向街头潮牌学习,奢侈品牌如何玩好“Drop”式上新?


不少奢侈品牌的运营方式正悄悄向街头潮牌靠拢—— 随着越来越多的品牌开始推出限量款,联名合作款等,“Drop”式上新逐渐演变为奢侈品公司的一种分销方式。所谓“Drop”式上新,即品牌在相比于传统更短的周期内限量开售新品,这些限量版新品通常在很短的时间内就会售罄。

这样一来,消费者要么及时购买,要么就错过这些限量商品。因此,这种分销方式的主要作用在于不断刺激消费者的兴奋点,保持消费者的兴趣。

用趋势咨询公司 The Future Hunters 的执行副总裁兼首席运营官的话来解释,“这足见限时抢购背后力量的强大。我们的大脑实际上是受到时间概念的影响的,当我们知道一件商品马上就要售罄或过一段时间就要断货的情况下,我们体内的肾上腺素就会激增,从而产生强烈的购买欲望。”

“Drop”式上新玄机

“Drop”式上新最早源自90年代崛起的一众日本街头服饰品牌,包括:A Bathing Ape、Neighborhood 和 Goodenough。

此后这一方式被当下炙手可热的纽约潮牌 Supreme成功地应用到了美国市场: 通过推出季节性系列,同时保证生产数量少于需求量,每周发售该系列的部分新品。

据男装品牌零售商 Union 的老板 Chris Gibbs 介绍,Supreme 的模式与传统的“Drop”式上新有所不同:“ Supreme无批发,完全基于‘Drop’式的分销节奏。原本美国零售的基础是批发模式,但品牌越依赖批发,其应用‘Drop’式上新和季节性发售的影响效果越小。”

在自己的纽约男装店 Reign 应用“Drop”式上新的 Santino LoConte 表示:“这是一种更为直接的销售方式。消费者并不清楚自己能够买到什么,‘Drop’式上新使得商品更加集中,等同于帮助消费者做出购买决定。传统的交付周期已经过时了。”

Supreme 之后,Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)、 Reebok(锐步)以及 Converse(匡威)等运动品牌也开始应用“Drop”式上新。

如今随着奢侈品与街头潮牌越走越近, Givenchy(纪梵希)、Moncler、 Balenciaga(巴黎世家)、Fendi、Barneys New York 等各大奢侈品牌及零售商也纷纷开始拥抱“Drop”式上新,这与奢侈品牌两大关键属性:稀缺性和话题性也不无关系。

美国奢侈品百货 Barneys New York 去年就举办了一场“Drop”式上新活动,集结了30个品牌的胶囊系列和单品。该公司透露,活动期间的周末客流量增加了一倍,共计1.2万名消费者光顾了公司位于麦迪逊大街的门店,其中一半都是新客人。这样的成果足以促使该公司在 Beverly Hills 的门店再次举办这类活动。

今年2月,Moncler 在结束了与原分别负责其旗下女装副线 Gamme Rouge、男装副线 Gamme Bleu 的两位设计师Giambattista Valli、 Thom Browne的合作关系后,转而推出全新的 Moncler Genius 项目。品牌将与 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位时尚行业知名设计师及创意人士推出联名合作系列,并从6月开始以“Drop”式上新的方式发售。(详见《华丽志》历史报道:Moncler 要让自己更“时尚”!联手全球八位著名设计师、造型师和潮牌创始人推出合作系列

7 月, Moncler 公布上半年财报时,集团 CEO Remo Ruffini 在电话会议中指出,旗下项目 Moncler Genius 与日本潮流教父藤原浩合作推出的 “Moncler Fragment” 系列表现出色,推动了销售额增长。(详见《华丽志》历史报道:与日本潮流教父藤原浩合作系列大获成功!Moncler 2018上半财年业绩超出预期)

此外,Burberry 的创意总监 Riccardo Tisci 也表示,公司计划从9月开始采用“Drop”式上新的方式推出限量胶囊系列。

汇丰银行(HSBC )的奢侈品分析师 Erwan Rambourg 分析说:“限量系列产品是一种非常聪明的营销手段,意味着任何新推出的产品都将面临断货,可以为品牌造势,也营造出一种稀缺的假象。”

