2026年恰逢农历丙午马年，“马”在中国文化中常有着进取、向上的美好寓意，也恰好是许多国际品牌的视觉符号或命名灵感来源。

比如Hermès（爱马仕）以马具起家；BMW（宝马）、PUMA（彪马）、Rémy Martin（人头马）均以“马”字融入中文译名开拓中国市场；Burberry（博柏利）、Longchamp（珑骧）、Coach（蔻驰）、Ralph Lauren（拉夫·劳伦）、Ferrari （法拉利）、Porsche（保时捷）都在品牌 logo中使用了马相关元素。

作为中国最重要的传统节日，春节是品牌与消费者建立情感连接的关键传播节点。这些与马渊源匪浅的国际品牌，今年又带来了哪些特别的春节创意？《华丽志》本文将展开详细解读。

Hermès（爱马仕）

爱马仕以马鞍及马具工坊为根基，马也一直是品牌重要的叙事内容。

春节前夕，爱马仕发布「以马为礼 · 跃起新橙」马年精选，并为该系列上线插画和动画视频宣传。

画面延续了爱马仕一贯温暖细腻的手绘风格。在品牌微信小程序上，用户可以挑选一匹自己喜欢的马驹参与互动游戏，控制它跨越障碍物，沿途收集爱马仕丝巾、挂饰、马术比赛花结等道具，通关游戏后可以解锁主题微信红包封面、微信表情包、手机壁纸等数字周边。

社交媒体上，不少用户也晒出了爱马仕寄出的实体红包，有趣的是，红包封面上logo中的马“消失”了，只留下马车和马夫。

原来马儿“跑”进了红包内部，每一个红包展开都是一幅立体画，用户可以通过封面上的小孔，看到马儿在层层叠叠的框景中跃动的姿态。这一类似“西洋镜”的纸艺装置由爱马仕邀请智利艺术家 María Jesús Contreras 与中国艺术家周小琳共同创作。

此外爱马仕美妆线推出了一款 Poudre Rocabar 丝柔粉妆焕颜蜜粉饼骏马限量版，以品牌1920年代的传统马毯Rocabar为灵感。

爱马仕的马年春节创意可以说是备受期待，尽管没有再现2024年末在上海举行的“骑境谜踪”(Mystery at the Grooms')那般大规模的“马”主题展览，但这次安静、轻盈的表达也不失惊喜，有趣的线上游戏让大众都能参与互动，藏在红包里的幽默感也让人会心一笑。

Ferrari （法拉利）

法拉利的跃马标志致敬了一战时期意大利王牌飞行员弗朗西斯·巴拉卡伯爵（Francesco Baracca）飞机上的图案。

法拉利特别发布2026丙午马年主题徽标，设计灵感源自中国玺印艺术，并巧妙融合书法、篆刻等传统艺术形式。徽标以特别定制篆体镌刻“马到成功”四字，与标志性的跃马色调相得益彰。

这是继2014甲午马年后，法拉利再度发布“马到成功”主题徽标。

Burberry（博柏利）

2023年Daniel Lee 上任Burberry创意总监后，重启了品牌1901年设计的马术骑士徽标。

Burberry全新2026 新禧贺岁系列，正是围绕马术骑士徽标展开创作。骑士图案以水彩、水墨笔触重新描绘，祥瑞红调与特别推出的红色 Burberry 格纹贯穿其间。

广告大片中，品牌代言人陈坤、汤唯、吴磊以及品牌大使张婧仪穿梭于城市街巷，提年货、备团圆饭、包装礼物，Burberry的骏马意象化作“窗外的影子”“礼物丝带”悄然穿行其间，作为线索串联起等待、回归与团聚的片段。

此外，品牌携手演员任敏、脱口秀演员庞博、国际超模汪曲攸等拍摄了一组“骑士七技”主题短片，展示了击剑、齐射、弈棋、游泳、吟诗、打猎、投枪——七项东方“骑士”的必备技艺，将品牌的英伦骑士形象与东方文人精神相结合。

Burberry在微信小程序上线「新禧绘聚」水墨彩绘数字互动，用户可以自由搭配骏马形象与各式祥瑞纹样，生成专属壁纸并制成骏马迎新画卷。图案来源于品牌与英国壁纸制造商deGournay、以及中国画家廖文俊合作的艺术橱窗装置。

