从Ladurée到Victoria Beckham,我们只投资“让人两眼放光”的小众奢侈品牌!《华丽志》独家专访 NEO 投资基金创始合伙人


NEO Investment Partners 是一家总部位于英国的专注于小众奢侈品牌的投资基金,在其官网首页上它是这样介绍自己的:“我们支持无国界的、让人狂热的品牌背后的创业者们。We back entrepreneurs crafting borderless cult brands”。NEO基金的投资组合中有这样一串让人心动的名字:Victoria Beckham,Valextra,Pierre Marcolini,Alain Mikli,Ladurée 等等。

这样一家个性鲜明、特立独行的基金背后有着怎样不同寻常的故事?从投资的角度,小众奢侈品牌提供了怎样的机会?他们对于打造奢侈品牌如何理解、如何实践?他们又是怎样说服 Victoria Beckham, Alain Mikli 和 Pierre Marcolini 这样极具人气和才华的名人大师与自己合作的?

NEO基金的创始合伙人David Belhassen 先生一向非常低调,几乎从不接受媒体采访,此番应《华丽志》的盛情邀约,借着短暂到访中国的机会,特别接受了我们的独家专访,向中国的精英人群介绍 NEO独特的投资策略和对于全球时尚消费市场的深度思考。

NEO的故事和投资策略

华丽志:NEO投了很多大家追崇的品牌,可否先介一下您的经历,以及是什么激了您创办NEO基金?

Belhassen: 我是法国人,在美国和英国工作过,创立NEO之前我就职于伦敦的高盛银行。

奢侈品是个特别有意思的行业,但我发现行业开始变的有些脱离品牌真谛,天花乱坠的市场营销创造出来很多原本不存在的故事,当人们不掌握信息的时候,这些看似快速的营销可能有效,但是科技让信息越来越透明,这要求品牌保持真实性和诚恳我理解的奢侈品是关于完美和追求完美的过程真正的奢侈品,都是从钻研最精湛的工艺开始的,和编造故事没有任何关系。当你太关注商业的时候,很容易丢失品牌的根基

在我之前的工作中,我有机会和一些家族企业接触,结识了拥有Ladurée和Paul品牌的Holder家族,这两个品牌都拥有真实的品牌故事和历史。我们在2005年投资了Ladurée,这个实验性的投资取得了巨大成功,也坚定了我做NEO基金的想法。我在伦敦、巴黎和美国接受了很多投资领域的培训;我的家庭一直都很有创业精神,我希望用创业者的精神来做奢侈品牌。NEO Investment Partners 2008年正式成立,今年我们已经走过了十年。

华丽志:消品牌通常需要很长时间来培育,但是投基金的投期限是有限的,您如何看待和平衡它的矛盾?

Belhassen: 首先是投资的阶段。我们不投资刚初创的企业,我们的投资对象往往已经经过一段时间的发展,品牌的DNA成型,拥有成熟的产品线和一小群狂热的拥趸。我们会去问消费者,如果他们说这是一个好品牌,我们不会投资;如果他们认为这是一个很好的品牌,我们也不会投资;但如果提到这个品牌,他们出现了很强的情绪反应,眼神放光,无法不买这个品牌的产品,那么我们会很感兴趣。这是我们所有投资的品牌的共同点。我们认为,如果一个品牌可以在一个小的地域和一群人产生强烈的情感连接,在其他地方也可以得到复制。这是我们典型的投资阶段,我们会帮助品牌夯实基础的情况下进行全球拓展。

其次,我们倾向长期投资,一般投资期为6到7年。我们不会一味追求品牌的高速增长,那样会制造负担,破坏品牌在已有的客户群中的口碑。我认为奢侈品必须保持一定的稀缺性,在稀缺性与商业之间保持平衡。

我们基金的LP一般都是成熟的机构投资者,LP对我们的信任来自于我们有非常清晰的投资策略——我们只投资小型奢侈品品牌

华丽志:NEO团队是怎构成的?他如何支持被投公司的全球拓展?

Belhassen: 我们的团队成员有三个共同点:第一、都对品牌抱有巨大的热情;第二、他们都很有创业精神,从私人助理到财务总监,永远都在寻找和学习新的事物;第三是我们拥有不同的文化和行业背景,团队的15个人总共会说10种语言,大家的行业也互补,涵盖运营,财务,法律等等,这样我们在遇到问题的时候,可以从不同的角度全面地分析。

NEO如何理解品牌

华丽志:您如何定Cult Brands(令人狂的品牌)?

