从2021年瑞典时尚品牌 Acne Studios 重启专属杂志《Acne Paper》，到今年6月法国奢侈品牌 Chanel 全新推出专属美妆纸刊《COCO》... 全球时尚行业的品牌纸刊呈现出回潮之势，且仍在升温。
在一众时尚和奢侈品牌的自有期刊/杂志中，已连续发行半个多世纪的《Le Monde d‘Hermès（爱马仕世界）》堪称先锋和楷模 —— 如今，爱马仕（Hermès）品牌杂志的全球发行量高达60万册，部分早期版本或特刊的售价还被很多人视为收藏品。以2014春夏刊为例，其封面由一个个可折叠的小三角形马赛克组成，目前在eBay 上的售价125美元。
50余载的持续稳定输出，来自收藏市场的认可，这份看似平平淡淡的品牌期刊，如何发展为爱马仕品牌一项长期的内容资产？
《华丽志》本文将从创刊历史、主创团队、内容特色、当代创新等维度详细解读《爱马仕世界》的来龙去脉。
创刊：源于五十多年前 Jean-Louis Dumas 的远见
1973年，爱马仕家族第五代传承人 Jean-Louis Dumas 率先想到自创品牌期刊用做传播沟通的工具。在当时奢侈品牌传播普遍依赖时尚杂志广告投放的年代，这个决策称得上超前。最早的几期主要作为产品目录，以德语出版，名为“Die Welt von Hermès（爱马仕世界）”。两年后，法语版杂志《Le Monde d'Hermès爱马仕世界》正式发行。
创刊之初，该杂志每年发行一期。1992年起改为半年刊，每年发行两期，封面分别以“第一卷（Vol. I）”和“第二卷（Vol. II）”标注。2000年，这一标注方式被“春夏”“秋冬”系列标识取代，沿用至今。
值得一提的是，Jean-Louis Dumas 早年的梦想是成为爵士乐记者，毕业后一度前往斯堪的纳维亚和捷克斯洛伐克旅行，与爵士乐记者 Philippe Koechlin 组过乐队。Philippe Koechlin 此后在1966年还参与创办了《Rock & Folk》（摇滚与民谣）杂志。
上图：Jean-Louis Dumas，他毕生酷爱摄影。
早年海外游历经验，一定程度上也培养了他对多元文化的好奇心。爱马仕正是在 Jean-Louis Dumas 的领导下，从20世纪90年代初起大举国际扩张，向全球性奢侈品企业迈进。
如今，《爱马仕世界》杂志以法语、英语、意大利语、俄语、韩语、日语、西班牙语、中文等11种语言在全球市场发行，总发行量达60万册。最新一期（第88期）为2026年3月发布的春季刊。
上图：《Le Monde d‘Hermès爱马仕世界》85期（秋冬刊）和88期（春夏刊）封面
主创团队与内容策划：谁在“编织”爱马仕的“纸上世界”？
2019年，爱马仕对品牌杂志进行升级，包括委托平面设计师 Philippe Apeloig 重新设计杂志的标识等视觉形象，由 Olivier Wicker（下图） 担任内容主编，全面重塑这一期刊杂志。
Olivier Wicker 自2015年开始出任爱马仕内容总监兼杂志主编。加入爱马仕之前，Olivier 是法国《Le Nouvel Obs 新观察家报》杂志增刊《Obsession》的总编辑，还曾在《Libération解放报》担任主编超10年。
在主编 Olivier Wicker 领导下，《爱马仕世界》并未搭建固定的主创班底，而是每年组建一支全新的由艺术总监、摄影师和撰稿人构成的小型团队。具体来说，该杂志常年启用不同的客座艺术总监，每年选择一位客座编辑紧密合作，并邀请来自世界各地的艺术家、作家、历史学家、美食评论家等投稿，比如：
- 2020年邀请法国历史学家、法兰西公学院（Collège de France）教授Patrick Boucheron 担任客座编辑，由曾为Acne Studios 创办《Acne Paper》期刊的 Thomas Persson 担任艺术总监；