在线下，Burberry在北京王府中环、深圳湾万象城等地开设了限时精品店，展示2026 新禧贺岁系列。并在杭州等城市亮相Burberry出租车，车身装饰上红色 Burberry 格纹。

Burberry今年的春节传播活动贯穿线上线下，融合了当代风格和东方古韵，品牌经典的骑士徽标被巧妙融入新年场景，更赋予了西方骑士形象以东方文化内涵，实现了一场兼具声量和深度的文化转译。

Ralph Lauren（拉夫·劳伦）

Ralph Lauren 1972年推出的马球衫成为了品牌的标志性、长青产品线，此后马球骑手图案更演变成为品牌 logo。

Ralph Lauren于深圳人才公园，以千架无人机勾勒历品牌图腾，标志性的马术logo点亮夜空。

2月中旬 Ralph Lauren在纽约举行了 2026 秋季时装秀，在中国同步发布短片《策马逐梦》，由演员李冰冰 、李乃文、攀岩运动员伍鹏等共同出演，呼应秀场主题，也点题了品牌同名创始人的信条“I DESIGN DREAMS,FOR NOW, AND TOMORROW.”

Ralph Lauren新发布的新年限定服装系列中，标志性马球刺绣亦是亮点。Ralph Lauren童装新年系列则特别设计了节日限定 Polo Bear图案，Polo Bear小熊与马同框。

Longchamp（珑骧）

Longchamp 的品牌名来自巴黎一座知名赛马场，品牌 logo是一匹奔驰的赛马。

今年春节 Longchamp的传播视觉给人一种浓浓的“Kidult”童趣感，以童年的摇摇马为灵感拍摄广告大片，呈现Le Roseau新春限定包和绒毛小马包挂。

勃艮第色的新款包袋兼具法式优雅与新年氛围感。广告大片则以马卡龙色系与蓝天绿草为背景，跳出了中国红的常规视觉方案，令人眼前一亮。

Longchamp在北京三里屯太古里、台北101 等地的精品店门口都布置了可以骑乘的摇摇马。上海武康路的珑骧之家内，也准备了麻将桌、钓新春福袋等互动游戏。

Celine（思琳）

尽管大家对 Celine 的印象更多集中在双C加锁链图案的logo，但历史上，Celine 曾长期使用“单座双轮马车”作为品牌标志。品牌创始人Céline Vipiana女士的丈夫酷爱骑马运动，因此这个马车图案经常出现在皮件和皮鞋的金属装饰上，成为品牌早期的重要象征。

Celine 2026新春甄选系列产品中再次突出了“单座双轮马车”图案，并衍生推出限定手机壁纸。

不过 Celine今年的春节传播没有再聚焦于生肖马，而是前往云南丽江，将一棵古老的许愿树作为新春大片的主角，树上装饰上千条Celine丝巾和缎带，致敬中国民间的祈福文化。

这支广告片将品牌的丝巾单品与中国文化相衔接，画面表达内敛克制，却也显示出对文化的尊重与仪式感。

Coach（蔻驰）

Coach 90年代时提取品牌档案中的经典图案，诞生了马车 logo。

今年春节，Coach与陈冠希主理的街头服饰品牌CLOT合作，推出全新联名标识印花T恤和卫衣，整体造型融合中式盘扣等东方元素，Coach经典马车标识被改造成了古韵国风。合作系列提出了“融合自成一派”的slogan。

双方在深圳万象天地 · 高街开设限时快闪空间，巨型麻将装置成为视觉焦点。消费者打卡互动，有机会获得“發”字饼干、新年徽章等礼物。

此外，Coach推出了全新马年限定Elliot腕表系列，标志性马车徽标搭配了红水晶点缀。

The North Face（北面）

创立于1966年（马年）的 The North Face 迎来品牌创立六十周年，以“本命年”为概念展开传播活动，提出口号“探索是本命”，呼应品牌“探索永不停止”的精神内核。

