板块的投资比重如何?未来是否会调整这一比重?

Permira: 自1985年以来,Permira的基金总值约达250亿欧元,注重投资于具有巨大增长潜力的市场领先企业。Permira主要覆盖零售消费品、工业、金融服务业、科技及医疗业5个领域。

零售消费品业是Permira一直以来的核心投资行业之一,约占整体投资的30%。多年来,我们目睹了零售消费品行业的快速发展。特别是在亚洲,得益于中国和印度经济的发展,零售消费品业有机会发展的最快。Permira将继续积极的在此领域内寻找优质的投资机会。

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《华丽志》:目前在全球时尚消费行业有哪些重要趋势?Permira是如何把握这些趋势的?

Permira: 全球的零售消费业正在发生着翻天覆地的变化,尤其是在亚洲,随着电子商务和手机商务的兴起, 零售商们不得不对渠道战略进行重新布局。现今消费者开始变得越来越成熟,他们追求各种渠道的无缝整合以及价值和体验的完美结合。

迅速崛起的“快时尚”概念正在影响着全球的时尚业,并促使零售商对这一快速兴起的趋势作出及时反应。在大数据及数字营销的时代里,公司需要通过反复实验以制定出一套有效的策略来反映品牌价值,以及更重要的,帮助其与消费者建立更紧密的联系。奢侈品品牌也不例外地需要考虑以上诸多因素。互联网时代正在改变中国奢侈品消费者的消费习惯,尤其是在互联网陪伴下成长起来的千禧一代,这些都要求零售消费业作出迅速的反应。

我们的基金在全球的零售消费行业进行广泛的投资,其中包括对Dr. Martens、 Hugo Boss、Valentino及加拿大营养品公司Atrium Innovations的投资等。我们在协助领先的国际品牌寻找进一步扩展业务机会方面经验丰富。自1997年开始,我们的基金已投资了超过20家零售消费业公司总值达67亿欧元。我们遍布全球的网络和资源使得我们有能力为投资的公司提供全球化的支持。值得一提的是,我们有许多与企业家和管理层合作的经验,能够有效的协助公司、成为公司管理层和企业家的合作伙伴。

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《华丽志》:我们观察到,与之前的投资相比,Permira近5年的投资更加多元化,投资领域从时尚奢侈品转向生活方式相关品牌,地域上从欧洲转向全球。这背后的思路是怎样的?

Permira:我们一直都非常关注零售消费领域里各大趋势,寻找投资价值最高的机会。我们把零售消费领域分成四个子板块:服饰、鞋业及配件、健康生活、娱乐及具有特色的小众零售或消费品企业

我们青睐行业中具有高速发展潜力、定位明确的企业。

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(上图:日本回转寿司连锁店Akindo Sushiro)

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(上图:Medora 旗下的健康零食品品牌PopCorners)

《华丽志》:中国是全球最大的消费品市场。越来越多海外时尚品牌将中国视为增长引擎。Permira的中国战略是怎么样的?Permira投资的品牌将如何切入中国市场?Permira会考虑投资中国本土品牌吗?

Permira: 随着中产阶级的迅速壮大以及百万富翁人数的飞速增加,中国成为几乎所有时尚品牌竞相角逐的阵地。中国消费者青睐有品牌知名度的商品及上档次的旅游服务,然而他们对于价格非常敏感,他们通常选择网上购物,或者出国进行消费。

奢侈品公司需要对文化差异和购买力差异作出调整。相比其他国家而言,中国的消费者会更加关注品牌的社会功能,他们在购买商品时,会更容易被品牌的口碑影响。奢侈品某种程度上是他们标榜自己与众不同以及找到自己同类群体的工具。当然,个人的文化倾向会随着年龄、社会等级、教育及旅行等因素的影响而变化。我们认为希望进入中国市场的奢侈品品牌需要全面考虑这些多维度的文化独特性。当然,我们看到了中国消费者(对奢侈品消费)从幼稚到成熟的转变,跟几年前相比,他们离奢侈品的文化核心近多了。