- 2024年选择长期合作视觉宣传的伦敦创意机构Lane & Associates的创始人David Lane作为艺术总监，爱马仕文化遗产总监Menehould de Bazelaire du Chatelle任客座编辑；
- 2026年由纽约创意咨询工作室Eric Wrenn Office 创始人Eric Wrenn 担任客座艺术总监，法国作家、2024蒙田文学奖得主François-Henri Désérable 任客座编辑。
用 Olivier Wicker 的话说，“每一期杂志的制作都倾注了与打造爱马仕手工制品同样的匠心”。
上图：《Le Monde d‘Hermès爱马仕世界》第79期（2021秋冬刊）内页摄影大片
每年主创团队“换血”的机制，意味着杂志内容不会是流水线式的标准化输出，始终保有鲜视角。这也与爱马仕每年围绕一个全新年度主题开展品牌创作和传播的叙事传统一脉相承。
《爱马仕世界》杂志每期也会围绕品牌年度主题策划与爱马仕相关的各种内容，从品牌历史，到爱马仕的现在和未来，覆盖品牌旗下从皮具、成衣、到鞋履、钟表、珠宝等十六个工艺部门，涉及历史、艺术、哲学、文学、摄影、插画等不同领域。
上图：《Le Monde d‘Hermès爱马仕世界》第76期（2020春夏刊）内页插画
以2020年春季刊为例，聚焦品牌年度主题“Innovation in the Making（匠新）”，杂志内容集中探讨创新，包括品牌历史上经典元素和产品创新背后的奇闻轶事，比如爱马仕橙色包装盒的由来、拉链的历史及其在爱马仕的应用、经典Birkin 铂金包的诞生、经典船锚手链 Chaîne d’ancre 的设计灵感来源等。
Olivier Wicker 曾将杂志的整体表达风格表述为：“有时充满隐喻，有时又饱含诗意，从不直白袒露一切”。
从具体内容来看，爱马仕品牌杂志从不直接推介产品，而是以深度的人文专题或文学创作传递品牌文化与精神。比如：
- 2020年春季刊邀请加拿大汉学家 Timothy Brook 从文史维度讲述丝绸千年跨洲传播史，同时配以爱马仕丝巾大片；
- 2024年春季刊围绕品牌年度主题”源于福宝的爱马仕精神”，特邀法国作家François-Henri Désérable 在位于福宝大道的爱马仕总部店的Emile Hermès藏品馆过夜，为杂志创作出以第一人称讲述携带爱马仕各种物件踏上旅程的短篇小说。
“当你路过爱马仕的门店橱窗，驻足端详那些精巧细节时，或许会像孩童一般会心微笑、开怀大笑。《爱马仕世界》这本杂志，也希望以同样的方式叩开人们的心扉，”Olivier Wicker如是说。
内容形态创新与延伸：播客、快闪、线下沙龙
近年来，爱马仕还以《爱马仕世界》杂志为基础，衍生出更丰富的内容形态：
- 2019年推出了同名播客节目“Podcasts from Le Monde d’Hermès”，分不同季，每季不同主题，内容包括邀请幕后工作者分享、探寻品牌历史等；
- 2021年秋，受巴黎传统书报摊启发，《Le Monde d’Hermès》报刊亭装置在捷克布拉格首次亮相。这一标志性的爱马仕橙报刊亭也就此成为品牌常年快闪活动，迄今已登陆伦敦、迪拜、多伦多、里斯本、香港、巴塞罗那、旧金山、上海、东京等全球核心城市；
- 每年发新刊都会举办“世界对话”（Conversation Du Monde）文化沙龙活动，邀请各界嘉宾开展研讨会等。
上图：《Le Monde d’Hermès》报刊亭快闪@上海
从纸面到音频、城市街头、现场交流，品牌杂志由此演化为一个流动的文化生态系统。
正如 Olivier Wicker在一封电子邮件中写道：“《爱马仕世界》现已拓展至全年推出的系列播客和对话活动……爱马仕是文字的殿堂，是故事和对话的殿堂，这三种媒体形式将丰富我们的社群。”
丨图片来源：Olivier Wicker Instagram 账号；Philippe Apeloig Instagram 账号；爱马仕官方社媒；品牌官网
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