【橙湾课堂】时尚致爱创始人冷雨璇解读婚尚产业的现状和前景:生活需要仪式感!


在“生活需要仪式感”的理念盛行的大消费时代下,越来越多的人愿意为“终身大事”投入更多金钱,婚尚行业逐渐成为一个新的朝阳产业。与此同时,新人们的婚嫁消费需求也趋向于更个性化的、创新的、体验式的服务,推动国内婚庆服务行业整体转型升级。

2016年由《时尚新娘》媒体转型升级而来的时尚致爱是国内首屈一指的婚尚全媒体平台,致力于创造高品质内容,通过婚尚生活服务、最新鲜潮流资讯、最温馨新娘社区、最专业婚尚服务、最权威婚礼资讯,塑造中国婚尚界最大的优质高端兴趣用户群,全面满足用户群信息需求。创始人冷雨璇是业界优秀时尚创意人、媒体人,2011年至今担任《时尚新娘》总编,之前曾任《Harper’s Bazaar 时尚芭莎》时装策划总监、《北大光华》杂志艺术时尚顾问。

在5月的橙湾课堂上,刚从巴塞罗那婚纱周归来的冷雨璇结合自己的实战经验,与学员们分享了她对中国婚尚产业最新发展动向的观察,以及此次西班牙之行对国际婚纱产业现状的切身感受。(以下为课堂实录)

首先想跟大家聊下婚尚消费行业全景。大家都知道,现在北上广深、重庆、苏杭等中心城市的五星级酒店的婚宴场地都要提前半年到一年预订,这其实说明大家对婚礼越来越重视了。现在还有一个新趋势是很多年轻人选择去海外结婚旅拍,所有这些都说明整个婚礼产业在不断高速发展。国家统计局提供的数据显示显示去年结婚新人结婚逼近1200万对,最早的数据显示结婚人群在2021年有望达到达1200~1300万对,到2025年有望达到1400万对,但现在真正登记的人数略微下降,但整个婚尚市场规模年符合增长率还是高达23.1%。在当下经济形势并没有特别好的情况下,有这样的增速,应该算是一个朝阳产业

但从投资方角度来看,能够渗透至婚尚产业的基金并不多,一些当红的资金尚未在这一赛道发力,目前来看这一产业才刚渡过野蛮生长初期,慢慢进入有序发展期,最近也出现了一些不错的企业。

婚尚产业的消费者本身的权利很大,因为一场婚礼可能是两个家庭除了买房最集中的消费场景,那么掌握了这么一大笔预算的消费群体理论上应该有很大话语权,但过去由于行业良莠不齐,所以也会出现顾客花了很多钱但并未享受到很好的服务的情况。如今随着行业水平的不断发展,消费者和供应商之间的制衡也在慢慢发生变化。

我们《时尚新娘》在中国的发展已经是第十二年,也伴随着整个产业一起成长。出于精选各个地区优质供应商,并将其推给消费者,同时实现产业内深度合作的目的,我们精选了中国18个城市的优秀供应商结为高端婚尚联盟。

婚礼其实是一个非常本地化消费的产业,这一特性促使我们要把这件事比较扎实地做到每个城市,每个区域。高端婚礼和中低端婚礼的诉求又有所不同,中低端婚礼对品牌或者特别精细化的方面要求不会太高,更重视婚宴场地,讲究性价比,但高端婚礼需要很多附加价值,包括美学体验、宾客参与体验,新人和家庭的幸福感体验,整个环境中的品牌体验等,所以我们对这一高端婚尚联盟的商家梳理也是从初期以婚礼策划为主的服务型公司往现在的婚礼拍摄、珠宝品牌、婚纱品牌、酒店集团品牌等开始渗透拓展。我们正在搭建一个中高端优质婚尚平台。

从供应商的角度来看,婚礼就像是在办一场公关活动;从新人角度来看,婚礼就像两个家庭的一场纪念活动。因此作为一场活动,它其实会覆盖并联动40多个产业,包括非标类和标品类。非标类就是婚礼策划公司、影像拍摄公司等,这些都需要对客户重度服务;标品类包括珠宝配饰、婚纱、美妆等,消费者在采购这些产品的过程中,无论是我们平台或是品牌本身在这个过程中都会就这一消费场景进行大量的教育工作以及消费指导。其中联动比较突出的就是珠宝品牌,据我们了解到的数据,珠宝行业55%的市场份额都与婚礼消费(求婚、纪念日等)相关。

除了真正办过婚礼或行业内部人士以外,大家对这个行业可能都不是特别了解。从消费者的角度来看,我们拿到的数据显示:北上广深城市年轻人对婚礼消费的平均客单价日均近20万,美国年轻人是7万美元(约合21万人民币),就此看来,中国年轻人的婚礼消费水平几乎与国外差不多。《时尚新娘》此前做的用户数据调查显示:新人婚礼消费平均价格已经达到55万,这当然是面对一个相对中高端的客群。从整个行业的消费水平来看,这一市场还是有很多机会的,重点是要看你在机会面前做什么,是选择去做营销?做平台?还是直接做品牌?是做线上还是线下服务?

