《华丽志》专访John Lobb亚太与中国区总监和艺术总监: 老绅士如何迈出新步伐?


在法国奢侈品巨头爱马仕集团旗下,有一个拥有超过150年历史,以精致优雅著称,却低调内敛的英国奢侈男鞋品牌—— John Lobb(约翰·洛布) ,在爱马仕年度报告中被归在“Other Product”(其他产品部门)——详见《华丽志》特稿:爱马仕集团2016年报全方位解读。

2017年,John Lobb以区区两家门店,在中国市场实现了两位数增长。近期,《华丽志》专访了John Lobb亚太与中国区总监Nicholas Holt和艺术总监Paula Gerbase,听他们谈一谈这位“传奇老牌绅士”如何越来越年轻与大胆,在中国市场迈出新的步伐。

上图:John Lobb亚太与中国区总监Nicholas Holt

从1863年创始人John Lobb成为英国王室威尔士亲王的御用制鞋匠,到1866年在伦敦开设第一家店,再到1899年进军巴黎为名流贵族提供定制服务,150年来,John Lobb品牌历史荣光不辍。190道手工工序足以确保皮鞋细致舒适,但品牌的延续与扩张只靠手工定制可不够。

随着大众市场经济的发展,不少奢侈品走上了产业化、集团化道路。同样重视工艺和品质传承的爱马仕集团,在1976年将John Lobb纳入旗下,也将这份来自伦敦的传奇推向全世界。1982年,John Lobb推出成鞋系列,将传统的手工精神与现代商业模式结合。如今,John Lobb已是经典绅士男鞋代名词。

John Lobb 在求变,以适应新的市场、顾客群体以及当下不断变化的消费方式,比如聘请首位女艺术总监,比如推出运动鞋、女鞋等全新的品类等等,都为品牌注入新的活力。而一直不变的,是John Lobb对鞋履品质的极致追求。

一、开拓中国市场:平衡线上与线下

对奢侈品牌来说,中国市场已成业绩增长的关键点。贝恩公司发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元,增长约20%。

在中国市场,John Lobb的拓展方兴未艾。内地首家专卖店于2011年落户北京。2013年,上海恒隆广场店开业。两家面积不大的店铺却成功创造了高坪效。除此之外,品牌在香港还有两家直营店。

首席执行官Renaud Paul-Dauphin在年初接受媒体采访时曾透露,2017年John Lobb中国区的业务增长达到了两位数,这一业绩在全球25家直营店中也名列前茅。

Nicholas Holt对《华丽志》表示,中国已成为John Lobb最关键的市场之一。“中国是非常大的市场,甚至很多中国消费者也在我们的欧洲门店进行购物。”

新门店的开设已提上日程。值得注意的是,John Lobb对于选址的要求是非常高,城市环境、经济状况、消费者接受度,以及商场提供的位置都是品牌非常关心的。零售的一切精髓都在细节里。“我们计划在成都等其他城市开设门店。在和媒体和消费者沟通时,我们发现,很多来自中国西部的游客在上海和北京的门店购物,而且成都的消费者对于奢侈品和手工品都非常欣赏。”

在中国,越来越多的奢侈品品牌开始将销售的重点移至电商平台。

大势所趋下,John Lobb亦有试水,在中国开有官方网站。Nicholas Holt认为,中国市场几乎每天都在发生变化,品牌在中国市场尚处于初级阶段,要想长大成形,电商也是一种方式

中国的发展是如此迅速,消费者的观念也在飞速发展。谈及品牌遭遇的挑战,Nicholas Holt有审慎的思考:“我们不是一个快时尚品牌,我们并不会追逐趋势。许多品牌深陷这样的陷阱之中,过于追逐消费者而丢掉了品牌真正的价值。为了长期的成功,必须在保护品牌价值的基础上,适当结合某些特定的趋势,例如线上线下,但需要找到一个平衡点。我们不能过于追逐时尚趋势,但也需要让消费者在一些相关的平台上看到我们。”