The North Face 在甘肃举办“北面万马节”大型品牌活动，串联兰州、武威天祝、张掖山丹三座丝路重镇，由专业户外指导组织参与者们重走丝绸之路。

在活动首站兰州，北面联合甘肃省博物馆策划“寻马古今”专题展览，向观众科普馆藏的丝路文物中与马文化相关的器物和画卷。

在行程终点——张掖山丹的山丹军马场，北面搭建了迄今最大的户外实景logo装置。

在“探索是本命”主题展览中，The North Face 还设置了新品展览、户外实景秀、篝火晚会、驭马体验等环节，以“马”为叙事线索，将战马、驿马等不同使命的马与探索者的故事相联系，带领观众回溯北面的品牌根源。

产品方面，全新 The North Face 马年探索系列从“火马”概念与自然元素中汲取灵感，以星耀金、鬃马红、漆木红、暮光紫等色彩，将奔马剪影、测绘纹样等印记融入设计。

The North Face 结合历史文化、自然山野与户外运动，为中国观众献上了一场立体而生动的探索体验，既有营销传播的声势，也有历史人文的深度，不仅让品牌“属马”的身份走进了中国消费者的心里，更让北面的“探索”主张在东方语境下得到了一次升华。

PUMA（彪马）

PUMA提出了“马年穿彪马”的朴素口号，由大中华区品牌代言人单依纯、品牌代言刘宪华和赵继伟、全球品牌代言人夏尔勒克莱尔和哈利伯顿等拍摄新年海报。

同时PUMA发布曼城马年新春特别系列，以水墨笔触勾勒奔腾火马，为球衣注入东方美学。

BMW（宝马）

宝马中国发布BMW年度大片《宝马年好》，片名玩起谐音梗，既有“宝（子），马年好！”的问候，也有“保你马年好运”的祝福。

宝马表示：“马”在中国传统文化中象征“昂扬启程，奋发向上”，这也深深融入宝马品牌基因之中。

品牌邀请众多车主开着带有新年装置的宝马车驶上街头，全系车型悉数出动，为大家送上祝福。广告片中甚至上演了“车顶筷子追汤圆”的幽默戏码，创意“抽象”但不失诚意。

此外，南京景枫中心的新春主题艺术装置《宝马・长安花》走红网络后，宝马紧跟时事迅速与作品主创团队合作，上线短片《宝马宝马》，让品牌吉祥物BAVA小熊与高人气的五花马同框，再次将品牌名字与中国消费者喜闻乐见的节日内容深深绑定。

产品方面，宝马推出多款焕新升级的2026款主力车型，并特别打造专属标识设计与工艺升级的“马年版”限定系列。

Porsche（保时捷）

保时捷徽标中的马，来自品牌发源地德国斯图加特的市徽。

保时捷正在上海淮海路开设亚洲首家保时捷品牌快闪空间，展期从2025年12月一直延续到今年3月，横跨圣诞季和中国新年春节。

有趣的是，选址紧邻淮海路911路公交车站，呼应品牌经典的911车型。保时捷还在公交站台上布置广告牌，模拟公交线路，介绍了911车型的演变。

快闪空间内呈现了保时捷的传奇历史和赛道基因，展出品牌联名藏品与文化艺术周边，还可以定制车钥匙，体验咖啡、蛋糕等。

快闪空间内一款独家发售的小马玩偶收获了不少人气，保时捷还在微信特别上线了“潦草小马Hans”表情包。这只小马形象由保时捷与中国潮流生活方式品牌SFSG合作设计，后者拥有热门IP“潦草小狗”。

无论是与上海911公交的隔空联动，还是与中国本土品牌的“跨次元”合作，保时捷正以非常年轻、活力的姿态融入中国的在地生活方式。

Rémy Martin（人头马）

人头马的logo以半人马座为灵感。

自上世纪70、80年代以来，“人头马一开，好事自然来”的广告语风靡全国，精准诠释了中国人对吉祥好运的质朴向往。人头马也凭借这种本土化的表达，大大拓宽了中国市场。

今年春节，人头马携手中国波普艺术、新海派艺术的代表人物薛松，打造人头马CLUB优质香槟区干邑白兰地 “邑马当先”联名合作版。薛松将波普艺术拼贴风格与中国传统文化相结合，于作品中再现了人头马多个重要的历史瞬间。

同时，人头马在旗下位于上海的 Dentree酒吧呈现红色艺术空间“新年好事局”，同样以薛松创作的艺术作品为主视觉，带来浓郁喜庆的春节氛围。

丨图片来源：各品牌微博、小红书账号

丨责任编辑：朱若愚