意见领袖营销领域的鱼与熊掌:是提高品牌知名度?还是促进商品销售?


在这个社交媒体蓬勃发展的时代,拥有百万粉丝的意见领袖们已经成为了各大时尚品牌营销策略的重要组成部分。但是与人们想象的不同,虽然大部分拥有大批粉丝的时尚博主都能够推动品牌的知名度,或是促进商品的销售,但是能够同时实现两个目标的博主却非常罕见

一些“大型意见领袖”拥有数百万的粉丝,但是据业内人士表示,她们的粉丝的转化率其实并不理想。很多粉丝数量不到百万的时尚博主,能够带来比这些“大型意见领袖”五倍甚至十倍以上的额外销售

负责为意见领袖进行宣传和策略规划的美国公司 Jennifer Powell Inc. 的总裁兼创始人Jennifer Powell 认为,一旦社交媒体上的粉丝数量突破了七十五万人,那么不管是在提高知名度,还是促进销售上,这个意见领袖都能够在品牌的营销中发挥举足轻重的作用。

“很多意见领袖拥有数百万的粉丝,但是她们却没法把这些粉丝转变为消费者,这让我感到非常意外。”Jennifer Powell 表示:“有很多意见领袖可以帮助品牌大幅提高知名度,也有很多意见领袖可以将他们的很大一部分粉丝转变为消费者,但是这两批人之间的重合度非常低。”

高知名度

对于拥有大批粉丝的时尚博客的博主来说,不能将粉丝转化为消费者并不是非常严重的问题。举例来说,时尚和美容行业最著名的两位意见领袖, Chiara Ferragni  Kristina Bazan 便是很好的例子。据业内人士表示,她们两人的粉丝转化率“非常糟糕”,但是这并不影响她们从各大时尚品牌处拿走高额的报酬

2015年10月,Kristina Bazan与巴黎欧莱雅 L’Oréal 合作进行营销,据说获得的酬劳高达七位数,创下了当时的意见领袖单次合作收入记录。2016年,双方再次合作,这次巴黎欧莱雅的出价更高。(详见华丽志此前报道:去欧莱雅领工资!欧莱雅一口气签约15位当红美妆博主,合同期长达一年 

上图:Kristina Bazan

Chiara Ferragni 是时尚博客 The Blonde Salad的博主。她统领着一个 14人的团队, Instagram粉丝已超过 800万,早在2015年收入就超过了 900万美元。哈佛商学院将 “Chiara Ferragni ”列为MBA教学案例。她曾以50万美元的高价拿下潘婷( Pantene)的宣传工作;在今年年初,SK-II又开价数十万美元邀其参加品牌建设活动,宣传其经典产品面部护肤精华(Facial Treatment Essence )。 此外,The Blonde Salad也接下了与Louis Vuitton、Gucci、YSL等众多奢侈品大牌的合作。(详见《华丽志》此前报道:成为哈佛MBA案例的时尚博主:Chiara Ferragni 的十个秘密)最近,Chiara Ferragni  自己的品牌门店在米兰开张。(详见《华丽志》此前报道:意大利知名时尚博主 Chiara Ferragni 首家同名品牌门店开业在即

上图:Chiara Ferragni

其他类似的意见领袖还包括:Song of Style 的博主 Aimee Song, The Chriselle Factor 的博主 Chriselle Lim 等。这些意见领袖之所以能够在几乎无法促进销售的情况下,依然获得各大品牌的青睐,原因就在于他们可以依靠自己庞大的粉丝群体,迅速的提升品牌的知名度和曝光度

高转化率

而对于其他很多意见领袖来说,虽然他们的粉丝数量较少,但是却可以有效地促进品牌的销售,这让他们同样成为了时尚品牌营销的宠儿。

举例来说,时尚博客 Hello Fashion 的博主 Christine Andrew 的粉丝数量仅为94万人,也很少出席各大品牌举办的高端时装秀。但是在将粉丝转变为消费者方面,她的能力却远超 Chiara Ferragni 和 Kristina Bazan。

上图左: Christine Andrew

在美国高档连锁百货店 Nordstrom 2015年举办的 Nordstrom 年度折扣活动期间, Christine Andrew 在短短10天内,就促成了数十万美元的销售额。而据她本人表示,2016年促销期间,她带来的销售额数据要比2015年高得多。

