《华丽志》独家专访 Oscar de la Renta 全球首席执行官Alex Bolen:一个品牌只有一次讲故事的机会


Oscar de la Renta是一个为红毯而生的时尚品牌,也是美国最具标志性的设计师品牌,多位好莱坞顶级明星以及历届美国第一夫人都曾穿过由Óscar 设计的服装。最近,《华丽志》独家专访Oscar de la Renta 全球首席执行官 Alex Bolen,了解这个有着45年历史的知名品牌,在创始人离世,第二代接班的今天,面临哪些挑战和机遇?如何进入并打开中国市场?

上图:Oscar de la Renta 全球CEO Alex Bolen

关于Oscar de la Renta 品牌及创始人

Oscar de la Renta 由美国设计师Óscar Arístides Renta Fiallo 创立于1973年。

Óscar 生于多米尼加共和国,后到西班牙学习艺术,因被时尚所吸引而开始与西班牙设计师 Cristobal Balenciaga一同工作。1965年,他成立了自己的公司,品牌设计拥有美丽轮廓和收腰设计的长裙配以柔和的色调及花卉图案,完美展现了女性的优雅,同时定义了60—70年代的美国风格服饰。Óscar 一手将品牌打造成为有着“红毯之王”口碑的全球知名品牌,在2014年10月,美国著名时装设计大师 Oscar de la Renta 在与癌症斗争多年后于家中离世,享年82岁。

Oscar de la Renta 面临的挑战

十五年前,品牌创始人Óscar 希望为品牌管理层注入新鲜血液,便力邀女婿Alex Bolen加入公司。当时的Alex并没有时尚和奢侈品行业的从业经验,但Óscar 却认为,正因如此Alex或许可以用不同的视角重新看待这个行业。

Alex Bolen 提到,在自己加入公司之前, Oscar de la Renta 在全球已经享有很高知名度,但是业务依然集中在北美市场。欧洲、中东和亚洲市场的消费者对Oscar de la Renta 这个名字可能非常熟悉,但很难买到他们的商品,将这样一个品牌带向世界,是一个非常有趣的挑战。

在谈到未来是否有融资的计划时,Alex Bolen解释道:“我们是一家独立的家族企业,我们的管理结构和股权结构很适合入境的奢侈品行业大环境,因此暂时不会选择引入外部投资。”

打入中国市场

Alex Bolen 表示,目前品牌在中国已经拥有了足够的知名度,他们在欧美门店的销售额中,来自中国游客的销售正在快速增长。在这种情况下,他们进入中国市场的时机已经成熟。

相比很多其他奢侈品品牌,Oscar de la Renta 进入中国市场的时间有些晚。不过Alex Bolen 并不这么认为,他强调:“很多人都说我们慢,但是我更喜欢‘谨慎’这个说法。在我看来,一个品牌只有一次讲故事的机会,所以我必须把这个故事讲得非常完美。我们会从小规模开始,加深我们对中国,以及亚洲消费者的理解,一点点的发展我们的业务。”

除了目前已经展开的电商业务以外,在未来,Alex Bolen 希望能够和品牌的创意总监一起,在中国举办走秀,在上海等城市尝试开设快闪店,并最终在中国开设一家真正的门店。

“我们的本质依然是一家服装品牌,因此让消费者亲手接触到我们的商品,感受到我们的设计,制作工艺和面料是非常重要的事情。”Alex Bolen 表示:“这样与消费者的近距离接触,也是我们讲故事的重要一环。”

Alex Bolen 认为,每个市场,每个消费者群体之间都会有所不同,因此讲故事的方式也要有所不同。Oscar de la Renta 将会推出更多针对中国市场的商品,并且商品种类也将不局限与品牌传统的晚装,而是会包括手袋,配饰,时尚珠宝等更多领域。他还透露,除了中国市场以外,中东也将是Oscar de la Renta 未来的重点发展目标。

吸引中国消费者

虽然 很多中国消费者可能对Oscar de la Renta 这个名字比较熟悉,但是对品牌商品的了解却很少。Alex Bolen 强调,他们的面临的最大挑战之一,就是如何将他们的商品与消费者脑海中的 Oscar de la renta 这个名字紧密的联系在一起