Belhassen: 打造让人狂热的品牌是我们的终极目标。我们所投资的品牌都已经在一定区域内拥有一群忠实粉丝;利用科技的工具,我们发现巴黎的一小群有独特审美和诉求的消费者,在东京,洛杉矶,甚至里约热内卢也同样存在,他们有着相似的渴求和思维方式。我们最终的目标是帮助品牌发展出全球的忠实粉丝。全球化对我们而言非常重要

Cult这个词从Culture(文化)而来。品牌和当下的什么文化风潮相契合?如何形成社群,配合社群的发展,被社群文化反哺,持续制造渴求?这些是对打造Cult Brands的思考。科技对于传播方式的重塑给小品牌很大的机遇,过去一个小品牌想要发展,做到无处不在,需要投入很多资金才能实现。现在你需要做的是充分了解你的粉丝和文化风潮,跟随它,并且成为它的一部分。

现在的一个常见的风险是品牌追求增长而脱离自己初始的小众定位。然而一个品牌不可能适合所有人,你需要知道你是谁,你的根基是什么并且做到始终如一。世界非常大,每个品牌的消费者市场也是足够大的,无需因为自己太“小众”而焦虑。

华丽志:在做投决策的候,您如何判断品牌的DNA?

Belhassen: 我们在做投资决策的时候,会结合有形的、无形的、定性与定量的因素综合判断。我们会组织用户访谈,除了之前提到的和品牌的粉丝直接对话外,我们也会和不了解品牌的人们交流,看他们的反馈;我们会和这个行业的专家交流,这些都能帮助我们判断为提升品牌认知度需要做多大努力。

事实上,我们做的最多的是去理解品牌的DNA。为什么品牌在这里?它有什么寓意?我们关注的重点不是在怎样做,或者做什么,而是为什么做(Why) — 创始人的初心。一份投资建议书可能会很长,但是当你真正理解了品牌为什么而存在,你可能只需要一页纸。

商业方面是次要的考虑因素。我们认为商业可以被改进的,我们可以通过引入人才、构建好的管理团队和运营流程让商业跑起来。但是一个很强的“Why”和DNA的好品牌是极度稀缺的资产。这需要创意,需要品牌创始人十来年间不断地悉心培育。在我们的策略中,首要的任务也是培育品牌、激发创意、引领或者融入一个文化风潮,商业的利润和潜力是水到渠成的事情。

华丽志:你如何培育品牌并把它带给更多的受众?

Belhassen: 很多人认为所谓投后就是投入很多资金来宣传做广告。我不这样认为,我认为资金有时候会让人变懒惰变得没有创意;相反如果没有资金,你可能会想到更多的更聪明的方法把品牌理念传达给你的消费者。

我们培育品牌第一步是清晰地定义这个品牌,清晰到用一句话或一个概念,比如Valextra是”建筑”,Ladurée是”玛丽皇后”,Pierre Marcolini是”爱”,很简单却富有力量。有了品牌定义,即使不了解这个品牌的人看到这个品牌的时候也会有所感觉;其次是培育一个小的社群,品牌的受众不是所有人,我们先要和我们的社群在一起,一旦培育了这个社群,你成为他们的品牌,而他们也会去影响其他人,这样这个社群会越来越大。创立社群并不需要很多资金,你可以和这个社群的人跨界合作,参与到这个社群成员喜欢的活动当中等等。一旦这个社群建立了,你可以有很多空间来进一步发展,并且能够更加专注。

(上图:比利时巧克力品牌 Pierre Marcolini)

一个品牌的天花板是必然存在的,我们在品牌规模比较小的时候投资进去,这意味着在品牌达到天花板之前还有很大的增长空间。在品牌达到所谓的天花板的时候可能需要转变策略来适应下一阶段的发展,但是如果在一开始就用这个下一阶段的策略,就会透支这个品牌。从投资机构的角度,培育品牌需要循序渐进。全球市场是很大的,科技的发展也让我们可以更快地接触到品牌的粉丝。

华丽志:如何与极富意才的人合作?

Belhassen: 我们与这些创始人和创意团队合作时是非常谦恭的,他们让我们进入他们的生活,成为他们事业的一部分。他们世代付出了很多努力把这个品牌从零创造出来,我们很难想象他们曾经经历了多少困难,付出了多少心血;对于我们来说,这是投资的机会,但我们对他们充满尊敬我们从来不100%并购,而是和创始人携手合作。当我们见面的时候,我们不会去谈数据和商业,我们会谈产品,他们背后的故事和他们的家族,他们因此感受到我们的诚意我们通常会用一年的时间去建立联系加深信任。投资达成后,我们会和创始人和创意团队一起工作,确保我们做的每件事都和他们的愿望相符。事实上,我们是在帮助他们实现他们自己的梦想。我们的合作伙伴都充满雄心,如果他们没有雄心,可以直接卖掉公司,而不会选择合作;而雄心不仅仅是获得财务上的成功,而是希望创造一个传奇。他们了解他们需要一个值得信任的人和他们一起将品牌发展到下一个阶段。我们和创始团队的合作都非常愉快。

华丽志:当你把旗下投的品牌推向国,如何保持品牌的DNA,并且适当地市?如何保当地的合作伙伴品牌有同等程度的理解和尊重?