Christine Andrew 表示,粉丝的购买力与绝对数量并没有之间的联系,而在于粉丝群体的特点。“我的粉丝群体主要是喜欢购物的人群。”Christine Andrew 说道:“此外,真实度也很重要。如果我不喜欢某个商品的使用效果,我会如实的告诉他们,我对这件商品并不满意。这让他们知道,我不会欺骗他们,不会假装我喜欢一件质量不好的商品。”

Christine Andrew  还拥有自己的服装品牌 Ily Couture ,并也同样进行过意见领袖营销。她表示:“我们也通过赞助的方式,让其他意见领袖穿过我们的服装。有些时候销售会大幅上升,但是有的时候效果并不明显。我认为这和意见领袖的粉丝群体组成有很大关系。不是每个粉丝都在意意见领袖穿的是什么服装,很多人关注他们只是为了看他们都在干些什么。

意见领袖在销售方面的助力正在以惊人的速度增长,这也为他们带来了大笔的收入。根据行业目前的平均水平,意见领袖可以从带来的销售中获得10%的提成。以此计算,Christine Andrew 一年从合作营销中,就可以获得上百万美元的报酬。

两者不可兼得?

在谈到为什么很少有意见领袖能够在帮助品牌快速提高知名度的同时,也带来大量的额外收益时,意见领袖管理公司 Digital Brand Architects的创始人 Karen Robinovitz 用电影打了个比方:“这就像是电影演员,有的人演技很好,但是票房号召力并不出色。反过来票房号召力很强的演员,演技很可能并不出众。”

Karen Robinovitz 强调,对于时尚博主来说,有三个要素影响着他们在意见领袖营销活动中的表现:感染力时尚度是否亲民。她解释道:“通常来说,粉丝转化率更高的博主,都更加‘接地气’,人们觉得自己也可以变得像这些博主一样。而那些能够快速提升品牌知名度的博主,虽然不像杂志里的模特一样充满雕琢的痕迹,但是也已经让人觉得自己很难拥有这些博主一样的生活方式。”

数字人才管理机构 Gleam Futures 美国业务总经理 Claire Collins Maysh 称,2017年是“中层意见领袖之年”。这类只有几万到几十万粉丝的博主是目前市场的热点,他们的粉丝规模程度适中,既可以为品牌带来足够的客户和曝光度,同时也不会让他们显得过于脱离群众

Claire 表示,时尚品牌之所以选择意见领袖而不是明星来进行合作,就是因为意见领袖不像明星一样遥不可及,更能够引起消费者的共鸣。但是随着社交媒体的不断发展壮大,很多意见领袖已经逐渐开始和明星一样,成为了消费者“难以企及”的遥远偶像。这一方面让他们在增加品牌知名度方面获得了巨大的优势,另一方面也导致了很多博主虽然可以推出各种有趣的内容,但是却很难将粉丝转化为消费者

参与到营销的商品之中

Claire 还提到,意见领袖对于所推广的商品的参与程度,也是影响转化率的重要因素。她举了自己的一位客户:Youtube 订阅人数接近 90万的美妆博主Sun Kiss Alba 作为例子。Sun Kiss Alba 的粉丝转化率一直以来都只是平均水平,但是当她与人一起,联合推出了一款名为 Derma E. Radiant Glow Face Oil 的护肤油时,这款商品的销售表现却极为出色。

“很多意见领袖在进行营销时,人们都会感觉他其实并没有使用那些商品。”Claire 表示:“但是当意见领袖亲自推出一件商品,或是参与到了商品的制作过程中时,粉丝会觉得这是意见领袖自己的东西,而不是在替他人做宣传。这会有效的提高的粉丝的转化率。”

时尚博客 We Wore What的博主Danielle Bernstein 是另外一个例子。她是少见的能同时提升品牌知名度和销量的博主之一。她拥有170万Instagram 粉丝,在发现自己带动产品销量的能力后,她决定推出自己的牛仔服装系列Second Skin Overalls 和鞋履系列 Archive Shoes。据 Bernstein表示,在2016年10月,发布secondskinoveralls.com 之后的三个小时之内,就已经售出了超过7万美元的商品。

上图为Danielle Bernstein

丨消息来源:综合美国网站 WWD 和《华丽志》此前报道

丨图片来源: Kayture,The Blonde Salad,Hello Fashion和 We Wore What等时尚博客

丨责任编辑:江帆


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