“在中国,我们尤其了解线上销售的重要性当然,我们有可能在微信平台售卖。但像男鞋这样的产品,手工制作所使用的材料,以及品牌的故事非常重要,消费者在门店获得的不可替代的服务和体验才是奢侈品的根本”,他说。

二、延伸产品系列:不止于男鞋定制

2014年6月,Paula Gerbase成为John Lobb 150年历史上首位艺术总监。

上图:John Lobb艺术总监Paula Gerbase

她在中央圣马丁学习女装设计,毕业后进入了伦敦萨维尔街,这里以高级男装定制而闻名于世。2010年,她创立了个人品牌1205,对手工技艺的推崇是其作品的灵魂。在成为艺术总监前,Paula Gerbase并不具备鞋履设计经验,但上述经历都使得她在John Lobb的工作能够触类旁通。她负责把控品牌所有系列和整体创意思路。

Paula Gerbase带来的第一款作品,是运动鞋Levah,这款鞋登上了2015伦敦秋冬男装周的舞台。运动鞋系列在中国市场大获成功。据销售反馈,目前John Lobb卖得最好的——第一和第二分别是最经典款的Oxford和Derby,其次就是运动鞋款。

“其实当我加入John Lobb的时候,没想过会设计运动鞋。对我来说,John Lobb是英国绅士男鞋的代表。当我开始在门店里和消费者聊天时,我发现经常出现的需求之一就是他们希望能够有一款非常舒适,适合旅行时穿着的的鞋履。所以我在品牌档案库中找到了一些之前的运动款式,把这些设计和消费者的需求结合起来是一件非常自然的事情”,Paula Gerbase对《华丽志》说。

更重要的是,John Lobb在2017年底,发布了品牌创立以来首个女士成鞋系列。

在 John Lobb 的顾客群体中,一直都有部分女性顾客,她们会为自己定制小尺码的男鞋,而自运动鞋Levah面世之后,John Lobb 吸引到了更多的女性顾客。与此同时,Paula Gerbase也通过查阅档案发现,品牌在1994年就设计了女性成品鞋,但是并没有进一步将此业务发展。随着越来越多的女性来购买John Lobb 的鞋履,Paula Gerbase认为是时候正式开始大力发展女鞋业务了。

这是John Lobb扩张战略中的重要一环,拓展更多非男士皮鞋类的产品线。比如还有皮带业务,在门店里,消费者可以选择皮带的扣子、尺寸等定制化选项。

除了成鞋和全定制外,John Lobb还有半定制服务(by Request)。“全定制需要等待近一年左右的时间,半定制较之全定制耗时更短,价格也更低。如果消费者有某些特别的需求,我们可以使用所有定制档案中的鞋型设计,然后用上最新的材料、皮革,不同的中底以及不同的技术。客户可以对鞋子进行个性化,例如可以在上面有自己的名字。这不仅对正装鞋开放,也准备对运动鞋开放。所以定制可以让你创造符合你的品味的独一无二的东西。”Paula Gerbase说。

三、抓住千禧一代:推崇面对面交流

年轻的消费者,尤其是千禧一代(年龄在20—34岁之间),是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力。贝恩公司对1170名中国奢侈品消费者的调查结果显示,中国消费者呈现低龄化且购买频次较高。

如何向年轻消费者讲述历史与传统并抓住年轻人的心?这是所有奢侈品品牌的焦虑所在。

Nicholas Holt对《华丽志》说,最重要的是拥有一件与年轻消费者相关的产品。“一双定制的系带皮鞋可能与年轻消费者的相关性较少,但是一些其他的商品。比如我脚上穿的双搭扣搭配球鞋大底的鞋就会更休闲、更现代,我想会有很多追求潮流的消费者喜欢它,他们不需要在办公室穿着西装和衬衫,不需要打领带,不需要穿传统的牛津鞋。他们可以穿着更休闲,来搭配这样一双鞋。在亚洲地区,时尚的界限更加模糊,年轻人更乐于将不同风格的服饰搭配起来。”