Belhassen: 很多品牌认为如果去适应,就会失去品牌内核,但我看来,适应是必须的。但正像我之前讲的,世界各地的粉丝群是类似的。你可以做到保持品牌核心的同时根据当地的市场去做微调。我有问过我们品牌创始人,如果你的品牌是在中国,日本或洛杉矶创立,你会不会有不同的做法?他们的回答都是肯定的。同一个创始人、同样的产品、同样的感受和同样的“Why”,但每个当地市场都有不同的思维方式,适应当地市场对我们至关重要。我们的很多品牌都会进行跨界合作,针对洛杉矶市场我们会选择和洛杉矶的艺术家合作,这样的跨界更有趣也更真实。

对于当地的合作伙伴,真正理解品牌的DNA的确有难度。所以我们尽量避免加盟代理的方式,而是会合作成立合资公司,这样我们可以积极参与和控制品牌在当地市场的发展。合作伙伴的选择也很重要,他们需要对市场非常了解并且需要花很多时间来了解品牌背后的情感。我们会尽量避免大的集团,因为他们可能有不同的战略重点,我们更倾向于个人或家族企业。虽然寻找合作伙伴的过程可能会花很多时间,但是正确比快更重要。如果仓促选到不好的合作伙伴,会造成更大的问题。

华丽志:你的全球策略是什么?各个市是否有序,怎么看待中国市

Belhassen: 我们随着市场演变而发展。最初投资Ladurée的时候,我们来到中国想开设店铺,但是市场并不感兴趣,之后我们到了日本,立即受到热捧。但这几年情况在发生变化,我们投资的品牌进入上海之后,人们都非常感兴趣,他们开始理解品牌和品牌的根基。

现在每一个我们投资的品牌都会首先制定一个中国战略,并且希望尽快执行。中国是最大的市场,并且在以一种很聪明的方式发展,我们需要在这里学习,并把在中国学习的经验应用到其他市场。线上的部分对于我们非常重要,尤其在中国。中国的电子商务非常先进,五年前美国在领先,但是现在中国已经赶超,人们也在追随中国。

NEO投资的品牌

华丽志:可以分享一下你品牌Ladurée, Valextra, Alain Mikli ,Obicà和 Victoria Beckham的经历吗

Belhassen: 我们投资Ladurée的时候,他们在巴黎有四家店,主打茶沙龙的概念,销售马卡龙和甜品。我见到David Holder的时候,他很年轻,希望把自己的理念灌输到品牌之中。他认为Ladurée应该是一个时尚品牌,这在当时被认为很疯狂。但你如果回顾历史,Ladurée在1865年创立的时候是世界上第一家茶沙龙,也是巴黎时尚人士的聚点。这样看来,把这个起源作为品牌的重要策略就很合理。我们投资的时候,Ladurée从出现在巴黎最棒的牛角面包和马卡龙的名单上,变成与Gucci墨镜和Sergio Rossi鞋一起出现在时尚杂志的页面中。Ladurée变成了一个时尚品牌。这在当时是颠覆性的,但是品牌的根基和DNA被完全地承接和注入。Ladurée非常成功,我们开了很多家店,我们的投资持续了6~7年,在3、4年前成功退出, Ladurée的家族回购了我们的股份

Belhassen: Alain Mikli是另外一个故事。Alain是时尚眼镜的开创者,在他之前,眼镜只是一个工具。Alain认为眼镜戴在脸上这么显眼的位置,必须好看时尚。Alain Mikli创立于1978年,在上世纪80年代和90年代非常流行。我们2009年开始合作,希望把这个品牌更新。那时Alain在商业上做得有些疲倦,但是他依旧充满创意。以前他需要面面俱到管理公司的方方面面,我们加入后,他可以专注于创意,他开发了很多新的产品和系列。四年前Luxottica收购了Alain Mikli, 我们成功退出

