深度丨成立一年的中国品牌 COMMON GENDER,如何撬动亟待爆发的男装市场?


中国男装市场规模正逼近万亿人民币大关,随着90后、00后购买力的不断释放,中国正迎来男性时尚消费的黄金时代。

但放眼国内男装市场,在“传统老派”和“标新立异”的两极分化下,兼顾日常需求与个性化追求的男装品牌仍然相对缺乏,这片中间地带是中国男性对服装无声的需求,并且蕴含着巨大的商机。

近年来,不断有“闯入者”敏锐地发现男装市场的缺口。特别是几大以女装为核心业务的服装集团进入男装市场后,更加大胆地尝试引领男性时尚,打破了中国大众男装市场以往固有的套路和格局。其中,曾成功打造国内领先女装品牌 MO&Co. 的 EPO时尚集团(下文简称 EPO集团),于2018年正式宣布推出全新男装品牌 COMMON GENDER。

5月9日,品牌在上海黄浦江西岸的国际客运中心发布了自成立以来的第三个系列——2019秋冬系列。大秀以在都市穿梭的过路人为灵感展开,模特们或塞上耳机、跨上单车,或手拎水壶、小步慢跑的方式,穿行于码头之间。通过时装和场景,COMMON GENDER 真实呈现了当代都市青年不同的生活形态,诚恳地向观者传达出自己的态度和文化。透过这场大秀,品牌希望触达的目标男性用户画像更加清晰、立体。

上图:COMMON GENDER 2019秋冬系列发布会

自上市以来,COMMON GENDER 一直备受行业瞩目。品牌曾多次登上国内时装杂志,并获得易烊千玺、范丞丞、洼冢洋介等新生代潮流男星青睐,在社交媒体引起热议。在北京国贸、南京德基等地开设12家门店,2019年将陆续进驻包括广州太古汇、成都 IFS 在内的国内一线商圈。

上图:COMMON GENDER南京德基广场店

COMMON GENDER 的出现被行业寄予厚望。可以看到,尽管成立不到一年时间,但是无论从产品思维的构建和延伸,还是品牌文化的打造和输出,品牌的一系列运作都值得业内关注。而其背后的 EPO集团——这家本以女装为核心业务、刚刚15岁的年轻服装集团如何在亟待爆发的中国男装市场中“突围”,也令业内期待。

品牌如何撬动亟待爆发的中国男装市场?

1、如何找到品牌的目标消费群体画像和痛点?

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的调查统计显示:88.7%的男性表示自己在购买服装时存在痛点,尤其认为市场中的男装在设计风格、穿着场景等方面,尚难满足他们的需求。

诚然,男性消费者在选择服装时更强调“实穿性”和“功能性”,但同时我们必须正视的是,处于消费升级期的中国年轻都市男性,不再仅仅满足于市面上款式雷同、设计一成不变的“基础款”,他们对于更加时尚个性的服装设计、品牌传递的个性与态度呈现出越来越高的期待和渴望

一个清晰的事实是,符合中产阶级男性期待的上行选择依然十分有限。 正如 EPO集团副总裁兼市场总监 Lea Chan 在接受《华丽志》采访时坦言,“中高收入的25-35岁的年轻都市男性,其着装需求长期未被满足。”COMMON GENDER 瞄准的正是这部分群体。

有意思的是,COMMON GENDER 的诞生,源于 EPO集团旗下核心女装品牌 MO&Co.消费者的心声,她们常常反映“在市面上找不到适合老公或男友的衣服”。COMMON GENDER 的第一批种子客户,就包括了这部分“MO&Co.女性的另一半”。

相较女性,男性在阅读、钻研、讨论时尚方面花费的精力较少,通常在服装的选择和决策上也属于速战速决型。因此,男性在服装消费中,需要品牌为其解决“易搭配、多场景”的穿衣需求。

EPO集团曾针对男性群体进行前期的市场调研,比如通过国内一家男性时尚杂志的公众号发起男性群体调查,也通过微信问卷、消费者访谈等方式,面向MO&Co.广泛女性受众的男友或丈夫,了解他们的时尚消费需求、生活兴趣、消费习惯等。

最终这些数据和信息逐渐勾勒出了一个相对更清晰的男性消费群体画像,也即 EPO集团打造的COMMON GENDER这一品牌的目标人群——他们是来自各行各业的中高收入的年轻都市男性;他们可能不一定是时尚先锋,但是对服装品质和态度都有自己的追求

上图:COMMON GENDER 2019秋冬系列

2、基于经典的创新,用“档案式衣橱”打造核心品类及“高品质爆款”

以产品为核心”是EPO集团一贯坚持的理念,COMMON GENDER 也继续将这一理念延续下去。

据 Lea Chan 向《华丽志》介绍,品牌从设计之初,便开始探究男装世界里曾经出现过的各种经典单品并归入档案,从而衍生出“档案式衣橱(Archive)”的产品思路——将文化概念深入经典造型,通过对剪裁、用料、廓形进行改变和提升,让经典款以全新面貌延续,打造极致的“签名式单品”

值得一提的是,COMMON GENDER 的设计团队由集团和男装领域经验丰富的设计师、以及从全球优秀设计院校和品牌工作室历练归来的年轻设计师组成。在内部固定团队之外,品牌还通过集团的 Innovation Center 项目,引入全球创意设计人才,为品牌注入新鲜灵感和创新思维。