Permira在寻找国外品牌的投资机会的同时,也在不断寻找中国品牌的投资机会。我们希望能协助品牌走向全球。对于任何一个投资项目,无论是中国品牌还是国外品牌,我们都要求品牌具有清晰的中国消费者策略,懂得如何与中国的消费者建立联系,这包括品牌价值、产品线、分销策略、产品营销等诸多方面

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(上图:Permira投资的西班牙在线旅行服务商Edreams Odigeo)

《华丽志》:Permira作为积极投资人是如何从战略上和操作层面支持被投资公司的?可否通过具体的案例阐述?

Permira: 我们对Hugo Boss及Valentino的投资充分的展示了我们是如何甄选高成长性的公司,协助管理层实现全球化的愿景,同时为我们的投资者创造可观的回报。经历了近9年的并肩协作,Permira 2015年从Hugo Boss完全退出,而对Valentino的投资也在6年的成功合作之后于2012年退出。多年来,我们利用团队的专业经验和对各地域的了解与管理层紧密合作,并致力于协助公司建立更好的治理机制。例如,Hugo Boss采用了以客户为中心的零售模式以更快应对市场动态。 Hugo Boss在Permira的帮助下也投入巨资扩张零售网络和网上商城,并优化了自身的运营流程

Hugo Boss

Hugo Boss成功的从批发供货商转型成为了知名的品牌零售商。通过对自身零售业务的不断扩张和对女装产品线开发等一系列举措,该公司已为未来继续抢占市场份额占据了有利位置。Hugo Boss在奢侈品类别中已取得了优势地位,并成功实现了国际业务的扩张,尤其在亚洲区。

自Permira于2007年注资到2014年,Hugo Boss的销售额增长了六成,达到26亿欧元。同期EBITDA从2.75亿欧元翻倍增至5.91亿欧元。股价表现也十分强劲,近期屡创历史新高。与此同时,净负债大幅减少。Hugo Boss近年来的出色商业表现和品牌塑造,使它获得了2015年德国 “最佳品牌”(时尚类)的殊荣。

本基金的投资组合中还包括英国鞋类品牌Dr. Martens, 英国时装零售商New Look 及西班牙时装公司Cortefiel。

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《华丽志》:Permira投资的公司在进入新市场的时候遇到哪些挑战?有什么最佳实践可以分享的?

Permira: 我们的经验证实了国际业务的扩展需要有明确的品牌定位对新市场客户购买行为的充分认识。同时,一个合适的本土管理团队对于确保公司的良性成长也十分必要。此外,通Valentino的案例,我们发现全球定位和经营的统一化和一致性也是十分重要的。

《华丽志》:请问 Permira在消费品行业的投资表现如何?

Permira: 我们是零售消费行业投资的领先者之一。自1985年,我们有30余项投资,投资回报两倍以上


 

Permira 近年来的时尚投资纪录:

Permira在 2012年7月将Valentino 以7亿欧元卖给卡塔尔王室;自2011年开始逐步减持 Hugo Boss 股份,直到2015年全部抛空,这笔投资在过去八年升值了约一倍。同样在2015年Permira把New Look出手给了南非亿万富翁。目前仍持有的服装配饰品牌包括:

  • 西班牙服饰集团Cortefiel (旗下品牌Cortefiel, Springfield 和Women Secret)- 2006年联合私募基金 CVC 和PAI 收购并私有化。
  • 英国经典马丁靴品牌 Dr. Martens - 2013年收购

Permira近几年在消费品领域的投资日益多元化,2012年收购了日本知名的回转寿司连锁店 Akindo Sushiro; 2014年收购了加拿大营养品公司 Atrium Innovations;2015年收购了美国健康零食品牌 Medora和 Ideal.。

请参见《华丽志》之前相关的报道:

(责任编辑:Alicia)


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