Alex Bolen 表示:“想要在中国市场获得成功,就必须讲好故事。” 在这点上,Oscar de la Renta 无疑有着丰富的品牌资产。Alex Bolen 坚信创始人Óscar 为品牌注入了非常特别的DNA,他大胆和女性化的设计风格中国消费者非常具有吸引力。

Oscar de la Renta 的商品将是他们向中国消费者“讲故事”的第一个工具,这是 Oscar De La Renta 建立忠实的客户群体的基础,Alex Bolen  强调,“当你让你的消费者感到自信,让他们拥有出色的穿衣体验,她们就会继续购买我们的服装,忠诚度也就更高。我们目前的设计总监,Laura Kim 和 Fernando Garcia 也同样秉承了Óscar 的设计理念,这一点没有任何改变。”

Fernando Garcia 和 Laura Kim 两人曾在 Oscar De La Renta 品牌分别供职 12年和 6年之久,期间分别担任名人礼服部门设计师和设计总监的职务。2015年二人一度离开老东家,创办了自己的品牌 Monse,后又在2016年9月再次回归 Oscar de la Renta接任联合创意总监。

Alex Bolen 回忆道:“Óscar 本人常说自己设计服装是为了让女人更加自信,他希望当人们穿着他设计的服装时,不管是参加晚宴还是在公司办公,都能感到自信,而无需担心自己是否穿着得体。”也正因如此,Alex Bolen 认为Oscar de la Renta 这一品牌的DNA 对各个年龄层的消费者都是一致的,因此不管时千禧一代还是年龄更大的消费者在穿着Oscar de la Renta 的服装时都不会有隔离感。

但是光靠产品是不够的,Alex Bolen 强调:我们还会通过广告,宣传,以及第三方合作,包括中国的时尚媒体,以及意见领袖等,来讲述我们的故事。同时我们也将会努力改善我们在实体门店的购物体验,让它变得更加舒适和轻松,这将会对我们吸引中国游客非常有帮助。”

主打线上渠道

对于时尚和奢侈品行业来说,社交媒体和电商等数字工具的重要性与日俱增。

Alex Bolen 认为,数字媒体,尤其是移动端已经成为了消费者获取奢侈品和时尚行业信息的关键渠道,但是单纯依靠数字渠道是不够的。最终品牌需要将线上渠道和传统的线下渠道相结合,才能真正为消费者“讲好一个故事”,这也是他坚持未来将在中国开设门店的原因。

目前线上销售已经是 Oscar de la Renta 销售增长最快的渠道,但是Alex Bolen强调,在对待电商时需要格外谨慎,确保线上销售带来的便利性不会影响到奢侈品的品牌定位。Alex Bolen 表示:“这其实是整个奢侈品行业都需要面对的问题,我们要将过去几十年里逐步完善的实体奢侈品购物体验,整合到线上这个全新的销售渠道中。”

Alex Bolen 提到,线上渠道对开发中国市场来说尤其重要,而且要求也更高,因为相比欧美,中国消费者已经非常习惯于高质量的线上购物体验。如果Oscar de la Renta 不能为他们提供足够优质的线上购物体验,他们就会选择其他的品牌。

在进入中国市场时品牌首先选择在线上渠道与京东集团旗下的电商平台TOPLIFE 展开合作。最近Alex 出席了京东旗下的线上奢侈品旗舰店平台 TOPLIFE 于上海世博创意秀场举行的 “TOPLIFE:遇见未来”媒体发布会。

Alex Bolen 表示:“和TOPLIFE 的合作是我们在中国发展战略的关键,他们可以帮助我们提供出色的线上购物体验,接触到来自更多中国不同城市的消费者,同时京东的物流也将会对我们的发展起到至关重要的推动作用。

虽然目前Oscar de la Renta 目前还没有官方的中文网站,但是Alex Bolen表示,他们“巴不得明天就能推出(官方中文网站)”。

“要推出一个中文网站,并不是单纯的语言翻译,而是将网站视为向中国消费者展现品牌决心和诚意的平台。Alex希望能够“用她们的语言来沟通,这种语言不只是单纯的中文。”Alex Bolen 透露预计品牌中文网站将会在今年内和中国消费者见面。

2018年2月,Oscar de la Renta 纽约时装周走秀现场:

| 图片来源:Oscar de la Renta

| 责任编辑:Elisa

 


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