John Lobb仍秉持150年来面对面、人与人的口碑营销。不光是在中国,他们在全球都没有大型的市场营销或明星推广活动——尽管忠实客户中有不少名人大咖。

“我们的员工在店里直接与消费者沟通关于新产品以及他们穿过的产品,人与人之间的联系是奢侈品品牌所需要的。John Lobb本人就非常乐于与消费者之间进行交流。有些消费者50年来只买我们品牌的鞋子,他们之前买成鞋,现在买定制鞋。所以我们很了解消费者的习惯,而现在由于社交媒体平台的原因,我们与消费者的沟通变得非常方便。”

中国社交媒体平台独具特色,已是奢侈品营销推广不容忽视的战场。

“我们重视它们,会选择最具相关性的平台进行投放广告,用以触达我们的消费者。社交媒体平台正在发生日新月异的变化,我们要跟上这个速度,并随之不断进化。”

John Lobb开设了微信和微博账号,努力向消费者讲述关于品牌的丰富历史和传统。但如何将其转化为运动鞋等不同的商品系列,令人期待。

也有不少品牌在中国通过展览的形式来向消费者传达品牌故事与工艺。对此,Nicholas Holt表示很感兴趣。“我们会邀请定制工匠来参观我们的门店,并展示他们从档案库中带来的产品。快闪店在中国是一个很有趣的概念,可以扩大我们品牌的知名度。”

四、坚守价值理念:品质是产品基石

时尚总会消退,品质却是永恒。

John Lobb的美妙之处在于,顾客与之分享共同的价值观:重视质量。顾客不单是消费者,而是所有人(owner)。购买一双鞋履只是一小步,最重要的部分,在于买下鞋履之后的所有权。John Lobb对鞋履的搭配,修理都会负责。这让双方建立了一种联系,一种友谊。因为他们可以修理、更换鞋底。只要顾客照顾得当,鞋履的使用可以持续很长时间。这不仅仅是潮流,关乎生活方式,还包括对环境的尊重。

作为英国品牌,重视工艺以及思考工艺能为产品带来什么,已刻录在John Lobb的DNA中。Nicholas Holt认为,在近几年的中国,这点对消费者来说变得越来越重要,他们不再过多关注潮流和时尚,开始关注产品的品质。

奢侈品品牌如何在传承和创新之间进行平衡,比如手工制作和新的制造技术?

Paula Gerbase提到John Lobb最让她的惊讶的地方——对质量的无比注重。“John Lobb会花很多时间来开发商品,如果不能保证十全十美,那宁愿不推出。John Lobb还拒绝了很多其他公司都会接受的原材料,只为确保产品的质量。对一些其他公司而言,因为节奏变得更快,很难保持对质量的重视。”

“相比以前,我们提供了更多不同的选择,比如说运动鞋,这也吸引到了更多不同的客户。但是他们的选择也是基于对John Lobb的质量的信任。所以不管是老客户还是新客户,我们的质量才是吸引他们购买我们商品的保障。”

在采访的最后,Paula Gerbase向《华丽志》分享了这样一个故事:

“去年夏天,我在法国南部参加了一场鸡尾酒会。那是一个炎热的下午,我认识了一位60岁出头的绅士。当他得知我是John Lobb的设计师时,这位先生表示他是我们的客户,但对我们的品牌有些抱怨。我当时很惶恐,不知道他要说些什么。最后他对我说:“你们的鞋子太耐用了。上世纪七十年代,我从John Lobb 买了好多鞋,到它们现在都依然非常完美。这都让我没法儿再买其他鞋子了,因为我已经有了这么多鞋。”

这就是他对于John Lobb 的抱怨,我们让他没法买更多的新鞋了。如果这是John Lobb 给人们带来的唯一困扰,那我对此会非常高兴。这就是John Lobb的品质和价值观。

| 图片来源:John Lobb品牌

| 责任编辑:Elisa


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