通过互联网能否创立一个香水品牌?解读线上”直销“模式之于香水创业公司的优势和劣势


采用“直接面向消费者(direct-to-consumer)”,也即“直销”模式的线上香水品牌正在缓慢而稳定的成长之中。

虽然这一领域的品牌数量有限,只有Phlur,Skylar 和Hawthorne 等少数几个品牌,但是他们近期的发展似乎都颇为顺利:

虽然融资规模普遍偏小,但这些资金还是有效推动了这些初创品牌拓展业务范围,增加销售渠道,并推出更多不同的商品。Phlur 的创始人Eric Korman 表示,他们的业务正在稳定的增长之中,将利用融得的资金来多样化市场战略,吸引更多人才,并推出新的护肤品,同时和批发商建立起稳定的战略合作关系。虽然 Korman 拒绝透露相关的财务数据,但是据知情人士透露,Phlur 2018年的零售额预计将达到500万美元

直接面向消费者模式能否在“香水”领域成功

虽然发展的如火如荼,但是“直接面向消费者(direct-to-consumer)”这一模式是否适合香水这一品类,依然是很多人争论的焦点。

线上香水销售本身就需要克服种种困难:在各类美容产品中,香水是最个人化,对现场试用需求最高的品类之一。与此同时,即使是Coty, Estée Lauder(雅诗兰黛)和 L’Oréal (欧莱雅)等美妆行业的巨头,在推出新的香水时也要投入大量的资金和人力来进行宣传。对于初创品牌来说,想要单纯依靠互联网打响名头几乎难于登天

对此,Korman 表示,他已经找到了如何为消费者提供出色的线上香水购物体验的诀窍:一方面是强化品牌网站向消费者传递品牌故事和信息的能力另一方面则是通过Phlur 的样品套装战略

截止到目前为止,Phlur 已经卖出了超过3.5万个样品套装。在这个过程中,他们发现消费者经常会购买一套以上的样品套装,因此在原有的“10美元/2件样品”的基础套装之外,又提供了“18美元/3件样品”的选项。

“人们更喜欢从三个选项中选出自己喜欢的,因此我们的三件套样品套装带来的转化率要比两件套高得多。”Korman说道:“这是我们对人们购买行为进行量化统计之后得出的结论。”

Phlur 表示,此前在购买样品套装之后选择购买全套香水的比例为15%,而推出三件套样品套装之后,这一比例已经上升到了25%

不过,香水行业的高成本也是推动线上香水品牌发展的契机之一。据业内人士透露,想要和 Ralph Lauren 等著名品牌在原材料方面建立合作关系,供应商们在这些大品牌的香水开始生产之前向他们支付“高达六位数”的资金。但是这并不能保证供应商们能够拿到合同,因为他们还需要面对和同行之间的竞争。这也是越来越多的香水原料供应商开始寻求和小品牌,尤其是线上香水品牌合作的原因之一,本次Phlur A轮融资的领投方Symrise 便是其中一例。

德国香料巨头Symrise 的全球总裁Achim Daub 表示,千禧一代对香水的态度不同,也是“直接面向消费者” 可能成功的重要原因之一。“千禧一代对于香水的态度和X一代非常不同。调查显示,只有30%的千禧一代会在购买香水之前需要试用。”Daub 说道:“这和他们的生活方式变化相关。千禧一代生活在网上,社交媒体是他们生活的重要组成部分,因此朋友和其他意见领袖的推荐对他们来说更加重要。”

与Bloomingdale 和Oscar de la Renta 等品牌有合作关系的商业发展公司Marvin Traub Associates的总裁Mortimer Stinger 表示:“(发展线上香水销售)并不是不同渠道之间的竞争,供应商们不是在各个渠道之间做出取舍,这种思维模式已经过时了。聪明的公司会选择全面的进行发展,想要在未来的竞争中取得优势,所有公司都必须了解与发展这些新兴的商业模式和渠道。”

依然存在质疑之声

另一方面,不看好这一模式的业内人士也并不罕见。Corigin Ventures 的合伙人David Goldberg 认为,“直接面向消费者”这一模式有自己的独特优势:

  • 利润空间很高,
  • 可以与消费者建立直接的联系,
  • 线上渠道可以提供足够的个人化空间,
  • 品牌对整个销售过程的掌控力度更大

但是与此同时,他也表示,这一模式“有着太多的缺陷”。Goldberg 强调,除了明显的“无法在线上试用香水”以外,相比其他美妆产品,消费者很难通过社交媒体“分享香水”也是一个严重的不足

但是在Goldberg 看来,最大的问题是香水这一品类的特点。和消费者在选择“直接面向消费者”模式时的需求之间存在着根本性的不同。Goldberg 表示:“我们选择‘直接面向消费者’这一模式时,会希望能够获得长期性的高价值作为回报。一般来说有两种方式可以满足这一需求:一次性的高价值购买,比如价格达到1000美元的Casper 床垫;或是多次重复性的购买,比如比如Dollar Shave Club 按月订购的剃须刀。”

但是香水并不适用这两种模式中的任何一种。Goldeard 表示,一方面香水不能向床垫一样长期使用;另一方面大部分人都会经常性的更换他们使用的香水,因此平均下来每个消费者每年最多也只会购买几次同一品牌的香水

创立之初,香水品牌Commodity 也是一家采用“直接面向消费者”模式的线上香水品牌,但是如今他们已经将重心转向了批发渠道。“直接面向消费者模式这个概念最近获得了很多的关注,但是我们现在的重心并不在这个模式上。” Commodity 的CEO Ash Huzenlaub 表示:“我不是说这个模式不能成功,我们现在也依然通过这一渠道进行销售,但是想要通过这种模式做大很困难。”

Huzenlaub 并未透露线上渠道、批发渠道和直销渠道各自占公司总销售的比例,但是表示公司目前的线下实体门店发展非常迅速。他表示,目前Commodity 的线上业务主要来自于按月订购的香水服务 Scentbird,这一部分业务主要作为一个营销工具,帮助公司吸引更多消费者,同时可以增加批发合作伙伴的电商网站的流量。

“香水行业不可能不受到数字化革命的影响。因此我们应该尝试各种不同的战略和渠道,而不是拘泥于一个单一模式。”Daub 说道:“这会带来一些投资上的风险,但是这都是完全可控的。”

丨消息来源:美国网站WWD 和《华丽志》此前报道

丨图片来源:Phlur 官方网站

丨责任编辑:LeZhi


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