此外,参与购买“Drop”式上新的主要消费群体也在发生变化:此前年轻消费者出于收藏和穿着需求,成为“Drop”式上新的主要追随者,而如今二级市场的转售商家才是“Drop”式上新的重要参与者。

搭配社交媒体营销

“Drop”式上新中联名合作款的限量通常会激起铁杆粉丝们更多的购买欲望,以至于没有当场买到的粉丝会直奔二手市场以更高的价格购得自己想要的产品,一些与潮牌合作的限量款运动鞋在网上转售的价格甚至能炒到原价的10倍。

品牌在拥抱基于饥饿营销的这种“Drop”式上新模式的同时,还会以社交媒体营销为辅助。以社交媒体 Instagram为例,每篇有关消费者在上新日排队购买产品的帖子,每个有关获得限量收藏品的故事都在为品牌做宣传。即使那些不是品牌粉丝的消费者也会被这些社交媒体上的传播感染,被刺激到兴奋点。

Mr Porter 董事总经理 Toby Bateman 就曾指出,联名的核心是潮牌最擅长的“智慧营销”,社交平台上的大肆炒作和饥饿营销都为产品热卖提供了保障。

Traub 的运营合伙人 Glenn McMahon 在提及“Drop”式上新时感慨:“ ‘Drop’式上新和社交媒体是绝配。为了不断地触及客户群体,品牌们必须持续为消费者提供新的购买渠道,因此这些品牌正在大量使用意见领袖营销和社交媒体营销来扩大品牌影响力。”

滥用之下市场趋于饱和

尽管“Drop”式上新越来越受欢迎,但随着越来越多的品牌涌入这一市场,也会有越来越多的消费者对这种方式感到疲倦,不再关注这种方式。

纽约知名球鞋店铺 Extra Butter 的联合创始人 Bernie Gross 表示:“如果每个品牌都随意采用这种模式,向市场投放大量的限量产品,这种模式也将不再具备其原有的效果。”

虽然 前文提到的 Union 品牌也是以“Drop”式上新系统分销多品牌服装和运动鞋闻名,但 Chris Gibbs 表示为了长期发展,Union 也在努力不以“Drop”式上新为中心。“我个人觉得让消费者如此频繁地参与‘Drop’式上新,他们很快就会习惯于这种模式,不再有新鲜感,这对我的生意而言是不利的,” Chris Gibbs 说道。

运动鞋零售商们也在面临类似的问题。纽约街头潮牌 Alife 和球鞋精品店Alife Rivington Club的 Treis Hill 表示:“市场对特别款产品的关注使得品牌很难再让消费者对核心基础款产品感兴趣。我们需要弄清楚的是如何销售基础款。虽然在‘Drop’式上新模式下,品牌的日销售额可以达到15万美元,但真正的问题是品牌如何保证业绩的稳定性和渐进式的增长,而不是每周只有一个峰值。”

此外,二级市场也为零售商们带来了挑战:由于转售商家的存在,加上消费者不断增长的需求,一些消费者不再到商店购买产品。

2.0版“Drop”式上新即将到来

在“Drop”式上新越来越普遍的同时,传统的“Drop”式上新模式也在不断变革,迎来2.0版本。

专为零售商的“Drop”式上新活动提供管理方案的 Copdate 的创始人 Andrew Raisman 表示:“如今 ‘Drop’式上新不再仅限与一种发售方式,品牌和零售商们需要为顾客提供更难忘的购物体验。虽然很多运动鞋品牌已经开始通过摇号和应用程序来分配限量版运动鞋,但未来限量产品的发售将越来越复杂。”

Copdate 目前正致力于为限量款发售提供 VIP、微型快闪店以及城市互动之旅等活动。

为了应对转售商家带来的挑战,Treis Hill 表示 Alife Rivington Club 正在制定会员计划,让申请者在获得商品之前先预付定金。

运动鞋及潮牌零售商管理公司The Whitaker Group 的所有者 James Whitner 也表示计划将发售与社群推广活动联系起来,消费者只有参与该活动才能购买运动鞋。

丨消息来源:综合英文网站 WWD 和《华丽志》历史报道

丨图片来源:Moncler 官网

丨责任编辑:刘隽


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