这是一种很常见的情况,创始人是品牌的创意来源,他们更多地关注于产品,没有时间也不擅长考虑公司战略、成本控制和人员管理。他们可以取得一定程度的成功,然后就停滞不前,尽管品牌还有很大的发展空间。这时他们需要一个对这个品牌深信不疑的强有力的团队来帮助他们到达下一个阶段。这就是我们可以做到的,一旦我们找到合适的品牌,我们会专注于建立一个管理团队来实施我们的战略我们是创意团队和管理团队之间的桥梁。

Belhassen: Valextra是一个很好的品牌社群的例子。Valextra在1937年由Fontana先生创立,他为建筑师们设计包袋。他们的包没有logo, 但是质量非常好,会用特殊的皮料,非常适合建筑师。在上世纪60年代和70年代,Valextra很受欢迎。但是进入80年代和90年代后,全球化趋势下消费者更倾向于华丽的箱包,没有人知道如何发展Valextra这个品牌,它的经营陷入低谷。Carminati家族了解这个品牌的起源,对这个品牌有很强的情节。他们在这个品牌几乎消失的时候买下了这个品牌,重新建了工厂,雇佣了以前的工人,重新创造了Valextra。我们投资的时候Valextra只有一家门店。在我们做访谈时,当人们谈起Valextra的时候,你会看到他们的眼睛是放光的。Carminati家族很富足,他们并不需要钱,但是我认为他们想通过这个品牌传达一些信息,希望把这个品牌做好。我们经过三年的沟通,最后成为了合作伙伴。我们都希望保留品牌的DNA。Valextra从来没有logo,但是结构性非常强,很有建筑的风格。我们在投资的时候并不知道的是,苹果公司的创始人Steve Jobs和很多名人都在收藏Valextra的箱包,很多大的建筑师和设计师也对这个品牌非常有感情。Valextra的产品实用、质量好,在它的社群中发展的非常好,而且是有机、真实的成长。Valextra一年前进入中国,第一家店在上海的恒隆广场,非常成功。我们会马上在成都开店,也会开拓线上销售。

(上图:意大利奢侈品牌 Valextra)

Belhassen: Obicà这个单词在意大利语当中的意思是“就在你的眼前发生”。Obicà Mozzarella Bar的创始人Silvio Ursini目前同时担任宝格丽酒店的创意总监。2004年由他创立的Obicà是一个酒吧形式的餐厅,提供不含洋葱和大蒜的“轻”意大利美食,厨师将新鲜的食材直接在客人面前为他们烹调,这在当时是非常创新的形式。挑剔的意大利食客普遍偏爱独立餐厅,但Obicà是个例外,不仅在意大利受到食客的喜爱,同时在欧洲的其他国家、北美和日本的一线城市均开设了门店,也是为唯一一家同时在这些地区经营的意大利餐厅。

Obicà提供三种不同规模的门店,并为不同的国家量身打造适合当地市场偏好的菜单,目前每一家餐厅都盈利。NEO非常欣赏Obicà以现代概念来诠释意大利传统美食,2010年投资了Obicà之后把餐厅带到了伦敦和北美。

(上图:意大利餐厅 Obicà Mozzarella Bar)

Belhassen: 当人们提起Victoria Beckham这个品牌的时候,你可以感受到品牌背后的情感。Victoria是现今最具有启发力和影响力的人物之一。她很早就取得了成功,Spice Girls(辣妹乐队)是世界上最成功的组合之一。她的丈夫是很有魅力的成功球星,并且有四个孩子,她是很好的母亲,然后她推出了自己的品牌。起初大家都以为这只是个名人的品牌,可能只是昙花一现,但是现在这个品牌变成了一个真正的时尚品牌。她建设了非常好的设计团队,而且全身心投入,对品牌有长远的规划。世界上很多女性都受她启发,以她为榜样。品牌背后的社群非常巨大。Victoria也很有雄心,希望做成最好的品牌之一。她用一种真诚的方式让消费者进入到她的生活方式。她有 “Why”和很强的品牌DNA。这个品牌已经发展到一个阶段,需要有合作伙伴帮助它达到下一个阶段。我们一年半前开始沟通,我们对品牌的战略认识很清晰一致。我们会有很多作为,这会是一场很有趣的冒险。

目前有很多计划我还不方便透露,但是我们会在世界各地发展,美国是很好的市场,Victoria也非常想来中国。我们也会扩充产品品类,在包袋,鞋履和美妆产品方面进一步开发。我们刚刚和 Reebok(锐步)签署了五年的创意总监协议,一起开发奢侈运动服装,这非常值得期待。

(上图:英国设计师品牌 Victoria Beckham)

丨图片来源:官网及官方提供

丨责任编辑:Claire


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