面对服装品类加速细分的整体趋势,COMMON GENDER 对品类进行重新梳理和精简,将 “T恤、卫衣、牛仔、外套” 定为最核心品类,重点围绕这四个品类打造“高品质爆款”。

毫无疑问,扎实的产品是品牌制胜的利器。COMMON GENDER 的产品思路对于行业的启发则是:对经典款和基本款的再造和增值,或能成为品牌维系客户忠诚度的关键

这一设计理念恰好契合男性消费者的实际消费诉求。毕竟,男性消费者在时尚穿搭中需要的不是“过多的款式”,而是“容易的着装体验”和“多场景的穿着方案”。COMMON GENDER 秉承“不过度设计”的理念,旨在回归服装本身。在2019秋冬系列中,所有单品为配合城市青年多场景移动转换的生活方式而生,比如可被收纳为潮流双肩包的外套、可正反两穿的风衣等。

上图:COMMON GENDER 2019秋冬系列

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示,在各种品牌精神中,品质匠心最能获得中高端男性消费者的共鸣。自成立以来,COMMON GENDER 一直注重品质把控和细节研发,充满典型的“匠人”气质

除了针对生活多场景打造“一衣多穿”单品,品牌也通过洗水工序帮助去除多余化学物质,使之呈现温和褪色感,为 T恤、卫衣等高频穿着品类赋予舒适友好的穿着体验与强耐用性。品牌将优质资源集中投注在重点品类,选用达到国际优质供应链标准的原材料,如BCI棉、澳洲美丽诺羊毛等,从原料端保证产品的高品质

此外,COMMON GENDER 相继与专业户外保温材料品牌 PrimaLoft®国际羊毛局 The Woolmark Company 展开合作,如将 PrimaLoft® 的面料和超细纤维、以及与国际羊毛局合作开发的户外可水洗羊毛等机能面料应用于日常款大衣。

COMMON GENDER 春夏产品核心定价在 499-1500元,考虑了目标消费群的接受度,强调高性价比。以一件 T恤为例,除了选用高品质纯棉面料外,从版型到车缝线收口,都颇费心思。品牌研究了很多年轻独特、同时点到即止的创意设计,如扎染、自然的破洞做旧等,加上洗水工序处理,让一件看似普通的 T恤包含实穿、耐穿、有态度的附加价值

Lea Chan 表示,这样的增值考虑,最终能让衣服穿着生命周期更长,实现单品的可持续使用。从这个角度,反映出品牌在倡导一种更环保与理性的消费观。

上图:COMMON GENDER 2019秋冬系列

获得男性用户共鸣,需要什么样的营销逻辑?

1、由年轻摇滚基因指向“自由”的精神内核

品牌理念和文化态度的加持,是提升品牌在消费者心中辨识度和影响力的关键所在。

对比女性消费者,男性更偏向收集客观事实和亲身经历,并形成自己对事物的看法。《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示,品牌理念和品牌精神更能引起男性消费者的共鸣。

Lea Chan 也对《华丽志》表示,品牌建设,除了要坚持产品为王,还要传递好品牌文化,以“产品力+品牌力”同步构建品牌在消费者心目中的印象。

在品牌文化打造上,COMMON GENDER 延续了 EPO集团核心品牌的年轻摇滚基因。但 Lea Chan 强调,这种“摇滚”不会刻意体现在风格上,而是指向“自由”、“真实”的精神内核。品牌更多是以摇滚音乐文化为切入,延伸到更广泛的音乐文化、青年文化

2、构建多维度平台,形成生活方式的“圈层聚合”

社交时代,男性更容易受到“圈子”影响。他们会通过线上线下的兴趣圈子找到志同道合的朋友,不断交流、聚集、互相产生影响。这种因生活方式而产生的“社群”,为品牌与男性消费者之间的对话提供了场景

值得关注的是, COMMON GENDER 自创立起就将“社群策略”作为关键一环,通过建立音乐、艺术、生活方式、时装等多维度平台,更全面、更精准触达消费者。

其中,COMMON GENDER 推出了一系列原创项目,如开办线上电台节目 COMMON FM,创建音乐厂牌 COMMON LABEL,推出品牌文化杂志 COMMON GENDER BOOK 等。

这些原创项目各有侧重。比如,COMMON FM 主要讨论音乐、时尚、科技等内容,开播一年,累计听众近90万人;COMMON LABEL 旨在联结音乐和时装,举办各类线下音乐派对;COMMON GENDER BOOK 则关注青年文化和城市生活状态,一年出版两次。

除了品牌原创项目平台,COMMON GENDER 还面向不同领域的精准人群,与青年文化平台VICE、微信公开课PRO等合作,触达更广泛的目标人群。据 Lea Chan 透露,未来 COMMON GENDER 将会携手一些受众相近的异业生活方式品牌,举办更多的社群互动项目

事实上,获得男性消费者的共鸣,需要完全不同的营销逻辑。COMMON GENDER 从音乐、潮流、时尚、科技、设计等男性话题和体验出发,建立共同频道,形成生活方式的“圈层聚合”。

这一大胆而活泼的营销实践,或能为行业带来更深入的思考:面对新一代男性消费者,男装品牌需要以更高效的路径集结消费社群,构建一个更易触达的沟通场景,从而实现与终端消费者的情感连接

丨图片来源:COMMON GENDER

丨责任编辑:Elisa


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