第二个跟大家分享的是我们从传媒转型到优质婚尚平台(社区)所做的努力和规划。从目前的产品来看,我们其实是基于《时尚新娘》这一传媒品牌成立了时尚致爱这样一个科技文化公司,主要还是希望通过非常优质的内容去完成产业升级。内容即资讯包括优质 PGC 内容生产和自有IP 孵化与赋能,这部分其实主要是背靠时尚集团做的建设。

《时尚芭莎》和《时尚先生》等早期时尚传媒品牌在中国市场都是由时尚集团运营,《Vogue》在 2015年也成功进入中国市场。基于这一背景,时尚及其相关内容大概陪伴了中国三代消费者的成长,包括教育、共建的过程。在这一过程中,伴随着消费升级,时尚内容生产也发生了很大改变,首先是从图文内容转型社交媒体、自媒体内容,面临这样升级体验的冲击对所有内容生产者而言都相当于是面对一个新战场,大家都重新做了很多规划。其次现在看杂志的人越来越少,更多人喜欢刷手机,从纸质平面到手机屏的信息获取方式的转变导致精致的大篇幅内容已被淘汰、趣味化的、碎片化的、娱乐化的内容更具吸引力,因此此我们做了 PGC(专业生产内容) 内容和 UGC(用户生产内容)内容的搭配组合。

在社交部分,我们希望通过行业 KOL、婚礼时尚界的真实新娘共同去搭建一个有品质的、有温度的、有话题的的社区,并与她们共同努力维持社群内容的活跃,可以理解为婚尚界的小红书。

凡是做品牌的,除了做供应链外,无论你是做渠道、市场、公关、还是用户,现在都要面对消费者信息获取方式变化的现实,如何用好社会化营销并取得好的效果是一个重要课题。以最近“半路杀出来”的铂爵旅拍为例,它算是一个异军突起的案例,最近通过洗脑式广告投放,赞助热门综艺等宣传手段吸引了大批年轻客群,最终收效确实不错。这说明这样的营销在社交媒体时代还是有一定的作用。

从做平台角度来说,你需要做好三件事:首先要给自己非常准确的定位:高端还是低端。当然,流量和高端永远是矛盾体,想做高端就很难做流量,所以要有取舍,是选择依靠流量挣钱还是依靠品质挣钱;第二要想好自己的生意来源,即想挣 To B 的钱还是 To C的钱。我们目前还是以To B为主,覆盖定制营销,渠道分发,用户导流和数据服务,To C 包括商家优选、产品优惠、新娘培训和金融服务,最终的定型肯定有一个过程。针对这一点,我想说的是无论时尚或消费领域,做企业还是要有一定的节奏和取舍;第三落实到消费者服务,这也是我们经常思考的一个问题,即对消费者而言,我们主要提供服务还是产品。现在大的时尚消费集团几乎都是以产品来获取市场份额,但当产品销售到一定阶段,服务体验一定也会跟上,但一些婚礼旅拍行业,旅游业是先做好服务,再延伸到产品。所以道路还是要选择清楚。

关于PGC 内容的亮点抓取,媒体出身的我们主要是抓住明星婚礼,但其他非媒体出身的企业就需要选择自己比较核心的内容和打法。大家可以看到很多明星婚礼和旅拍会和我们深度合作,过程中我们也会看到很多品牌利用明星资源做一些推送,珠宝品牌中比如Chaumet(尚美) 此前就通过黄晓明和 Angelababy的婚礼做了很大的宣发, De Beers(戴比尔斯) 也是大量赞助明星婚礼。婚纱品牌现在推的比较多的是Pronovias 和MiKael D。Pronovias是全球婚纱市场份额占比最大的品牌,大概5.7%,品牌在全球近1500家门店(包括代理、自营和商场店),MiKael D当时也是凭借周杰伦和昆凌的婚礼在华人市场一举成名。就婚纱品牌加工而言,西班牙无疑是全球最大的婚纱生产基地,其次就是中国、尤其是潮州和苏州颇为集中。

