深度｜中国男装企业如何打造第二增长曲线？

黄煜婷 2025-10-23 16:54

中国的男装市场，貌似风平浪静，实则暗流涌动 —— 本土品牌焕新升级的速度和力度持续加码，在稳固传统核心品牌地位的同时，都在通过收购、合作和自创等方式，探索新的增长路径。

作为行业的先行者之一，中国男装集团利郎 LILANZ通过九年的努力，专注“男装”领域，完全依靠自身的力量开辟了真正的“第二增长曲线”：2025年上半年，在低迷的市场大环境下，利郎集团旗下LESS IS MORE 青年商务系列（以下简称利郎 LESS IS MORE）销售额同比大涨 31.8% 至 5.366 亿元，对集团的整体贡献率首次超过 30%。

2025年10月22日，利郎 LESS IS MORE 在上海鲁迅公园发布与设计师周翔宇（Xander Zhou）的又一次合作系列，可以说是对九年内部创业成果的一次颇具仪式感的检阅。

大秀前，《华丽志》独家专访了利郎中国副总裁兼 LESS IS MORE 负责人刘光亮，以及设计师周翔宇。

通过深度交流，我们得以全面梳理利郎 LESS IS MORE 的成长历程，对于母公司利郎集团开辟第二增长曲线的战略思考和精心部署有了更透彻的理解。

精准定位，率先开辟“青年商务装”赛道

2016年，面对品牌转型升级的挑战，利郎集团酝酿推出 LESS IS MORE 子系列，尝试用一个全新的品牌，去拓展年轻人所在的一二线市场。

在最初三四年的摸索中，利郎尝试了青年休闲潮流服装品类，却因为定位不清和快速销售经验不足，迟迟不见起色。利郎团队开始反思自身的特点到底是什么。“利郎最大的优势是商务装，三十多年的供应链积累，从面料到版型都是商务装的基因”，刘光亮回忆当时的思考过程，“中国消费市场在向细分赛道演化。年轻人的商务装该怎么做？他们也要面对职场通勤的正式场合，不只是运动和休闲。他们会选爸爸装吗？不一定。”

经过一系列深入细致的市场调研，利郎团队发现，市面上鲜少有专门为年轻男士设计的商务装，他们对传统商务装的印象基本上是“品牌老化、价格昂贵、不够时尚”。

基于对自身的理解和对目标消费客群的观察，利郎 LESS IS MORE 在2020年前后瞄准了“青年商务装”这条尚无品牌涉足的赛道，又于2023年提出“青年商务，本该轻松”的品牌口号。清晰的定位为品牌的发展指明了方向，利郎 LESS IS MORE 随后开始周密的部署和高效的执行，紧紧围绕青年人的商务服装需求进行产品研发和渠道拓展，迅速赢得了年轻客群的认可，在最近几年驶上了品牌增长的“快行道”：

2023年，利郎 LESS IS MORE 青年商务系列销售额同比大幅增长35.2%；
2024年，利郎 LESS IS MORE 营收同比增长27.2%至8.936亿元人民币，对公司的营收占比也从2022年的16.8%提高至24.5%；
2025上半年，利郎 LESS IS MORE 系列同比大涨31.8%至5.366亿元，对集团的营收占比首次提升至30%以上，达到31.1%。

可以说，利郎 LESS IS MORE 系列的成就，首先得益于建立在清晰认知之上的精准定位。刘光亮透露，未来，利郎 LESS IS MORE 将继续从“青年商务装”向“青年商务时装”升级，“不仅仅满足通勤的基本着装需求，还要把商务装做成年轻人爱穿、喜欢穿、流行且百搭的时装。”

产品策略：通过品类做深度，通过场景做宽度

在精准定位的基础上，产品和渠道是利郎 LESS IS MORE 高速而稳健前行的双重驱动力。

“通过品类做深度，通过场景做宽度”，刘光亮言简意赅地总结了利郎 LESS IS MORE 的产品策略：

“每一个品牌都有它的核心竞争品类，其中有让消费者形成记忆的核心产品”，在利郎 LESS IS MORE 的产品组合中，青年西服、休闲裤装、夏季Polo衫、冬季羊绒大衣是几大核心产品，为品牌带来了40-50%的销售额。

站稳核心品类之后，利郎 LESS IS MORE 再根据年轻人生活的实际需求和场景，将原本泛化的商务装概念，细化成城市休闲、通勤、生活运动、静奢、设计师联名五大系列。“我们把青年商务多场景化，从而增加了复购率和连带销售率，让消费者在不同场景下都能找到适配的产品”。

城市休闲系列：通过优质面料的舒适感，应对年轻人假期和休闲时间的穿着场景和需求
通勤系列：针对通勤、职场、差旅等场景，以品质感和功能性面料为主，满足易打理、出行方便等需求
生活运动系列：面向年轻人生活中的休闲运动而非专业运动场景
静奢系列：满足高品质、高客单价的客群需求，多采用棉麻毛丝等自然纤维为面料
设计师联名系列：高品质、高价值、有设计感的商务时装

上图：利郎 LESS IS MORE 2025冬季系列，呈现现代都市男性的多重身份，“从穿梭于城市楼宇间的商务青年，到休息日前往健身房的运动爱好者，又或者是与好友狂欢的派对达人等等，通过出其不意的材质、款式和搭配，如猎装夹克的严肃感，V 领针织衫的精致时髦，晚礼服套装的仪式感，完成“男性衣橱”系统的创新建构。”