今天第三个部分就是此次西班牙之行分享,通过这一部分正好也可以和大家更深入地讨论一下如何用好社会资源,包括明星资源和一些其他资源等来为品牌的传播和营销助力。

首先描述一下西班牙这个国家,它有悠久的历史,在欧亚大陆起到连接的作用,曾经也是欧洲的海上航运强国、贸易强国,西班牙帝国曾是地球上第一批“日不落帝国”,历史文化和经济积淀很好,到近代也出现了诸如毕加索、高迪这样的艺术大师。

从巴塞罗那城市规划上,我们可以看出西班牙人非常浪漫的一面,大约百年前建城时,用了著名的塞尔达计划,城市设计师认为太宽的马路不适合人的生存,一个城市最重要的应该是人的生活空间和便利性,儿童可安全玩耍,自行车可放心骑行,社区居民步行无忧,所以就将原来的八车道改为四车道,限制车速,此外每个建筑之间的尖角都被做成切角,以方便行人在办事短暂停留之际在每个路之间都有停车空间,这些Superblock的细节都是人性化的、温暖的设计,也很符合其文化特性——集艺术、梦幻、丰富、热情、人本于一体。

我不确定这些文化特性和婚纱设计有没有联系。实际上,早期西班牙婚纱制造业和服装制造业是捡了意大利的漏:文艺复兴后意大利加工业、制造业以及整体贸易业都非常发达,但后来由于意大利的成本越来越高,所以很多欧洲的制造业就转到了西班牙,最后主要沉淀下来的就是婚纱礼服行业。每年巴塞罗那婚纱周的规模和被行业重视的程度都要高于纽约婚纱周。

此次巴塞罗那婚纱周,我们带了一对明星——杜海涛和沈梦辰去参加了两个主要品牌的秀场,一个是开场品牌 The Atelier,老板是马来西亚华裔,也算是家族企业,现在主要在中国发展,既做自己的品牌,也做对外加工贸易; 另一个就是 Pronovias 品牌,该品牌如今在代理商的支持下,在中国市场发展不错。现在该品牌已经开始准备发力中国市场,不再仅限于代理商合作的形式。当天也算是为了启动中国市场预热,品牌方还为沈梦辰购买了一颗以她的名字购买的星星。当天秀场也请了多位超模,当地歌星、影星等,观众人数超1500名。

总的来说,西班牙的婚纱产业一定程度上可为中国的企业借鉴。事实上我们看到的情况也确实是这样:中国婚纱加工、婚纱影楼领域的创业者都很勤奋,基本每季都去纽约和西班牙婚纱周看秀、采购以及学习。

我一直在做时尚传媒、现在做婚尚传媒和平台, 最后想谈下我们做这件事的初心:希望借助媒体、联盟、业内好朋友们的力量,建立一个优质的消费驱动,形成健康良性的消费生态。我一直认为好的产品、好的设计、好的服务、好的生活,都值得我们花钱花时间,这不是奢侈消费与否的问题,而是我们愿意为好的东西付出什么的问题。现在的我们,就是付出很多工作时间,希望通过好的内容,搭建一个优质平台,让更多中国消费者在人生重要时刻,能享受到与其投入匹配的服务,留下人生中最美好的记忆。

中国人原来生活中很少有庆典,但现在越来越多,从各种主题派对到求婚仪式、结婚纪念日等,我们觉得更多的仪式感确实让生活变得更幸福,因此希望通过仪式感的挖掘、建设及创意让更多人在富裕后体验更美好的生活。我们的 Slogan 是“为你人生中最美的一天和幸福的很多天”,但这一愿景的达成还需要时尚、婚礼相关产业、品牌以及从业者共同努力去实现。希望我们这项爱和美的事业能为大家生活带来更多美好,未来也希望与更多朋友共建更多美好。

* 2019年5月17日~19日,橙湾大学2019学年第三轮课程在北京圆满完成。(详见《华丽志》历史报道:橙湾大学2019年5月北京课堂图文回顾)

丨图片来源:橙湾大学;《时尚新娘》提供

丨责任编辑:Esther


橙湾大学 Orange Bay University

橙湾大学由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育与前沿的创业培训相结合,旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才,是全球创新的时尚商学院。

橙湾六期将于2019年9月开课。

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