在这五大系列中，设计师联名系列是利郎 LESS IS MORE 向「青年商务时装」进阶的关键布局。每一次与外部设计师的合作，都是一次触及品牌内核的深度共创。

自2021年起，利郎 LESS IS MORE 连续与多位独立设计师展开合作：2021年，在上海时装周完成「光明之城」闭幕秀，携手设计师吕典霖和方芳，溯源利郎品牌的诞生地泉州，将一座古城的独特魅力融入到当代男装的设计细节中；2023年，在泉州世界文化遗产安平桥上举办「青年知行」大秀，与周翔宇合作，以现代简约的设计语言回应宋代的极简美学理念（下图）。

此次名为「由石至形」的联名发布是利郎 LESS IS MORE 对青年商务男装概念的又一次大胆尝试，通过服装设计语言，将“仪式感”转译为“轻松的结构”，让形式超越装饰的范畴，表达当代都市男性在现实中的多重状态，同时回应了利郎 LESS IS MORE 的多场景化布局。

联名发布的选址也尤为关键。“这个场地的线条干净、简约、迷人。这是我们被它吸引的地方。” 利郎中国执行董事、副总裁王俊宏说，“我们通过这次的场地，把「由石至形」的主题具象化地呈现。从之前安平桥的「石」为起点，鲁迅公园微风礼堂的白色建筑作为「形」的落脚点，刚好把历史的质感和理性的结构变化串起来，整个空间非常简约干净，却走出一套套有张力的男装。这是我们利郎所追求的「少即是多」（LESS IS MORE）。这场发布也成为利郎品牌理念的一种延伸。”

“上一季我在安平桥的秀上构建了我们合作系列的基础轮廓，这一季，我将在剪裁和材质上做进一步的塑造和精进。我想在这个品牌里实现‘买得起’的高级质感男装！” 周翔宇说。

事实上，在安平桥大秀之前，周翔宇已经默默地与利郎 LESS IS MORE 合作了两年多，再到此次上海发布，双方共同摸索了一套合作模式：从商品出发，由周翔宇团队提出款式与创意方向，与品牌内部设计团队沟通确认后，双方共同开发样品。在这种合作模式下，利郎 LESS IS MORE 提供了强大的供应链系统支持，外部设计师带来了面料、版型、工艺方面的新鲜血液，而利郎 LESS IS MORE 内部设计团队也在潜移默化中不断成长。

与此同时，利郎 LESS IS MORE 给予了外部设计师更高的自主权。从产品设计开始，设计师清晰地规划全套视觉方向，保证整个系列从产品到影像再到门店陈列都能一气呵成，而品牌也会及时反馈终端销售数据。

刘光亮对《华丽志》说道，“我们不只是做一场时装秀，而是做产品的联名发布会。我们真正想把产品传达给消费者。消费者今天看到我们的产品发布，过两个月就能在线下门店买到。这是纯粹意义上的产品，而不只是秀款。”

全直营模式下，渠道改革与产品升级并驾齐驱

今年以内，利郎 LESS IS MORE 的设计师联名系列将在品牌位于各省会城市的标志性门店陈列和销售。一方面，这得益于利郎 LESS IS MORE 的全直营模式，保证了品牌策略自上而下、一以贯之的顺畅执行，另一方面，我们也得以获悉利郎 LESS IS MORE 在实体渠道端的布局细节。

上图：利郎 LESS IS MORE 在全国的渠道布局

利郎 LESS IS MORE 将实体门店分为三类：标志性门店入驻以万象城为代表的高端购物中心，将其作为品牌发声、品牌形象展示的主阵地；扎根在社区购物中心、连锁购物中心等大众商业体的门店，是品牌盈利的保障；奥特莱斯门店则是销售和盈利的“护城河”。三种门店缺一不可，相互依托，为品牌在区域市场筑好堡垒、树立标杆，稳健而持续地向前发展。

产品与渠道相配，三类实体门店销售三盘特色产品：标志性门店以设计师联名系列为代表的高阶产品为主，常规场景货品为辅；大众购物中心店主要配置常规场景货品；奥特莱斯店配置独立的奥莱货品。

目前，利郎 LESS IS MORE 在每个核心城市的店铺约为15家，分别布局4-5家标志性门店、3-4家奥特莱斯店，以及7-8家大众购物中心店。

这一布局是利郎 LESS IS MORE 摸索出的一套优化模型。在明确了“青年商务”的核心定位后，利郎 LESS IS MORE 在 2020-2022 年间同步进行了渠道调整，集中布局优质省会城市，焕新门店空间形象。实体渠道的迭代也成为利郎 LESS IS MORE 在 2023-2025 年间高速增长的重要驱力。

上图：利郎 LESS IS MORE 已升级至第4代门店

刘光亮强调了“产品与渠道双轮驱动”品牌增长的内涵：“我们的产品、渠道布局以及空间形象，经历了三次同步的迭代。这三次迭代是一体化的，只抓一边都不能达成效果，齐头并进才能够实现一定的增长。”

成功经验反哺主系列，迈出“多品牌”战略坚实的第一步

在利郎集团近年来发布的财报传递出一个重要的信号：在 LESS IS MORE 系列强劲增长的积极影响下，LILANZ 主系列正在借鉴其全直营的成功经验，改革其传统经营模式。

截至2024年12月底，LILANZ 主系列直营店数量已达到64家，而在2023年底时仅开设1家，而分销店则由2023年底的1456家减少至1393家。同时，LILANZ 主系列的门店也在不断迭代，向“简约、年轻化”的方向调整，目前品牌已在研究第八代门店形象升级方案，不久将向市场推出。

不仅如此，由于一二线城市竞争大、成本高、对品牌的运营提出了更高的要求，利郎 LESS IS MORE 在拓展过程中积累的经验可以用于主系列在多线城市的经营。我们会把一线的讯息，包括流行趋势、产品要求、消费者需求，转化并反哺给主系列；同时主系列也在经营沉淀和盈利空间等方面支援着我们。其实在某种意义上是双向驱动的。” 刘光亮说。